Сущность и основные положения рекламной политики на предприятии

f

Оглавление

 

 

 

 

Введение

Реклама - это один из способов продвижения товара на рынок. Реклама существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Смысл реклама будет иметь только тогда, когда увеличатся продажи.

С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Реклама осуществляется во имя главного экономического интереса производителя или посредника, что определяется ее целью. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту и др.

Прежде чем открыть предприятие, которое будет заниматься реализацией продукции, нужно оценить и правильно сформулировать свою рекламную политику. Еще совсем недавно, до начала перехода к рыночной экономике, мы и не предполагали, какое важное место занимает реклама в рыночной экономике. Сейчас мы наблюдаем, как быстро реклама входит в повседневный обиход каждого россиянина. С ней мы невольно сталкиваемся на каждом углу: на телевидении, радио, улице, в транспорте, газетах и журналах. Иногда реклама раздражает. Это объясняется отсутствием психологической адаптации и тем, что рекламная продукция не очень качественная, а место и время не всегда подходящие. Делать хорошую рекламу и правильно размещать ее очень сложно, кроме того, все это обходится дорого. Поэтому высокий профессионализм в рекламе крайне необходим. Тем более что малейшая ошибка тиражируется в большом объеме и видна всем. А убытки рекламодателя в этом случае просто не поддаются исчислению: количество продаж не увеличивается, имидж падает, а средства, затраченные на рекламу, потеряны безвозвратно.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Реклама товаров – это не прихоть. Это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Правильно организованная рекламная кампания способствует интенсивному сбыту товара.

Цель этой курсовой работы – изучение рекламной политики на предприятиях.

Задачи данной курсовой работы определить:

1. Задачи рекламы и ее виды;
2. Основные рекламные средства и их характеристики
3. Факторы, влияющие на содержание рекламы
4. Формирование затрат на ее проведение

 

Глава 1. Сущность и основные положения рекламной политики на предприятии.

1. Задачи рекламы и ее виды.

 

 

К задачам рекламы чаще всего относят: престижные, коммерческие и некоммерческие.

1. Престижные задачи рекламы состоят в формировании у потребителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и ее продукции (предоставляемых ею услуг)
2. Коммерческие задачи преследуют цели получения определенных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгодных партнеров.
3. Некоммерческие задачи рекламы направлены на осуществление, в первую очередь, социальных и политических целей  и представляются актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга.

Рекламодатель для формирования и укрепления имиджа своей фирмы сегодня уже не может не участвовать в решении некоммерческих, в первую очередь социальных, задач, проведении общественно-полезных и PR-мероприятий, что и служит причиной возрастания интереса к некоммерческой рекламе со стороны ее производителей и распространителей. Приемы придания даже чисто коммерческой рекламе элементов социальной значимости становятся все более распространенными.

Рассмотрев основные функции и задачи рекламы, можно судить о тех важнейших ролях, которые она играет в современном мире. К ним можно отнести следующее:

Маркетинговая роль. Реклама ее исполняет, будучи элементом и функцией маркетинга и участвуя в реализации всех задач комплекса маркетинга (Marketing communication mix).

Коммуникационная роль заключается в том, что реклама представляет собой важнейшую разновидность маркетинговых коммуникаций наряду со стимулированием сбыта, PR и прямой (личной) продажей. Особенностью современной рекламной деятельности является то, что она чаще всего практически осуществляется при реализации всех перечисленных видов коммуникаций. Современная практика проведения мероприятий PR практически всегда сопровождается их рекламированием, стимулирование сбыта осуществляется с широким использованием стимулирующей рекламы, а прямые продажи — с проведением рекламы на месте продажи, устной рекламы. Таким образом, рекламные коммуникации как бы пронизывают все формы маркетинговых коммуникаций.

Экономическая роль рекламы состоит в том, что она чаще всего служит удовлетворению экономических, коммерческих интересов рекламодателей. Согласно оценке этой роли чаще всего определяется приверженностью к одной из двух определяющих концепций: «школы могущества рынка» и «школы рыночной конкуренции». Согласно первой из них реклама выступает как инструмент убеждения (идеологии, пропаганды), используемый для отвлечения потребителя от цены на продукцию. Исходя из концепции «школы рыночной конкуренции», реклама, напротив, выступает как источник информации, повышающий чувствительность покупателей к цене и стимулирующий как конкуренцию, так и последующее снижение цен. 
Реклама в целом способствует производству большего количества товаров улучшенного качества по более доступным ценам.

Влияние рекламы на экономику прослеживается по следующим основным направлениям:

• рост объемов продаж (массовый сбыт — массовое производство); 
  развитие конкуренции;
• содействие трудоустройству и обеспечению занятости, включая занятость в разветвленной системе рекламного бизнеса;
• влияние на цены;
• влияние на потребительский спрос и появление новых товаров;
• уменьшение расходов на распространение товаров (их доведения до потребителя);
• влияние на циклы производства товаров;
• доходы и развитие СМИ;
• развитие новых производств (изготовление рекламной продукции).

Кроме того, реклама выступает связующим звеном рынка, распространяя информацию о наличии различных товаров и услуг, условий их приобретения и потребления. При этом она участвует в формировании товарного предложения со стороны производителя и одновременно в выявлении степени полезности этого предложения для определенных рыночных сегментов.

