Товарные марки: значение и разработка

        Общие марки, то есть марки, содержащие название самой продукции, а не производителей или дилеров. Товары под этими марками более дешевые и менее качественные, они не рекламируются и получают второстепенные места в товарных залах.[9]

Также в зависимости от «семейственности марки», то есть от подхода к проблеме присвоения марочных названий, можно выделить 4 вида товарных марок:

      Единая товарная марка компании. Имена таких товарных марок, как «Philips», «Mercedes-Benz» и «Heinz», совпадают с названиями  соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров.

      Индивидуальные названия товарных марок. Противоположный подход: компании Unilever и Procter & Gamble разработали товарные марки для каждого из своих продуктов («Pepsi», «Surf», «Domestos», «Fairy» и т.д.) и редко упоминают в рекламе собственные названия.

      Группы товарных марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) товарной маркой. К примеру, корпорация «Matsushita» поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами:  «National», «Panasonic», «Technics» и «Quasar».

      Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.   Такой   политики   придерживается   фирма   «Келлогг» (хрустящий рис «Келлоггс райс криспис», изюмные хлопья «Келлоггс рейзин брэн»).[10]

Преимущества индивидуальных названий товарных марок в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

Также есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость ма­рочного названия и создаст предпочтение ему.

Если же компания выпускает совершенно разные товары, использова­ние единого марочного названия для них может оказаться неумест­ным. Фирма «Свифт энд компани» имеет отдельные коллективные марочные названия для своих товарных семейств ¾ ветчины («Промиум») и удобрений («Вигоро»).

Нередко фирмы создают разные коллективные марочные названия для различных по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Так, фирма «Эй энд Пи» продает изюм первого сорта под маркой «Энн Пейди», второго ¾ под маркой «Султана» и третье­го ¾ под маркой «Иона».[11]

И наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное назва­ние сообщает ей неповторимость. Так, в названии овсяных хлопьев «Квакер оутс кэп'н Кранч» первая часть ¾ «Квакероутс» (название фирмы) ¾ связывает товар с репутацией производителя, а вторая (капитан Хруст) придает ему эффектную индивидуальность.[12]

На основе восприятия и позиционирования по отношению к конкурентам в рыночном секторе товарные марки можно разделить на три группы:[13]

1.      первичную;

2.      вторичную;

3.      третичную.

Первичная товарная марка — это лидер рынка, другими словами, марка, занимающая прочную позицию и считающаяся образцом для подражания. В принципе, в любой товарной категории может быть только одна первичная марка. На практике же встречаются исключения, когда лидируют одновременно две товарные марки, такие как «Unilever» и «Procter & Gamble» в категории стиральных порошков с такими торговыми марками, как «Persil» / «Ото» и «Ariel» соответственно. Для первичной товарной марки характерен высокий уровень потребительской осведомленности; ее хорошо знает большинство покупателей. В случае с ходовыми потребительскими товарами такая марка обязательно присутствует в ассортименте розничных торговцев. На различных рынках первичная марка представляет собой очевидный вариант выбора: приобретая ее, покупатель ничем не рискует.

Вторичная товарная марка позиционируется как номер два, три или четыре в рыночном секторе. Она имеет хорошую репутацию, но чаще всего приобретается в том случае, если у покупателя нет лучшего выбора. Вторичные марки держатся на рынке благодаря налаженным каналам распределения, т. е. они не столько популярны, сколько доступны в любом магазине. Стратегия такого товара, как правило, копирует стратегию лидера. В связи с такой рыночной позицией главным козырем вторичной марки становится не столько ценность, сколько цена.

Концепция третичной товарной марки, вообще говоря, не характерна и встречается не на всех рынках. По сравнению с марками - лидерами третичные марки стоят намного дешевле, в некоторых случаях на 25-30%. Они отличаются средним качеством и обычно не имеют сколько-нибудь выраженных характерных черт, за исключением разве что дешевизны. Разница между вторичными и третичными торговыми марками состоит в том, что последние изначально разрабатываются как марки «без претензий», в то время как создатели вторичных марок рассчитывают на некоторое уважение и даже пытаются составить конкуренцию лидерам. Третичные товарные марки обычно создаются на небольшой период времени и наиболее характерны для производителей, которые имеют существенное преимущество в себестоимости либо не рассчитывают на сколько-нибудь большую прибыль.

1.3 Значение товарной марки

Рост внимания к проблеме формирования и управления товарными марками фирмы не случаен. Известные товарные марки, которые способны оказывать положительное для фирмы влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха (Рис. 1.2).

Во-первых, товарная марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. Необходимость создания и продвижения марки обусловлена появлением конкуренции в том или ином сегменте рынка.

Во-вторых, известность товарной марки и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование товарных марок производителями товаров позволяет уменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров. С помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов.

