Теоретические основы маркетинга в туризме

Туристские предприятия занимаются разработкой нового продукта, программ туров, ценообразованием, улучшением качества продукта, а также разработками в сфере сбыта турпродукта и реализацией национальных и местных концепций маркетинга.8

Конкретную роль поддержки и развития туризма на государственном и международном уровнях играет государство. Опыт разных стран показывает, что успех развития туризма напрямую зависит от того, как на государственном уровне воспринимается эта отрасль, насколько она пользуется государственной поддержкой. Разработанные в ряде стран государственные программы стимулирования въездного туризма предусматривают льготы в налогообложении, упрощение погранично-таможенного режима, создание благоприятных условий для инвестиций в туризм, увеличение бюджетных ассигнований на развитие инфраструктуры, рекламу на зарубежных рынках, подготовку кадров.

1.3 Виды и цели маркетинговых  исследований в сфере туризма

Маркетинговые исследования имеют существенное значение для определенной фирмы в процессе систематического сбора и анализа информации с целью выявления угроз, слабых и сильных черт и возможностей туристского рынка, а также с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса.

Исследования, проводимые в туризме, обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений менеджерами туризма. Исследования позволяют выявить:9

- проблемы, мешающие эффективному ведению бизнеса;

- причины возникновения  проблем и возможные пути их  разрешения;

- будущие тенденции  на туристском рынке.

Исследования также позволяют: увидеть новые возможности; определить эффективные пути ведения бизнеса; лучше понять запросы рынка и снизить вероятность риска в соответствии с изменениями, которые постоянно там происходят.

Исследования, которые уменьшают риск в процессе принятия решений, в значительной степени предопределяют успех функционирования туристского предприятия.

Таким образом, менеджеры могут планировать, осуществлять и контролировать деятельность по оказанию туристских услуг более успешно, если они располагают необходимой информацией.

Все управленческие решения должны приниматься с учетом данных, полученных при проведении маркетинговых исследований.

Интенсивный рост туризма в России не способствовал проведению маркетинговых исследований и планированию маркетинговой деятельности. Однако августовский кризис 1998 г. заставил многие предприятия переоценить методы своей работы, чтобы выжить в условиях кризиса и конкуренции. Принимая управленческое решение, менеджеры преследуют цель получения прибыли. Но, как показывает многолетняя практика работы на европейском туррынке, основными задачами любого туристского предприятия, если оно ставит своей стратегической целью получение долгосрочной прибыли и поддержание спроса на свои товары и услуги, являются определение нужд потребителей и удовлетворение их потребностей. Маркетинговая концепция ведения бизнеса, возникшая в конце 70-х на западном рынке, предполагает проведение исследований рынка и планирование маркетинговой деятельности уже в самом начале разработки турпродукта: фирмам необходимо знать потребности потенциальных клиентов, определить возможное число покупателей продукта или услуги, как и где они хотят это купить, по какой цене и что они ждут от купленного товара или услуги. Для получения подобной информации существуют определенные технологии исследований. Туристские предприятия из множества различных подходов выбирают наиболее приемлемые.

Проведение маркетинговых исследований необходимо на всех этапах деятельности фирмы - от разработки продукта и его продвижения до продажи и послепродажного обслуживания.

Фирмы могут проводить два вида исследований:10

1) текущее исследование, проводимое постоянно с целью выявления всех перемен и тенденций, имеющих место на туррынке (даже незначительные изменения в окружающей фирму среде могут повлиять на результаты управленческих решений);

2) исследование одной  определенной ситуации (проблемы) с целью проверки предположения или анализа перемен на туррынке.

Фирма проводит комплексное исследование рынка туризма с целью оценки сложившейся общей ситуации, возникающих из нее проблем и угроз и появляющихся возможностей. Фирма может также выделить ресурсы на проведение исследования по какой-либо одной или нескольким проблемным ситуациям, сложившимся в ходе ежедневного функционирования предприятия. Кроме того, фирма исследует внешние и внутренние факторы воздействия, изучает эффективность рекламной кампании, потенциал рынка, тенденции в развитии бизнеса.

Цели маркетингового исследования в туризме:11

1. Выявление значительных  проблем. Интенсивность ежедневной  бизнес-деятельности оставляет для  исполнителей мало времени для  того, чтобы сконцентрироваться на проблемных сферах деятельности, которые являются помехой для успешного функционирования предприятия. Выявление причин и проблем, вызывающих неэффективность бизнеса, часто является одним из многих простых вкладов, вносимых исследованиями в управленческий процесс.

