Теоретические основы маркетинга в туризме

Владельцы «Лох Вью» осознавали также, что имеют важный рынок-нишу - профессионалов (часто родителей «в возрасте», но с маленькими детьми), стремящихся провести отпуск таким образом, чтобы он доставил удовольствие как им, так и их детям. Многие гостиницы, предлагавшие специальное питание для детей, предоставляли стандартные блюда вроде куриных котлеток в тесте или «бифбургеров» с жареным картофелем. Меню гостиницы «Лох Вью» было более разнообразным, блюда были хорошо оформлены, предлагалась здоровая еда, которой многие родители предпочитают кормить своих детей. К тому же при этом родители не «наказывались» снижением качества блюд для взрослых. В ресторане были зоны для питания взрослых без детей и для родителей с маленькими детьми. Такие услуги, как «час сказок» для детей, также позволяли родителям побыть некоторое время наедине.

Услуги по проведению досуга для взрослых рекламировались недостаточно. Владельцы гостиницы «Лох Вью» понимали, что они могут предложить «услуги с добавленной стоимостью», скажем, массаж, чтобы родители могли расслабиться, которые должны привлечь также взрослых без детей.

Неформальный опрос существующих постояльцев показал, что толчком к тому, чтобы остановиться в данной гостинице было «приставание» детей, которые увидели информацию в брошюре или помнили предыдущие приезды. Складывалось также впечатление, что есть возможность заручиться согласием нынешних постояльцев на приезд на короткий отдых во внепиковое время.

В качестве вторичного рынка рассматривались взрослые без детей, желающие провести короткий отпуск и стремящиеся к активному отдыху или просто ищущие возможность расслабиться, воспользовавшись различными имеющимися в гостинице объектами для проведения досуга. Однако некоторые из клиентов последнего типа хотели быть уверены в том, что гостиница может предложить нечто именно для них, а не ориентирована только на детей, несмотря на то, что им вовсе не обязательно мешало бы присутствие в гостинице детей.

В результате данного опроса и более четкого осознания фокуса своей деятельности владельцы гостиницы «Лох Вью» осуществили три важных маркетинговых шага:

А. Они создали широкий спектр пакетов услуг для тех, кто приезжает ненадолго. Некоторые из таких пакетов, ориентированные на детей, были созданы с учетом детской моды и интересов, например, «поиск сокровищ», представляющих собой миниатюрные копии популярных телевизионных персонажей. Был создан детский клуб со специальными льготами для постоянных гостей. Другие услуги для приезжающих на краткий отдых были ориентированы на взрослых и строились на идеях проведения выходных, связанных с получением удовольствий и особыми интересами. Аналогичные идеи использовались для обеспечения отдыха, не привязанного к выходным, адресованного пенсионерам с «опустевшим гнездом», которые имеют возможность путешествовать в любое время и готовы реагировать на такие толчки, как отдых для путешественников с особыми интересами.

Б. Когда пришло время переиздать брошюру, было создано приложение, адресованное исключительно детям, в котором использовались некоторые из рисунков их сверстников - гостей отеля, и представляющее широкий спектр услуг для детей. При том, что в основной брошюре также упоминались услуги для детей, это означало возможность рассылать только одну брошюру взрослым без детей, чтобы подчеркнуть ассортимент имеющихся услуг и объектов для проведения досуга.

В. Была разработана программа пиар с целью повышения осведомленности о гостинице, при этом в качестве приманки для прессы часто использовались короткие приезды на отдых, что позволяло журналистам более четко определить аудиторию для публикаций, адресованных лицам с особыми интересами.

Использование этого подхода позволило руководству гостиницы «Лох Вью» точно определить аудиторию для публикаций, адресованных путешественникам с особыми интересами, и продвигать услуги для родителей с детьми отдельно от услуг для взрослых без детей. Однако необходимо было сделать все возможное, чтобы не нарушить баланс между потребностями родителей и остальных. Например, они не стали бы рекламировать «абсолютный покой» в то время, когда гостиница, скорее всего, будет полна детей.

Благодаря более последовательному и структурированному подходу к маркетингу гостиница «Лох Вью» добилась успеха в продвижении своих продуктов в большом количестве публикаций, адресованных путешественникам с особыми интересами, которые подавались под разными углами зрения, описанными выше. К числу других направлений деятельности по промоушн относится использование ваучеров для стимулирования ситуаций, когда одни гости рекомендуют гостиницу другим, и поощрение гостей приезжать на отдых во внепиковое время. Весьма эффективной была прямая почтовая реклама, в особенности после запуска отдельной брошюры для детей.20