В-третьих, формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, товарные марки облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка.[14]

Сильная товарная марка дает фирме ощутимые преимущества[15]:

      лояльность увеличивает число повторных покупок. По данным, приведенным президентом компании Brand Keys Бобом Пасикоффом, увеличение потребительской лояльности всего на 5% может означать повышение совокупной будущей прибыли, которую приносит компании этот покупатель, на 100%. В некоторых компаниях увеличение лояльности на 2% эквивалентно снижению издержек на 10%;

      марочная ценовая премия позволяет получить более высокую прибыль. Сильные марки позволяют устанавливать относительно высокие цены на товары и услуги и соответственно получать значительную прибыль;

      сильные марки гарантируют доверие к новым продуктам. Хорошо зарекомендовавшая себя товарная марка служит гарантией того, что выпущенный под ее именем новый продукт будет достоин своих предшественников. Так, например, бритва «Mach 3» от Gillette вышла на первое место в своей товарной категории всего через месяц после появления на рынке;

      сильные марки приносят более высокие доходы акционерам. Существует положительная зависимость между силой марки и доходами акционеров. Например, «General Motors» — одна из самых известных марок в своей категории, одновременно она входит в число торговых марок, приносящих акционерам максимальные прибыли;

      сильные товарные марки обеспечивают владельцам четкие, ценные и устойчивые отличия от конкурентов. В одном из исследований было установлено, что 66% руководителей отказываются санкционировать покупку компьютеров для своих фирм, если в них не установлены процессоры «Intel»;

      сильные марки требуют однозначности в своем исполнении и внутренней ориентации. Если марка компании пользуется популярностью, значит, все работники четко представляют себе, что она символизирует и что они должны сделать, чтобы не навредить репутации или обещаниям бренда;

      чем более лояльны потребители и чем сильнее товарная марка, тем выше вероятность того, что покупатели будут прощать компании ее ошибки;

      сила марки — средство привлечения лучших кадров и высокого удовлетворения работников. В одном из номеров «The Wall Street Journal» была опубликована статья, в которой упоминались пятнадцать компаний с наилучшей репутацией и условиями труда для работников. Это были: Johnson & Johnson, Coca-Cola, Hewlett-Packard, Intel, Walt-Mart, Xerox, Home Depot, Gateway, Disney, Dell, General Electric, Lucent, Anheuser-Busch u Microsoft. Сильные марки получаются у сильных компаний. Работники таких фирм гордятся своим трудом и вообще чувствуют себя увереннее.

Как показал наш материал первой главы, сущность понятия товарной марки на первый взгляд весьма проста, товарная марка - это всего лишь символ, хорошо разработанный, но все-таки визуальный, графический или звуковой знак фирмы, одного товара или «семейства» товаров. Но анализ значения товарной марки показал совершенно иную картину понимания товарной марки как таковой. Марка является чрезвычайно важным элементом деятельности компании, так как представляет то, что она собой символизирует. Возникновение ассоциативных связей у потребителей с товаром или услугой происходит, как правило, через марку. Товарная марка в той или иной степени определяет набор обязательств, которые гарантируют потребителю стабильность, выполнение определенного спектра ожиданий; торговая марка должна вызывать у потребителя доверие.

Но, к сожалению, только успешные и хорошо проработанные товарные марки могут давать фирмам, то доверие покупателей и партнеров, к которому они так усиленно стремятся. Актуальность рассмотрения проблемы формирования и управления товарными марками фирм определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. И именно поэтому порядок и этапы разработки товарной марки заслуживают отдельного анализа.

Глава 2 Разработка товарной марки

2.1 Этапы и анализ разработки товарной марки на примере интернет - магазина Santehnika.shop.by

Решение о создании и продвижении товарной марки — это ключевой вопрос товарной стратегии фирмы. Существует много подходов к решению этого вопроса. Продажа товара под товарной маркой требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку.

Разработка товарной марки – один из самых сложных видов работ. Он включает в себя множество этапов и требует участия различных специалистов – маркетологов, дизайнеров, копирайтеров, юристов. Данный процесс состоит из следующих этапов:[16]

        анализ маркетинговых данных о товаре или услуге;

        выявление отличительных особенностей товара или услуги;

        разработка названия товарной марки (нейминг);

        предварительная проверка названия на уникальность;

        разработка графического обозначения товарной марки (товарного знака);

        тестирование товарной марки;

        регистрация товарной марки.

Далее мы рассмотрим более подробно названые этапы создания товарной марки, и проанализируем разработку товарной марки интернет - магазина Santehnika.shop.by. Данный магазин предлагает своим клиентам широкий ассортимент сантехники ведущих производителей. Таким образом, потребители могут легко и комфортно выбрать и приобрести в магазине все, что нужно для обновления ванных комнат. Территория деятельности – Белоруссия.

На первом и втором этапе мы собираем ту жизненно необходимую информацию, которая и станет фундаментом нашей товарной марки. На основе результатов маркетинговых исследований целевого аудитории и конкурентов  данного товара или услуги, необходимо сформировать образ товарной марки и представить его потребителям.

На примере магазина Santehnika.shop.by результаты  данных исследований таковы. Целевой аудиторией продукта является население с уровнем дохода средний и выше среднего. Это преимущественно городские жители, планирующие ремонт своих жилых либо офисных помещений. Данная аудитория является активными либо пассивными пользователями ПК. Основным конкурентом в  данном сегменте  на территории Белоруссии является интернет – магазин Vodolux.by, предлагающий широкий выбор сантехники, европейских производителей.

Формирование образа товарной марки начинается с разработки названия данной марки. Тут встает вопрос, как правильно это сделать. Генри Чармессон в своей книге «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» выделяет следующие ключевые особенности хорошего названия для товарной марки. Название должно быть:[17]