2. Поддержание связи  предприятия с его целевыми  рынками. Исследования в туризме  позволяют выявить будущие тенденции, дают возможность лучше понять  запросы рынков и проследить  происходящие на рынках изменения, чтобы разработать соответствующую политику. Исследования снижают вероятность возникновения риска от неожиданных изменений на рынках. В определенной степени исследование обеспечивает гарантию того, что фирма не будет производить товар, который в связи с произошедшими на рынке изменениями стал уже устаревшим для данного рынка.

3. Снижение расходов. Исследование помогает определить  наиболее эффективные методы  ведения бизнеса и исключить  неэффективные.

4. Разработка новых  источников прибыли. Исследования  могут привести к открытию  новых рынков, новых продуктов и новых вариантов использования продуктов, уже находящихся в продаже.

5. Помощь в стимулировании  продаж. Результаты исследования  интересны не только для определенной  фирмы, но и об-щества в целом  и могут быть использованы  в рекламных кампа-ниях и для стимулирования продаж. Это прежде всего касается исследований потребительских отношений к продукту, услуге и тех исследований, при проведении которых потребителей просят дать оценку определенным товарам и услугам.

6. Создание благоприятного отношения со стороны покупателей. Потребители хорошо относятся к проведению туристскими предприятиями исследований. Они считают, что компании, которые занимаются подобной деятельностью, действи-гельно заботятся о них и прилагают усилия для создания продукта или услуги, которая бы удовлетворила их потребности. Гак, если в преамбуле к анкете указать цель опроса, например повышение качества обслуживания, клиенты будут охотнее отвечать на вопросы анкеты и у них создастся благоприятное впечатление о фирме, как заботящейся о поддержании или улучшении качества предоставляемых услуг.

Таким образом, в рамках первой главы рассмотрены теоретические основы маркетинга в сфере туризма и показана его специфичность.

2 Отечественный и  зарубежный опыт маркетинга в  туризме

В работе делается особый акцент на зарубежном опыте маркетинга в туризме, и актуальность изучения этих проблем во многом связана с тем, что в условиях высокой насыщенности международного и национального рынков туристских услуг маркетинг и логистика приобретают основное значение.

В настоящее время для обеспечения успешной продажи услуг туристской компании надо сделать больше, чем просто создавать и отслеживать их отличное качество, устанавливать цены и организовывать размещение наилучшим способом. Зарубежные компании стремятся продавать свои услуги, сопровождая их информативными обращениями, то есть развивать коммуникационные функции маркетинга, особенно рекламу, разрабатывать системы комплексного обслуживания потребителей, создавать эффективные интегрированные логистические системы товародвижения туристского продукта, мотивировать персонал, разрабатывать стратегические направления деятельности.

В России туристская индустрия пока еще не достигла высокого уровня развития, нет необходимой информационной среды, демографических, экономических, социальных и других сведений, необходимых для выработки стратегических подходов к туристской деятельности. Но тем не менее российский рынок туризма является весьма динамичным, и компании нуждаются в богатом зарубежном опыте маркетинга в этой сфере. Поэтому можно говорить об актуальности возможностей применения зарубежного опыта туристских фирм и рекомендаций зарубежных специалистов в российской практике, что может способствовать интеграции российской туристской отрасли в мировую туристскую сферу.12

Постиндустриальный переход в странах с развитой экономикой и развитие экономики потребления способствовали росту индустрии туризма и гостиниц и внедрению прогрессивной маркетинговой концепции в деловую практику туристских компаний. Таким образом, с 50-60-х годов маркетинг стал использоваться туристскими компаниями. В основном это были туроператоры – крупные оптовики, создатели туристского продукта, и различные туристские клубы.

Эти туристские организации первыми начали заниматься исследованием своей клиентуры, пытаясь проанализировать мотивационную сторону принятия решений о туристской поездке. Пионерами в этих крупных исследованиях были Германия, Австрия и Швейцария. Надо отметить, что в отличие от туристских фирм и различных туристских клубов, гостиничный бизнес оставался более консервативным и до 70-х годов не занимался исследованиями потребительских особенностей своей клиентуры. Лишь к концу 70-х годов менеджеры отелей начали ставить предпочтения клиента в центр своей рыночной политики.