 Социальная роль рекламы  обусловлена, в первую очередь, актуальностью  концепции социально ориентированного  маркетинга — новейшей философии  бизнеса, которую в крации можно охарактеризовать тем, что предприниматель (рекламодатель) должен предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом .

Социальная роль рекламы заключается в том, что она информирует о новой, улучшенной продукции, является зеркалом тенденций в моде, дизайне и вносит определенный вклад в эстетические представления людей. Особенно заметна эта роль, когда предметом рекламы выступают доброкачественные, безупречные с точки зрения экологии продукты, которые способствуют либо сохранению здоровья, либо длительному и надежному использованию, что в конечном счете, безусловно, влияет на качество жизни людей. Реклама может вести борьбу с вредными стереотипами (как и насаждать их, например российская реклама пива). Провозглашая, в частности, высокий уровень сервисных услуг, реклама может ограничивать места для курения, косвенно или прямо осуществлять антиалкогольную пропаганду, полезность занятий физкультурой ,спортом  и  т.п.

Социальную роль в большей мере играет некоммерческая реклама, отвечающая задачам воспитательного и нравственного характера, что и обусловило выделение внутри последней социальной рекламы как особой отрасли рекламной деятельности.

 Политическая роль  реализуется с помощью политической  рекламы, представляющей особую  отрасль рекламной деятельности, разбору которой будет уделено  особое место в данной работе.1

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии пересекается несколько целей.

Таким образом, виды рекламы определяются в зависимости от задач, на решение которых направлена данная рекламная деятельность.

Рассмотрим ее основные виды:

• Имидж - реклама — это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль — ознакомление потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее назначением и характеристиками, а также с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы.

Имидж - реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар вызывали у покупателей положительные эмоции. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

• Стимулирующая реклама — самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции (услуги), ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача такой рекламы — стимулирование потребности в приобретении данного товара или эксплуатации данной услуги.

К российским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то, что реклама отечественных товаров, в общем, ее объеме занимает довольно незначительное место. Это во многом связано с тем, что отечественная продукция недостаточно конкурентоспособна на рынке. Очевидно, что при таком положении дел описание достоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о качестве товара отступают на второй план. Главная задача — довести информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего числа покупателей.

• Реклама в газетах - самое действенное и эффективное стимулирующее рекламное средство. Рекламная ценность газеты зависит от тиража, контингента читателей, времени выхода, популярности, престижа, способности влиять на читателя. Благодаря широкому кругу вопросов, освещаемых в газетах, они имеют максимальную аудиторию по сравнению с другими рекламными средствами.

Газетную рекламу отличает высокая оперативность, она своевременно знакомит широкую публику с предложением новых товаров, что в значительной степени содействует ускорению их реализации. Газетная реклама позволяет при самых низких расходах, приходящихся на одного человека, обеспечить возможность регулярного и частого рекламного обращения.

• Реклама в журналах представлена, прежде всего, объявлениями, включающими рисунки и текст, а также рекламными статьями. В журналах можно поместить более объемный и иллюстрированный материал, чем в газетах. Специфические особенности журналов: выразительность образа, красочность, высокое качество бумаги, общая привлекательность оформления. Для успешной рекламы необходимо правильно выбрать журнал с учетом не только его популярности, но и контингента читателей, их интересов. Реклама в журналах не может быть такой оперативной, как в газете, но ее преимущество -однородная и стабильная читательская аудитория. Это позволяет вести более направленную и эффективную рекламу, действующую в течение длительного времени.
• Телевизионная реклама - самое массовое, но и самое дорогое средство рекламы, используется для передачи рекламных сообщений и демонстрации рекламных фильмов.

Телевидение идеально позволяет сделать широкую имидж-рекламу благодаря огромному числу зрителей, а также стимулирующую рекламу практически любых товаров (услуг) путем непосредственного показа товара или преимуществ услуг.

Как правило, рекламную кампанию с использованием телевидения могут позволить себе фирмы, уже вышедшие на определенный рубеж признания и доходов, либо те фирмы (банки, инвестиционные кампании и фонды), где без наработки определенного имиджа невозможно завоевать доверие клиентов, а значит, и получить высокий уровень доходов.

• Прямая почтовая реклама (директ - мейл), в отличие от всех других средств, предоставляет возможность точно определить и отрегулировать контингент своих адресатов, установить методы распространения информации, а также форму и стоимость всего рекламного материала.

Путем использования средств прямой почтовой рекламы фирма может приобрести ту или иную форму рекламной монополии, которая не может быть обеспечена средствами широкой рекламы в печати и по радио. Никто, кроме непосредственных адресатов, не видит предлагаемую рекламу.

• Основные особенности радиорекламы - общедоступность и относительно невысокая стоимость. Она позволяет с минимальными затратами средств охватить значительное число слушателей, при этом не требуется много времени на подготовку рекламных радиосообщений. Очень важную роль в оценке ее эффективности играют состав аудитории в момент радиопередач и выбор радиопрограмм в соответствии с тематикой, интересами и вкусами радиослушателей.