4. Весьма интересен опыт российской туристической фирмы «Содис». Турфирма заказала эксклюзивную маркетинговую разработку для определения своего плана продвижения на российском туристском рынке. Для турфирмы был разработан комплексный план продвижения, включая рекламу на ТВ (имиджевая реклама, информационный ролик о предлагаемых летних турах, рекламный информационный сюжет), участие в передаче «Бон Вояж» в качестве спонсора, производство рекламных материалов для радио и размещение рекламы на радиостанциях «Эхо Москвы», «Русское радио», «Авторадио», «Радио 7», производство материалов для печати и размещение их в печати (PR-статьи и реклама в журналах «Вояж», «Отдых», «Караван историй», «Итоги», «ТВ-парк»). Были сделаны расчеты на основании действующих в СМИ тарифов, и общая сумма затрат на все перечисленные акции при продолжительности кампании в 3,5 месяца составила приблизительно 110 тыс. долл.

Однако расходы на рекламу в СМИ в течение 3,5 месяца являются лишь частью всех рекламных затрат в течение года. Турфирма должна еще оплатить участие в выставках, издание каталогов, презентации и прочие мероприятия, стимулирующие сбыт. Получается, что общие затраты на маркетинговые мероприятия очень высоки даже для успешно работающей фирмы. Подсчитав таким образом затраты, обеспечивающие продвижение и сбыт, турфирма пришла к интересному решению — издавать собственный журнал Open. Этот журнал издается уже несколько лет и рассылается подписчикам, постоянным клиентам фирмы, различным ассоциациям, агентам и пр. Журнал подчеркивает исключительное позиционирование фирмы «Содис», которая зарекомендовала себя как компания, обеспечивающая высококачественное обслуживание самых взыскательных клиентов.21

Таким образом, в рамках третьей главы курсовой работы описаны практические примеры успешного маркетинга в сфере туризма.

 

Заключение

 

По итогам выполненной работы можно сделать ряд важных выводов:

1. Рынок туристских услуг очень сильно отличается от каких-либо других рынков. Сложная структура, динамичность развития, емкость — это характеристики, подчеркивающие его своеобразие и активную потребительскую ориентацию. Активная конкурентная борьба субъектов рынка способствует повышению качества туристских услуг, увеличению разнообразия туристского предложения. Маркетинг в сфере услуг — это комплексный системный подход к управлению организацией, направленный на решение рыночных проблем и охватывающий все стадии движения товара и услуги от производителя — изучение спроса, разработку программы производства товаров и создания услуг, их продажу и потребление. Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию.

2. Основу маркетинга в туризме составляют разработка программы производства туристской услуги, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация доставки предлагаемых услуг и процесса их производства, установление цены, развертывание вспомогательных служб и т.п.

3. Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта (в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг. Туристские услуги имеют 7 отличительных характеристик, которые были перечислены в рамках курсовой работы. Свои специфические особенности имеют также производители и потребители туристских услуг. Спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью в зависимости от конъюнктуры, дохода, уровня образования, рекламы, цены. Оценка качества туруслуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (местные жители, другие отдыхающие, участники тургруппы, члены семьи).

4. Маркетинговые исследования, проводимые в туризме, обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений менеджерами туризма. Исследования позволяют выявить:

- проблемы, мешающие  эффективному ведению бизнеса;

- причины возникновения  проблем и возможные пути их  разрешения;

- будущие тенденции  на туристском рынке.

5. В работе делается особый акцент на зарубежном опыте маркетинга в туризме, и актуальность изучения этих проблем во многом связана с тем, что в условиях высокой насыщенности международного и национального рынков туристских услуг маркетинг и логистика приобретают основное значение.

В настоящее время для обеспечения успешной продажи услуг туристской компании надо сделать больше, чем просто создавать и отслеживать их отличное качество, устанавливать цены и организовывать размещение наилучшим способом. Зарубежные компании стремятся продавать свои услуги, сопровождая их информативными обращениями, то есть развивать коммуникационные функции маркетинга, особенно рекламу, разрабатывать системы комплексного обслуживания потребителей, создавать эффективные интегрированные логистические системы товародвижения туристского продукта, мотивировать персонал, разрабатывать стратегические направления деятельности.

В России туристская индустрия пока еще не достигла высокого уровня развития, нет необходимой информационной среды, демографических, экономических, социальных и других сведений, необходимых для выработки стратегических подходов к туристской деятельности. Но тем не менее российский рынок туризма является весьма динамичным, и компании нуждаются в богатом зарубежном опыте маркетинга в этой сфере. Поэтому можно говорить об актуальности возможностей применения зарубежного опыта туристских фирм и рекомендаций зарубежных специалистов в российской практике, что может способствовать интеграции российской туристской отрасли в мировую туристскую сферу.

6. В рамках курсовой работы описаны практические примеры успешного маркетинга в сфере туризма.