Российский туристский рынок активно подключается к международной сфере туристских и гостиничных услуг, что представляет собой сложный организационно-технический и экономический процесс, требующий не только разнообразных знаний в области туризма, профессионализма в туристско-экскурсионной деятельности, но и умения развивать и применять маркетинговые и логистические концепции и новые прогрессивные методы обработки и передачи материальных и информационных потоков. Расширение маркетинговой и логистической деятельности российских туристских компаний находится в тесном взаимодействии с увеличением потоков туристов.13

На мировом рынке сейчас действует более 20 миллионов товарных знаков, а на российском - 180 тысяч. Брендов национального масштаба в России почти нет. Еще более сложной является ситуация с туристскими брендами в России. Показатели самостоятельного вспоминания марок крупнейших туроператоров не превышает 5-10 %.14

В связи с этим в курсовой работе отмечаются наиболее известные и вспоминаемые зарубежные компании, лидеры в области маркетинга и логистики в сфере туризма и гостеприимства: Шератон, Хилтон, Мариотт, Дейз Инн, Ритц Карлтон; лидеры ресторанного бизнеса: МакДоналдс, Пицца Хат и др.

Отечественный рынок имеет и свою специфику: множество торговых марок, в том числе имеющих отношение к туристской индустрии, достались России «в наследство» от СССР. «Интурист» на протяжении многих лет оставался конкурентоспособной маркой на российском рынке, несмотря на значительно более низкое качество обслуживания по сравнению с конкурентами. Это произошло во многом благодаря многолетнему положению монополиста на рынке СССР. Но по прошествии нескольких лет и «Интуристу», и «Аэрофлоту» с целью повышения стоимости марки пришлось серьезно работать над качеством предлагаемой услуги, чтобы доказать всему миру, что «ненавязчивому советскому сервису», олицетворением которого он являлся, пришел конец.

В последние годы в российском турбизнесе неуклонно растет внимание, уделяемое маркетингу на уровне отдельной фирмы. Можно с уверенностью утверждать, что маркетинг отдельных компаний уже вышел с интуитивного уровня на стратегический. В этих условиях особую роль начинает играть внутренний контроль ценности собственной торговой марки компании. Способ, который используется при оценке марочного капитала, в этом случае гораздо менее важен, чем сам факт постоянного мониторинга его состояния. В деле повышения эффективности маркетинга основное значение имеют не конкретные цифры, а тенденции и сопоставимость используемых показателей, а также положение марки на фоне конкурентов.

Таким образом, год от года усиливается конкуренция на рынках туристских услуг, увеличивая тем самым роль марочных стратегий в общей стратегии отдельной компании. Маркетинг как система взаимоотношений производителя услуги с ее потребителем за последние десятилетия также претерпела значительные изменения. В последние годы маркетинг становится все более ориентированным на потребителя и ставит своей целью удовлетворение всех его желаний, в том числе и тех, которые он сам пока не осознает. Сейчас успешная торговая марка характеризуется стабильным качеством при постоянном обновлении предлагаемых продуктов.

Многолетний опыт процветающих зарубежных предприятий туристской индустрии самого различного профиля показал, что грамотная марочная стратегия и эффективная программа ее реализации позволяют фирме удачно определить целевые рынки, добиться высокого качества продукта и существенно увеличить объем продаж, завоевать постоянную клиентуру.15

В условиях быстроразвивающегося рынка туризма России важную роль играют маркетинговые мероприятия: исследования, стратегия и планирование. В туризме (как в России, так и на европейских рынках) маркетингу уделяется недостаточно внимания, так как предприниматели в основном сориентированы на практику и действуют в соответствии с имеющимся у них опытом. Важнейшей причиной такого положения вещей является и тот факт, что большинство туристских предприятий до недавних пор могли без особых усилий и маркетинговых исследований постоянно увеличивать и расширять клиентуру и объемы производства туристских услуг. Экстенсивный рост спроса на туруслуги в России, обусловленный огромным количественным потенциалом, высоким уровнем образования населения, готовностью расходовать деньги на отдых и традиционной щедростью русских туристов во время отдыха в недалеком прошлом не являлись стимулами в активизации маркетинговой деятельности предприятий туризма.

Вместе с тем индивидуализация потребительского спроса, использование как массово-стандартизованного, так и дифференцированного предложения туристских товаров и услуг, концентрация капитала и технологические процессы в индустрии туризма обусловливают необходимость усиления внимания к проблемам маркетинговых исследований, стратегий и планирования. В России такая практика начала развиваться в канун XXI века, особенно в наиболее развитых географических районах, например в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде.

Одним из основных способов стимулирования сбыта и продвижения турпродукта является непосредственное участие в международных выставках, которые дают возможность привлечь внимание не только к турпродукту, но и к фирме в целом. Маркетинговый отдел осуществляет сбор информации по всем проводимым выставкам и work-shops (профессиональным встречам) и отбирает наиболее интересные выставки и встречи, чтобы принять в них участие.