Технология исследования маркетинговой среды предприятия

2.3. Планирование и организация сбора первичной информации

      Планирование  и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования.

      Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих  задач:

1. Определение объекта исследования.
2. Определение структуры выборки.
3. Определение объема выборки.

      Четкое  определение объекта исследования — необходимое условие успешного  его проведения. В зависимости  от полноты информации, которой располагает  исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации.  На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования. Например, если объектом исследования является целевой рынок фирмы, то его определение может потребовать проведения исследовательских работ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов.

      Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией). 

      Различают два подхода к структуре выборки  — вероятностный и детерминированный. Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.  

      Выбрав  структуру выборки (подход к ее формированию, вид вероятностной или метая  формирования детерминированной выборки), исследователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности.

      Объем выборки определяет достоверность  информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые  для проведения исследования затраты.

      При детерминированном подхода к  структуре выборки в общем  случае не представляется возможным расчетным путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае объем выборки может быть определен эмпирически. Ориентиром здесь может служить опыт проведения маркетинговых исследований за рубежом. [10, с.132 ].

      Различают четыре основных метода сбора первичной  информации:

наблюдение, эксперимент; имитация; опрос.

      2.3.1. Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

      Наблюдение  может проводится как открыто, так  и скрытно. Поскольку осведомленность  объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

      К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота, и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

      Основной  недостаток этого метода состоит  в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения  объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они  могут быть неправильно истолкованы  наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

      2.3.2. Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

      Целью исследования, проводимого с помощью  эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

      Для обеспечения достоверности результатов  эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости  исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

      К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

      Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта. [10, с.133]

      2.3.3. Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

      Достоинство этого метода состоит в возможности  оперативного анализа множества  вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

      К недостаткам этого метода относится, прежде всего сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая  глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между  всеми факторами маркетинга, его  внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

      На  практике создание такой модели нередко  не представляется возможным. Даже если возможности фирмы позволяют  создать такую модель, то ее разработка потребует значительных затрат, которые  могут оправдать себя при наличии  потребности в регулярном и частом, а также многократном ее использовании.

      2.3.4. Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

      Достоинство этого метода состоит прежде всего  в практически неограниченной области  его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении  объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем. 

      Содержание  следующей процедуры зависит  от выбранного исследователями метода сбора данных и орудия исследования.

      Так, если в качестве метода выбран эксперимент, то исследователи должны провести его тщательную подготовку.

      Подготовка  наблюдения предусматривает определение  мест наблюдения, его длительности, мер обеспечения скрытности, подробный  инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных различных  вариантов поведения исследуемых  объектов.

      Подготовка  проведения сбора информации методом  имитации состоит прежде всего в  разработке модели функционирования объекта  и проверке ее адекватности. [11, с.120].

      К недостаткам этого метода относятся:

• возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;
• относительно высокая вероятность получения отказа от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а также в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы;
• вынужденная краткость беседы, обусловленная занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона другими его пользователями, нерасположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и другими причинами.

      Достоинство опроса по почте, т.е. производимого  с помощью рассылаемых по почте  анкет, состоит в устранении всякого  влияния интервьюера, в обеспечении  наилучших предпосылок для ответов  на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории. К недостаткам этого способа относятся:

• низкая оперативность:
• возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;
• отсутствие возможности разъяснить вопрос, что требует от исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами:
• возможность ответа на вопросы не тех лиц, к которым они адресованы.

      Личное  интервью по праву считается универсальным  и самым популярным способом связи  с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону.

К достоинствам этого способа относятся: [11, с.122].

• относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;
• относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;
• возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

      Основным  недостатком личного опроса является относительно большие организационные  усилия и материальные затраты на его проведение. 2.3.5.Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.

      При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и прежде всего на вопросы личного характера.

      Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного  выше недостатка, повысить степень  искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в  ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

      В зависимости от формы различают  два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы имеют форму, открывающую  для опрашиваемого полную свободу  в формулировке ответа (например, "Укажите  важные для Вас характеристики компьютера").

      Закрытые  вопросы предоставляют опрашиваемому  набор альтернативных ответов, из которых  он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его  позицию (например, "Укажите две  наиболее важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем оперативной и постоянной памяти, разрешение монитора, надежность, стоимость). Эти вопросы могут требовать однозначного ответа ("да" или "нет") или предоставлять множественный выбор.