Технология исследования маркетинговой среды предприятия

      Открытые  вопросы предпочтительней при предварительных  исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы. 

            Ответственность обусловлена  прежде всего опасностью получения  в результате опроса недостоверной  информации, причинами которой являются:

• труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых, ведущая либо к значительному росту трудоемкости сбора данных в связи с необходимостью совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к смещению результатов опроса в связи с недостаточно полным охватом этой категории опрашиваемых; [11, с.124].
• отказы опрашиваемых участвовать в опросе;
• неискренность или пристрастность опрашиваемых;
• неискренность или пристрастность интервьюера. Степень негативного влияния указанных выше факторов на результаты опросов зависит от организации сбора информации и контроля за ними.

            Организация сбора  информации включает:

• определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации, его подбор, обучение или инструктаж. При проведении инструктажа следует обратить внимание на степень активности интервьюеров и, следовательно, воздействия их на опрашиваемых лиц. Так, интервьюерам может быть отведена активная роль при проведении опроса. В этом случае они сами задают вопросы, наблюдают за поведением опрашиваемых, фиксируют их ответы и поведение, а также, при необходимости, разъясняют им задаваемые вопросы. Другой подход ограничивает действия интервьюеров и предусматривает чтение вопросов анкеты опрашиваемыми и фиксацию ими собственных ответов;
• четкое определение мест и времени сбора информации;
• ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлеченного к сбору информации, на квалифицированное и добросовестное выполнение возложенных на них обязанностей;
• создание организационных предпосылок для контроля работы осуществляющего сбор информации персонала и для последующего анализа собранной информации. Для этого каждая из анкет должна иметь название и номер, а в случае личного опроса или опроса по телефону, в анкете следует предусмотреть указание даты и времени опроса, места опроса или номера телефона, номера интервьюера и его подпись.

      В процессе непосредственного сбора  данных важное значение приобретает  текущий контроль, позволяющий вносить  в случае необходимости оперативные  поправки в организацию этой работы.

      После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.

2.4. Систематизация и анализ собранной информации

      Систематизация  первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего в табличной).

      Анализ  информации заключается а оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов.  Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценка собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

      Завершающим этапом исследования является представление  отчета о его результатах, который  нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика. [11, с.126].

2. 5. Представление полученных результатов исследования.

      Как правило, отчет о результатах  исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный  вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.

  Обычно  содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются  с заказчиком и поэтому могут  иметь специфику и особенности. Тем не менее существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов [9, с.252]: цель обследования; для кого и кем оно было проведено; общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием; размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора; время проведения обследования; использованный метод опроса; адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля; экземпляр анкеты; фактические результаты; базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов; географическое распределение проведенных опросов. [11, с.128].

      В заключении следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3. Изучение маркетинговой  среды на примере  ОАО«Сибирьтелеком»

     3.1. Предприятие ОАО  «Сибирьтелеком»  и её деятельность

     1 декабря 2002 года в рамках реорганизации  группы компаний "Связьинвест" 11 региональных операторов электросвязи  объединились в крупнейшую телекоммуникационную компанию ОАО "Сибирьтелеком".

     ОАО "Сибирьтелеком" является лидирующим оператором связи в сибирском  регионе. Основа деятельности общества - это совмещение передовых производственных технологий и продуманной маркетинговой  политики для предоставления широкого выбора качественных телекоммуникационных услуг для всех категорий пользователей.

     Объединенная  компания ОАО "Сибирьтелеком" - это  крупнейший оператор телекоммуникационных услуг в Сибирском федеральном  округе. Компания действует на территории около 4 944,3 тыс. кв. км.  с численностью населения порядка 20 900,1 тысяч человек (из них 14 713,7 тыс. городское население). Несомненным преимуществом компании является обширная инфраструктура сетей, возможность комплексного предоставления услуг по всей территории обслуживания.

     В перечень предоставляемых услуг  входят следующие направления:

• Местная (городская и сельская) телефонная связь
• Сотовая и пейджинговая связь
• Услуги интеллектуальных сетей
• Доступ в Интернет
• ISDN
• Передача данных
• Телематические службы
• Телеграфная связь
• Предоставление в аренду каналов связи и физических цепей, включая каналы вещания
• Предоставление услуг по эфирной трансляции звуковых программ
• Услуги по трансляции звуковых программ по сети проводного вещания.

     3.2. Анализ макросреды предприятия

     В состав компонентов макроокружения входят: экономическая, политическая, правовая, социальная, технологическая, природно-географическая  компонента.

     Для оценки экономической компоненты макроокружения организации необходимо рассмотреть основные показатели, характеризующие экономическое положение Сибирского федерального округа и входящих в него краев и областей в настоящее время.

