Товарные марки: значение и разработка

•          целевым, т. е. адресоваться определенному кругу потенциальных потребителей, которых выявляет исследование целевой аудитории;

•          мотивирующим, т. е. побуждать потребителя выбрать товары или услуги, предлагаемые фирмой;

•          запоминающимся, т. е. оставаться в памяти покупателя;

•          сильным с юридической точки зрения, т. е. индивидуальным.

Нельзя использовать общеупотребительные термины и слова, уже применяемые другими. Следует избегать описаний, фамилий, аббревиатур, названий, которые можно перепутать с уже существующими, а также тех, которые могут вызвать неприятные ассоциации на языке любой страны, в которой будет продаваться продукция.[18]

Специалистами были разработаны несколько методик создания названий.

1.      Неологизмы (вновь созданные)

Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol , Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Преимущество такого названия заключается в том, что новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox , Kleenex , Pampers). Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.

2.      Слова, которые используются в обычной речи

Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint , Oracle , Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.

Обратная сторона использования существующих слов – невозможность полного переноса смысла при смене рынка. Так, «Ролс-Ройс» столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist («Серебряная дымка») на немецком языке звучало как «Silver Manure» («Серебряный навоз»). Вторая проблема – невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово «кола», входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность – неверный подбор названия. «Big Sucker» для пылесоса или «Stiletto» для нового соуса из помидоров – не очень-то удачные названия.

3.      Гибриды (аббревиатуры)

Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

4.      Акронимы

Что такое акронимы станет понятно, как только мы вспомним, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить и оно ничего не говорит потенциальному покупателю. [19]

 После того как было выбрано наилучшие название товарной марки, необходимо удостовериться в уникальности выбранного названия. В случае обнаружения сходного названия, дальнейшее продвижение его не имеет никакого смысла. Так как добиться высокой конкурентоспособности данной марки будет трудно с наличием «брата - близнеца», у потребителя будет возникать путаница в идентичных названиях товарных марок.[20]

Название товарной марки магазина Santehnika.shop.by по классификации Генри Чармессон относится к «словам, которые используются в обычной речи». И в этом есть огромное преимущество. Название марки полностью соответствует интернет – адресу магазина сантехники (www.santehnika.shop.by) для того, чтобы вместе с названием марки потребитель запоминал и адрес интернет – магазина. По этой же причине для фирменного написания был выбран латинский шрифт, и данная марка не имеет аналога на русском языке и не может употребляться в кириллическом написании.

Одним из самых трудоемких этапов проектирования товарной марки является создание товарного знака. Товарный знак является необходимым элементом рыночных отношений, и его в странах с развитой рыночной экономикой очень часто называют «безмолвным продавцом». Тем более, именно он защищен действующим законодательством, и является объектом собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения, а также использует его как важный элемент рекламы.[21]

Существует несколько альтернативных, наиболее распространенных видов товарных знаков:[22] словесные, изобразительные, комбинированные, звуковые и их сочетания.

1.             Словесные товарные знаки представляют собой сочетания букв или отдельных слов. Предприниматели различных стран мира традиционно отдают предпочтение данному виду восприятия: на западе около 80% всех товарных знаков выполнены с помощью словесной символики; в России этот показатель еще более высок и составляет 93%. Это объясняется тем, что словесный товарный знак достаточно просто создать и легко воспроизвести. Кроме того, словесный товарный знак легче воспринимается и усваивается потребителями. Словесные товарные знаки могут представлять собой:

—     перечисление инициалов основателей компании: фирмы IBM  и т.д.;

—     придуманные названия, не имеющие смыслового значения с точки зрения основных видов деятельности фирмы: «Экссон», «Меркурий»;

—     сочетания слов и цифр: «Chanel № 5», «Levi's-501»;

—     мифологические образы: фирма «Геракл», банк «Гермес»;

—     имена собственные: «Ford», «Schwarzkopf», «Pierre Cardin» и т.д.

2.                  Изобразительные товарные знаки состоят из различных композиций, линий, геометрических фигур, цветовых изображений и контуров, выполненных как на плоскости, так и в объемном или голографическом исполнении. Подход авторов к исполнению изобразительных знаков индивидуален. Это могут быть либо стилизованные изображения различных предметов, отражающих функциональную направленность деятельности фирмы (например, мебель, автомобили, масла, сантехника), либо созданные в воображении символы, фигуры. В качестве примера можно привести трехконечную звезду «Mercedes Benz», четырехлопастный пропеллер «BMW» и др. Но наиболее часто при создании товарных знаков используются изображения животных или растений («Jaguar», «Mustang» и т.д.).

3.                  Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание словесного и изобразительного знаков в определенном соотношении и составляют единую композицию («Лукойл»).

4.                  Звуковые товарные знаки, как правило, представляют собой позывные радиостанций, радиопрограмм, мелодии какой-либо популярной и устоявшейся телепередачи и пр. Фирма-производитель известных мотоциклов «Harley Davidson» зарегистрировала в виде товарного знака «специфический и только этой фирме присущий звук мотора мотоцикла», попытку подражания которому делали многие аналогичные фирмы мира.

5.                  Товарный знак в визуальном воспроизведении — это буквенно-словесное, изобразительное или комбинированное изображение, зарегистрированное в соответствии с законом и помещаемое непосредственно на товаре или на его упаковке производителями товара или торговыми посредниками с целью индивидуализации товара и информирования потребителей.

