Теоретические основы маркетинга в туризме

Участие в туристических выставках является весьма специфической стороной туристического бизнеса и одним из важных средств продвижения на рынок турпродукта. В международном туристическом бизнесе за международными выставками закрепилось название Trade Shows — профессиональные смотры. Выставка дает возможность привлечь внимание профессионалов и потребителей как к национальному туристскому продукту в целом, так и к отдельной туристической фирме с ее коммерческими предложениями. Среди международных выставок по туризму наибольшей популярностью пользуются WTM в Лондоне, ITB в Берлине и FITUR в Мадриде. За последние годы приобрела популярность и MITT (Международная выставка по туризму и путешествиям) в Москве.

Наблюдения показывают, что российские предприниматели турбизнеса еще не накопили достаточно опыта в проведении этого важного мероприятия. Нередко участие в международной выставке не приносит ожидаемых результатов, и руководители турфирм делают преждевременные выводы о невысокой эффективности и даже убыточности данного мероприятия.

Участие в выставке требует большой подготовительной работы — это и предварительные переговоры по поводу участия, и регистрация, и доставка экспонатов и рекламных материалов, и монтаж стенда, получение каталогов, бэджей и т.д.16

Российские государственные структуры пока не оказывают нашим предпринимателям помощи в организации участия в международных туристских форумах. Эту нишу заполнили фирмы-консолидаторы, организующие поездки на международные выставки. Они берут на себя все заботы по организационно-подготовительной работе и оформлению стенда. Российский турбизнес уже накопил определенный опыт в этом отношении, и коллективные российские стенды присутствуют на крупнейших туристских выставках в Мадриде, Берлине, Дубае, Лондоне, Йоханнесбурге, Орландо и Париже.

Известно, что в России действует Закон о рекламе. Он регулирует отношения рекламодателей и изготовителей рекламы и стоит на защите интересов общества. Со всех сумм, выплачиваемых туристическими фирмами на рекламу, взимается налог в размере 5%. Налог на рекламу тормозит развитие турбизнеса и ставит российских предпринимателей в данной сфере в менее выгодные условия по сравнению с иностранными.

За рубежом рекламой туруслуг занимаются не только туристические фирмы, но и федеральные и муниципальные структуры, а также отдельные гостиницы, театры, музеи, тематические парки, рестораны и прочие производители туристских услуг и их уполномоченные представители. Так, например, о том, что в Голландии зацветают тюльпаны, узнают во всем мире благодаря мощной рекламе в наиболее популярных журналах, по телевидению. Знаменитый парк Кекенхоф рассылает по всему миру собственные красочные брошюры, изображающие роскошные парковые плантации с разноцветными тюльпанами, нарциссами, крокусами. В рекламных проспектах парка Кекенхоф содержится полная информация об истории создания парка и его особенностях, о том, каким транспортом до него можно добраться, сколько стоит входной билет для групп и индивидуалов, детей и взрослых, как можно заказать билеты заранее и когда лучше всего посетить парк.17

Условия для рекламирования туров в России не стимулируют этот вид деятельности, заставляют искать иные пути.

Таким образом, в рамках второй главы курсовой работы рассмотрены особенности маркетинга в сфере туризма в России и за рубежом, а также показаны его отличительные черты.

 

3 Практические примеры  успешного маркетинга в сфере  туризма

 

В данной главе будут приведены примеры успешного маркетинга в сфере туризма.

1. Лондонский совет  по туризму

Отрасль туризма является одной из наиболее крупных в мире, причем она быстро растет - на 6-8% в год. Доля Британии и Лондона в затратах мирового рынка на туризм снижалась: прирост составлял всего 2% в год, и необходимы были меры для исправления этой тенденции.

За маркетинг Британии на зарубежных рынках отвечает БУТ. Как главному бренду Лондону уделялось большое внимание, но у него не было собственного уникального самобытного стиля. Поэтому Лондон стал ассоциироваться с более традиционными атрибутами Британии: культурой, искусством, торжественными церемониями и наследием. Но, хотя значение всего этого сохраняется, Лондон одновременно является современным, технологически развитым городом, в котором имеются интересная ночная жизнь и возможности для совершения покупок. Складывалось мнение, что эти аспекты способны привлечь новые и быстро растущие сегменты рынка.

Лондонский совет по туризму стремился существенно увеличить доходы, получаемые от гостей Лондона, приезжающих как в деловых целях, так и для развлечения. Следовательно, было необходимо перепозиционировать Лондон как современный, полный жизни и единственный в своем роде крупнейший в мире город с тем, чтобы побудить имеющихся посетителей пересмотреть традиционный взгляд на него как на столицу и его роль в качестве «ворот Британии», а также стимулировать интерес у новых посетителей.