     Изучив  экономические показатели за 2000-2006 г. В  Сибирском федеральном округе и в стране в целом, которые  характеризуют экономическую компоненту макроокружения ОАО «Сибирьтелеком» можно сделать вывод, что на данном этапе времени существующие тенденции оказывают благоприятное влияние на организацию в целом.

     В связи с наметившейся стабилизацией  и значительным экономическим ростом происходит усовершенствование  структуры, качества и укрупнение центров связи, о чем свидетельствует результат объединения крупнейших операторов связи в единую компанию ОАО «Сибирьтелеком». Как в регионе, так и в целом по стране, увеличиваются объемы услуг связи, также происходит распространение качественно новых услуг связи, таких, как IP телефония, Интернет, сотовая связь, о чем свидетельствует увеличение сотовых и Интернет - компаний, как в регионе, так и по стране в целом.  В результате в ОАО «Сибирьтелеком» за период с 2000 по 2006 год наметились не только процессы стабилизации, но и повышение  уровня экономических показателей,  в силу увеличения спроса на услуги телефонных компаний и соответственно рост объемов оказываемых услуг и улучшение их качества (в частности из – за высокой конкуренции).

     До  объединения операторы электросвязи  находились не в таком выгодном положении, когда экономическая конъюнктура, в частности в Сибирском федеральном округе  сложилась таким образом, что нормальное функционирование отрасли связи  в большинстве регионов страны было затруднено, из–за того, что в регионе существовало много мелких операторов связи. Управление такими компаниями осуществлялось неэффективно, качество услуг было не  удовлетворительным (связь в мелких деревнях и поселках вообще отсутствовала), отрасль развивалась медленно и крайне нестабильно. Поэтому в такой ситуации  было очень сложно найти потребителя, который на тот момент  был  не очень доволен дорогостоящими услугами связи при неудовлетворительном ее качестве. В силу этих  обстоятельств необходимо было осуществить  снижение затрат на предприятиях, чтобы  снизился уровень цен на услуги телефонных операторов, что  позволило  выжить мелким  предприятиям  в сложившейся в стране экономической ситуации.

     Сейчас, в силу объединения таких компаний в единый центр и развитие перспективных  направлений в данной отрасли, спрос  вырос на всей  территории Сибирского округа и даже в тех регионах (деревнях, поселках), где распространение связи было крайне затруднительным, что  при условии сохранения существующей динамики, позволяет считать наличие на ближайшее время хороших перспектив развития для ОАО «Сибирьтелеком».

     Политическую  компоненту макроокружения организации  на данный этап времени в целом по стране можно охарактеризовать как стабильную. Это результат прихода к власти на президентских выборах В. В. Путина, в лице которого как большинство россиян, так и мировая общественность видят своего рода гаранта политической стабильности  в РФ. В.В. Путин проводит  не только грамотную внешнюю политику, но и внутреннюю, которая оказывает положительное воздействие на ОАО «Сибирьтелеком».  

     Такую обстановку вокруг предприятия оказывает  и положительная экономическая  и политическая обстановка а Красноярском крае, в котором происходят интеграционные процессы по объединению с Таймыром и Эвенкией. Очень скоро в Красноярский край вступят вышеперечисленные округа, что хорошо отразится на дальнейшем развитии Края и соответственно всего Сибирского округа.

     Правовая  составляющая ОАО «Сибирьтелеком»  включает в себя Конституцию РФ и Конституцию входящих в него краев и областей, законы и подзаконные актами как федерального, так и краевого (областного) значения, которые регулируют деятельность юридических и физических лиц, а также их объединений на всей территории страны.

     Правовая  среда  отрасли связи регулируется  федеральным законом «О связи», в  который были внесены поправки и  обновления 09.05.2005 г., а в мае 2006 г. в него были дополнительно внесены  еще некоторые коррективы, поэтому она достаточна мобильна и закон «О связи» соответствует всем требованиям современного законодательства.

     Все это говорит о том, что правовая компонента макроокружения достаточно разработана и в полной мере  соответствует нормальному функционированию организаций в современных условиях, что является фактором, который ускоряет темпы экономического развития.

     Социальная  составляющая ОАО «Сибирьтелеком»  характеризуется следующими тенденциями. Минимальный размер оплаты труда, применяемый для регулирования оплаты труда и определения размеров пособий   в России на 1 мая 2006 года составляет 1100 руб., что в 8 раз превышает этот же показатель в 2000 году. Величина прожиточного минимума в 2006 году увеличилась в  2 раза по сравнению с 2000 годом, когда этот показатель составлял 851 руб., а среднемесячная заработная плата по Красноярскому краю составляет 9000 руб., что превышает в 2,5 раза этот же показатель по России. ИПЦ составляет 12% , что говорит о стабильности инфляционных процессов, которые сопровождаются стабильным снижение ИПЦ.