Маркетинговая среда

Лекция 2

Маркетинговая среда

 

1. Понятие маркетинговой  среды

2. Макросреда и её составляющие

3. Микросреда и её составляющие

4. Организация службы  маркетинга на предприятии

 

1. Понятие маркетинговой  среды. Маркетинговая среда – это совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми сегментами.

Среда маркетинга делится  на внутреннюю и внешнюю:

1. Внешнюю среду можно рассмотреть через призму двух составляющих: прямого и косвенного воздействия.
2. Внутренняя среда включает:

• Производственные (технологические) условия
• Финансовые условия
• Организационно-структурные условия
• Управленческие условия
• Кадровые условия.

Для анализа внешней среды  используется модель Портера:

1) конкуренты

2) товары

3) потребители

4) поставщики

5) посредники

2. Макросреда и  её составляющие. Макросреда – факторы, влияющие на деятельность предприятия, не зависящие от его деятельности.

Макросреда – это главные  внешние факторы, оказывающие влияние  на микросреду в целом.

Факторы:

1) Научно-технические факторы – ускорение НТП, увеличение затрат на НТП, способность создания новых технологий, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности.

Развитие кадров, наличие  ВУЗов, научно-технический потенциал  страны, который включает наукоемкие технологии, наукоемкое оборудование, наличие научно-исследовательских  институтов.

2) Демографические: численность населения, смертность и рождаемость, миграция населения, внутренняя и внешняя эмиграция, структура возрастного состава населения, тенденции изменения состава семьи, изменение плотности населения по регионам, рост количества образованных людей, численность населения и тенденции роста, наличие специальных программ, поддерживающих или сдерживающих демографию.

3) Экономические факторы, которые предопределяют покупательную способность населения, уровень их доходов, изменение характера покупок потребителей, доступность кредитов, уровень инфляции, безработицы и т.д.

4) Природные и географические факторы: охрана окружающей среды, дефицит некоторых видов сырья, удорожание энергии, вмешательство государства и процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов, повышение цен на энергоносители.

В Казахстане к этим факторам также относится наличие инфраструктуры, позволяющее государству стать  транзитной экономикой. Важную роль играет близость к рынкам сбыта, безопасность в решении.

5) Политические и правовые факторы, которые включают в себя правовые основы государства, совокупность законов, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний. Транспарентность (прозрачность принятия решений на уровне государства и министерства) органов, наличие и разнообразие демократических партий.

6) Культурные – социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов. Нормы поведения в обществе. Особое значение играют культурные традиции и менталитет.

7) Социальные – поддержка социальных слоев населения, как со стороны государства, так и со стороны предпринимателей.

3. Микросреда и  её составляющие. К микросреде относятся факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на её способность обслуживать клиентов.

Микросреда:

• Поставщики
• Потребители
• Конкуренты
• Посредники
• Контактная аудитория (финансовое страхование, банковские учреждения)
• Широкая общественность

Посредники:

Маркетинговые и  торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие компании рекламировать, продвигать на рынке, подыскивать клиентов или непосредственно продавать её товары (дилеры, маклеры, коммивояжеры, брокеры, торговые агенты)

Транспортные  посредники обеспечивают доставку товаров.

Финансовые посредники – это организации, финансирующие предприятия, сделки совершаемые предприятиями.

Контактная  аудитория – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей.

Виды контактных аудиторий:

- Благотворная аудитория, то есть группа, интерес которой носит благотворный характер компании.

- Искомая – это та, чьей заинтересованность ищет фирма.

- Нежелательная – это группа, интересы которой фирма старается не привлекать, но вынуждена с ними считаться.

Типы контактных аудиторий:

• финансовые круги
• СМИ
• Государственные учреждения
• Гражданские группы действия
• Местное население
• Широкая публика
• Внутренняя контактная аудитория

Рынки:

• потребительский рынок
• рынок производителей
• рынок посредников
• государственные учреждения
• международный рынок

4. Организация  службы маркетинга на предприятии. Организационная структура маркетинга – это совокупность служб, подразделений, в состав которых входят работники, выполняющие функции маркетинга.

Факторы:

• ресурсы предприятия
• специфика продукции
• от рынков реализации (географическое расположение)
• сложившаяся структура управления
• позиция 1-го руководителя, его понимание роли маркетинга в деятельности предприятия.

Структуры:

• функциональная
• рыночная
• товарная
• матричная
• региональная