Что касается товарного знака магазина Santehnika.shop.by, то он является комбинированным. Товарный знак представляет собой комбинацию шрифтового начертания (нейминга, который дублирует название марки) и знака – символа. Знак представляет собой образ вытянутой изящной раковины, которая символизирует водную стихию и чистоту. Одновременно с этим знак косвенно указывает на профиль деятельности магазина (продажа сантехники). Образ раковины заключен в квадратную форму, поэтому образ магазина сантехники воспринимается как стабильный и надежный. Выбор цвета также обусловлен профилем деятельности магазины – синий цвет символизирует воду.

В тех случаях, когда использование цветного варианта знака затруднено или невозможно, допустимо использовать черно – белый вариант. Пропорции черно – белого варианта знака не отличаются от пропорций основного варианта. На приведенных в приложении 1 примерах показаны допустимые случаи использования знака в разных цветовых окружениях. Также в приложении 2 описано недопустимое использование товарного знака.

В зависимости от формы носителя, знак может использоваться в двух типах компоновки: центрированной и горизонтальной.

В центрированной компоновке графический знак расположен над фирменным начертанием, а в горизонтальной знак расположен слева от начертания. Ни одна из компоновок не является доминирующей. [23]

После создания товарного знака необходимо разработать слоган, это словесная форма рекламной идея товарной марки. Слоган наряду с названием является одним из основных вербальных идентификаторов марки.  Этап разработки слогана начинается после проведения маркетингового анализа, создания идентичности и названия марки. Слоган - короткая фраза, выражающая позицию и образ марки. Зачастую слоган отражает те смысловые элементы бренда, которые не уместились в названии. Либо наоборот слоган дополняет название, облегчая понимание данных смыслов.[24]

Особое место в проектировании товарного знака отводится фирменному стилю. Проектируя товарный знак, очень важно понимать, что существует разница между фирменным наименованием и товарным знаком, товарным знаком фирмы и номенклатурными знаками отдельных товаров, словесным товарным знаком и логотипом.[25]

Слоган магазина Santehnika.shop.by – «Чистота и комфорт». Слоган отражает представление большинства потребителей о сантехники. Кроме того товарный знак символизирует чистоту, а магазин стремится к созданию комфортных условий для покупок своих клиентов.

Логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров.

Фирменный блок — объединенный в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и, зачастую, фирменный лозунг.

Фирменный лозунг — красивый, коротко сформулированный лозунг, отражающий основную идею фирмы.

Фирменные константы — строго соблюдаемые фирмой в работе на рынке формат, система верстки текста, представления иллюстраций и пр.

Фирменный цвет — принятый и строго выдерживаемый фирмой цвет или цветовое сочетание. Основными фирменными цветами для магазина Santehnika.shop.by являются синий и белый, дополнительным – черный. Оттенки синего могут использоваться в наружной и печатной рекламе. Синий товарной знак является основной цветовой моделью. Дополнительный цвет (черный или оттенки серого) используются тогда, когда использование основных цветов невозможно или затруднено (см. приложение 3).

Фирменный комплект шрифтов — используемый фирмой шрифт при начертании товарного знака и других фирменных наименований, композиций, определяющих или подчеркивающих подлинность изделия. Во всех коммуникациях магазина Santehnika.shop.by используется фирменный шрифт Cambria и его вариации (жирный, курсив) (см. приложение 4).

Все перечисленные выше составные элементы формируют фирменный стиль — совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны — противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

Когда весь образ товарной марки сформирован, как предпоследний этап ее разработки, целесообразно провести тесты на восприятие разработанных вариантов потенциальными покупателями в целях выявления степени запоминаемости предлагаемых обозначений и характера вызываемых ассоциаций.

Если тестирование прошло удачно, то затем следует предварительная проверка на новизну обозначения, которая проводится по фонду товарных знаков, зарегистрированных в Российской Федерации для однородных товаров (услуг).[26]

И как завершающий этап проделанной работы по формирования товарной марки, ее регистрация Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент).

2.2 Эффективность использования торговых марок

Проведенный анализ процесса разработки товарной марки в теории и на примере интернет – магазина Santehnika.shop.by показал, что создание успешной и привлекательной товарной марки очень трудоемкий и детальный труд. Так как выбранная  нами  товарная марка магазина Santehnika.shop.by совсем «молодая» - ее разработка была проведена и завершена «Студией правильной рекламы Play» лишь в 2010 году, то наглядные результаты эффективности действия данной товарной марки на сегодняшний день отсутствуют. Но в тоже время по проделанной работе вышеназванной студии и ее проектов по созданию рассматриваемой марки можно предположить весьма положительные и успешные результаты использования данной марки магазином, а значит более эффективную деятельность магазина в выбранном направлении своего развития в будущем.

Графическое исполнение товарного знака рассматриваемой марки создает понятный и запоминающийся образ магазина и оказываемых им услуг. Знак не создает путаницы в восприятии самого образа магазина и направлении его деятельности.  У покупателей появляется четкая ассоциация товарного знака со сферой деятельности самого магазина. К тому же выбранное  название магазина обеспечивает легкое запоминание адреса в интернете.

По проекту студии «Play» данный товарный знак, а также фирменный стиль магазина активно используется как корпоративная символика (письма, факсы, уведомления, приказы, конверты, календари, записные книжки), так и как знак и стиль всех рекламных носителей (штендеры, баннеры, спецодежда и т.д.)