Первоначальная задача заключалась в том, чтобы создать «зонтик» - особый самобытный стиль Лондона, под которым можно было бы координировать всю маркетинговую деятельность государственного и частного секторов. Этот самобытный стиль, или марка бренда, служил бы объединению разрозненных частей «впечатления» гостя Лондона в сфокусированное целое, создавая общую тему.

В идеале марка бренда представляла бы Лондон как место, которому присуще разнообразие в культуре, искусствах, гламуре, развлечениях и наследии, не имеющее себе равных ни в одном ином городе мира, в сочетании с безопасной, дружественной, экономически стабильной англоговорящей средой.

Для рынка деловых поездок эта марка должна была поддерживать статус Лондона как центра коммуникационных, финансовых и вспомогательных услуг высокого качества.

Дополнительное преимущество нового самобытного стиля Лондона заключалось в том, что он позиционировал бы столицу более позитивно в глазах населения Великобритании и жителей города.

Разработка нового самобытного стиля для Лондона была главной проблемой, преимущественно из-за разнообразия города и широкого диапазона рыночных условий, в которых он будет применяться. Ключевая самобытность должна была оставаться сильной, но гибкой; пригодной для использования как для досуга, так и для деловых ситуаций, на мировом и местных рынках, в печати, рекламе, мерчандайзинге и в акциях по стимулированию сбыта. Она должна дополнять бренды третьих сторон, включая существующие инициативы в области туризма, и подстраиваться под культуры по всему миру.

Чтобы создать новую марку и разработать маркетинговую кампанию, было заказано исследование с целью изучить существующий имидж Лондона по сравнению с другими основными конкурирующими с ним городами, такими как Нью-Йорк.

Были проведены исследования в Лондоне, Гамбурге, Нью-Йорке и Сингапуре (по три фокус-группы в каждом городе).

Данные фокус-групп показали, что для «Идеального города» важными считаются следующие факторы:

- "чтобы было, что  посмотреть, что купить";

- культура/музеи;

- легко добраться / хорошее транспортное сообщение;

- большой выбор  мест, где можно остановиться на ночлег;

- хорошие рестораны;

- возможность сделать  покупки;

- безопасность;

- "движение" / ночная  жизнь (молодежь).

Участникам фокус-групп показали некоторые предварительные наброски логотипов для Лондона. Ни один из них не был признан достаточно подходящим или привлекательным. В имидже Лондона доминируют традиция и история - основная причина для отклонения предложенных логотипов заключалась в отсутствии этих ключевых элементов. Было решено: несмотря на то, что новый логотип должен удачно передавать более энергичный и современный имидж Лондона, традиционные элементы игнорировать нельзя.

Новый самобытный стиль Лондона был запущен министром в общегосударственном масштабе для использования в отраслях туризма и путешествий в 1996 г. Его уже одобрило и использует большое число разных организаций:

Был разработан широкий диапазон товаров, включая футболки, галстуки, бейсболки для продажи через различные торговые точки.

Марка бренда предназначена для использования не только в качестве логотипа, она также служит фокусом для других видов деятельности по промоушн. В октябре 1996 г. Лондонским советом по туризму и Бюро съездов была проведена первая крупная рекламная кампания с использованием марки для продвижения современного и энергичного имиджа Лондона среди гостей из-за рубежа. Кампания проводилась в США и Франции через национальную прессу и журналы для потребителей в течение шести месяцев, целевой аудиторией были туристы с высоким уровнем расходов.18

2. Ислингтон. Маркетинг при ограниченном бюджете: сила пиар и значение нишевых рынков

Ислингтон - относительно небольшой район центрального Лондона. Хотя Ислингтон находится всего в пяти станциях метро от Оксфорд-серкес, через него не проходят проторенные туристические маршруты. Одна из основных достопримечательностей Ислингтона - Камденский пассаж рынка древностей - привлекает значительное число посетителей, но большая его часть работает только несколько дней в неделю и не представляет всего, что может предложить Ислингтон. В этом районе нет достопримечательностей, которые были бы известны всей стране, зато он отличается большим разнообразием, располагая множеством небольших театров, галерей, ресторанов, баров, магазинов и площадей.

Большинство районов или территорий продвигаются напрямую местными органами власти и/или советами по туризму, а Ислингтон имеет необычное территориальное деление. Компания «Откройте Ислингтон» была независимым агентством, созданным как компания с ответственностью участников в гарантированных ими пределах. Она привлекла финансы местного органа власти и различных других источников, включая Совет по тренингам и предпринимательству, «Сингл редженерейшн баджет», частных спонсоров и доходные предприятия.