В результате, можно утверждать, что цель. поставленная в рамках курсовой работы, достигнута за счёт последовательного решения обозначенных задач.

 

Список использованных источников

 

1. Абабков, Ю.Н. Маркетинг в туризме: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 214 с.
2. Барчуков, И. С., Нестеров, А. А., Нестеров, Е. В. Туризм: организация, управление, маркетинг. - СПб.: Питер, 2009. – 301 с.
3. Восколович, Н.А. Маркетинг туристских услуг. - М.: ТЕИС, 2007. – 325 с.
4. Всё о туризме – Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.turbooks.ru/stati/jekonomika-v-turizme-/348-marketing-v-turizme.html.
5. Дурович, А.П. Маркетинг в туризме: Учеб.-практ. пособие. - М.: МЭСИ, 2008. – 390 с.
6. Казакова, В.А. Маркетинг в туристической сфере в зарубежных странах и в России. – М.: МАКС Пресс, 2008. – 188 с.
7. Казакова, В.А. Маркетинг на рынке туристских услуг / В.А. Казакова // Человек и труд. - 2006. - №9. – С.31.
8. Мосеев, О.В. Технологии маркетинга в туризме // Лаборатория маркетинга, рекламы и public relations. - 2009. – С.65.
9. Петров, А. Особенности маркетинга в туризме / А. Петров // Маркетинговые исследования. – 2010. - №4. – С.32.
10. Портал о маркетинге – Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.bci-marketing.aha.ru/content/marketing-v-turizme.
11. Рогозов, И. Маркетинг и туриндустрия / И. Рогозов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – №7. – С.26-28.
12. Степанова, Е.Ю. Public Relations в туризме. — М.: ДеКа,2008. – 349 с.
13. Токарев, Ю. Особенности отечественного туризма / Ю. Токарев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. – №6. – С.36.
14. Туристическая библиотека – Электронный ресурс. Режим доступа: http://tourlib.net.
15. Холодов, О. Зарубежный опыт маркетинга в туризме / О. Холодов // Маркетинговые исследования. – 2010. - №2. – С.30-33.

1 См. Дурович, А.П. Маркетинг в туризме: Учеб.-практ. пособие. - М.: МЭСИ, 2008. С.19

2 См. Абабков, Ю.Н. Маркетинг в туризме: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2011. С.23-25

3 Барчуков, И. С., Нестеров А. А., Нестеров Е. В. Туризм: организация, управление, маркетинг. - СПб.: Питер, 2009. С.41

4 См. Всё о туризме – Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.turbooks.ru/stati/jekonomika-v-turizme-/348-marketing-v-turizme.html

5 См. Казакова, В.А. Маркетинг в туристической сфере в зарубежных странах и в России. – М.: МАКС Пресс, 2008. С.37

6 См. Туристическая библиотека – Электронный ресурс. Режим доступа: http://tourlib.net

7 См. Рогозов, И. Маркетинг и туриндустрия / И. Рогозов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – №7. – С.26-28

8 См. Портал о маркетинге – Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.bci-marketing.aha.ru/content/marketing-v-turizme

9 См. Мосеев, О.В. Технологии маркетинга в туризме // Лаборатория маркетинга, рекламы и public relations. - 2009. – С.65

10 См. Казакова, В.А. Маркетинг на рынке туристских услуг / В.А. Казакова // Человек и труд. - 2006. - №9. – С.31

11 См. Абабков, Ю.Н. Маркетинг в туризме: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2011. С.26

12 См. Восколович, Н.А. Маркетинг туристских услуг. - М.: ТЕИС, 2007. С.19

13 См. Казакова, В.А. Маркетинг в туристической сфере в зарубежных странах и в России. – М.: МАКС Пресс, 2008. С.32

14 См. Казакова, В.А. Маркетинг на рынке туристских услуг / В.А. Казакова // Человек и труд. - 2006. - №9. – С.31

15 См. Мосеев, О.В. Технологии маркетинга в туризме // Лаборатория маркетинга, рекламы и public relations. - 2009. – С.65

16 См. Рогозов, И. Маркетинг и туриндустрия / И. Рогозов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – №7. – С.26-28

17 См. Абабков, Ю.Н. Маркетинг в туризме: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2011. С.116

18 См. Казакова, В.А. Маркетинг в туристической сфере в зарубежных странах и в России. – М.: МАКС Пресс, 2008. С.124

19 См. Мосеев, О.В. Технологии маркетинга в туризме // Лаборатория маркетинга, рекламы и public relations. - 2009. – С.65

20 См. Петров А. Особенности маркетинга в туризме / А. Петров // Маркетинговые исследования. – 2010. - №4. – С.32

21 См. Токарев, Ю. Особенности отечественного туризма / Ю. Токарев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. – №6. – С.36