Цели компании заключались в следующем: «улучшить восприятие района, расширить местные услуги и инфраструктуру и способствовать созданию рабочих мест путем повышения доходов от посетителей и обеспечения баланса между выгодами для посетителей и выгодами для тех, кто живет и работает в данном районе». Компания достигла всех этих целей, а также сумела создать и содержать центр информации для посетителей на средства, составляющие лишь небольшой процент того бюджета, который многие организации тратят на какой-нибудь один проект.

К сожалению, никто по-настоящему не изучал потенциальные целевые рынки и не занимался мониторингом, чтобы оценить реальные результаты таких акций промоушн.

Кроме основной деятельности по продвижению района, компания «Откройте Ислингтон» создала также центр информации для посетителей. Информация предоставлялась бесплатно, но предпринимались усилия, чтобы получить доход с целью компенсировать расходы центра и расширить круг услуг. Например, небольшая плата вынужденно бралась за размещение на ночлег. В помещении центра информации имелся широкий ассортимент публикаций и сувениров на продажу.

Значительная часть останавливающихся в Ислингтоне приезжали в гости к друзьями и родственникам. Следовательно, компании «Откройте Ислингтон» необходимо было проинформировать местных жителей о своих услугах. Это позволило бы повысить доходы центра информации и побудить приезжих провести больше времени в Ислингтоне вместо других районов Лондона.

Основным приоритетом была необходимость повысить уровень осведомленности об услугах, предоставляемых в Ислингтоне. Местным жителям нужно было знать больше о том, что находится за порогом их дома, а также ознакомиться с услугами центра информации. Руководство компании знало, что европейцы также охотно проявят интерес к Ислингтону, если больше узнают о нем. Просто обратиться в зарубежные представительства БУТ было бы недостаточно. БУТ отвечает за продвижение огромного числа продуктов и просто не имеет времени, чтобы заниматься небольшими районами вроде Ислингтона. Эта организация должны отдавать приоритет более известным «иконам».19

3 Гостиница «Лох  Вью». Разработка нишевого рынка для успешного конкурирования и создания прибыльного бизнеса

Гостиница «Лох Вью» в Шотландии является трехзвездочным отелем с широким кругом объектов для проведения досуга, расположенным на берегу одного из шотландских озер. Открытая только часть года - от Пасхи до конца октября, - она нуждается в максимизации уровня загрузки в течение относительно короткого сезона. В пиковый сезон отпусков - в июле и августе - заполненность составляет около 100 %, в остальное же время она гораздо ниже.

Гостиница прибыльна, но конкуренция со стороны других гостиниц в регионе, включая некоторые более новые недорогие отели, все больше обостряется. Гостиница «Лох Вью» представляет полный диапазон услуг по организации досуга, привлекательных для взрослых, и не менее удачную подборку услуг и видов деятельности для детей. Кроме установленных в каждом номере систем, позволяющих услышать, не проснулся ли ребенок, пакетов услуг по организации занятий для детей и рассказывания сказок на ночь (чтобы родители могли насладиться ужином наедине), гостиница предлагает свежеприготовленное из натуральных пищевых продуктов питание для детей, прокат колясок, обеспечивает подгузниками и пр.

Маркетинговая деятельность, как правило, осуществлялась довольно спорадично, только когда у владельцев появлялось время на осуществление промоушн, часто под влиянием паники, вызванной тем, что много номеров пустуют. Когда обострилась конкуренция со стороны мест назначения, ориентированных на семьи, таких как парижский Диснейленд и Центральные парки, руководство гостиницы осознало, что необходимо обратиться за советом и использовать более систематический подход к маркетингу.

Гостиница «Лох Вью» уже имела преимущества, связанные с отличной репутацией и рекомендациями гостей, которые ранее останавливались в ней. Эти рекомендации передавались из уст в уста. Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и рисков показал, что гостиница уже имеет сильное уникальное торговое предложение, которое нужно просто более активно продвигать. Владельцы «Лох-Вью» предлагали много так называемых услуг с добавленной стоимостью, таких как бесплатное предоставление подгузников в случае необходимости, сауна, спортзал, объекты для проведения досуга, игр и пр., но не продвигали эти преимущества как таковые, рассматривая их просто как «часть услуг». Это означало, что не все потенциальные гости знали об этих услугах и не могли сравнить «Лох Вью» и более дешевые гостиницы, поскольку не знали, какие услуги предоставляются разными гостиницами.