Сущность и основные положения рекламной политики на предприятии

Радиореклама редко применяется в качестве основного рекламного средства, обычно она является одним из многочисленных рекламоносителей при проведении широкомасштабных рекламных кампаний.

2. Основные рекламные средства и их характеристики.

Средства рекламы – это те инструменты информационного воздействия, которые применяются для того, чтобы донести необходимую информацию до целевой аудитории, а также для того, что обеспечить необходимый рекламный эффект от их воздействия. Средством рекламы также называют определенный материальный носитель, который направлен на те же цели, Реклама – это очень тонкое направление деятельности, поэтому, при изготовлении pos материалов, а также при изготовлении выставочных стендов следует учитывать множество факторов. От выбора того или иного рекламного средства зависит успешность проведения всей рекламной кампании и продвижения продукции на рынке. Вообще, производство рекламы – это очень сложный процесс, не только технологически и финансово, но и психологически, так как учитываются индивидуальные особенности общества.

Средства рекламы делятся на две составляющих – это сообщения (его содержание и форма) и технический носитель, то в чем оно выражается (pos материалы, световые вывески, 3д реклама).

Наиболее часто внимание окружающих привлекает нестандартная реклама. Так как это что неожиданное, новое. Человек неосознанно обращает на нее внимание, ведь она притягивает к себе своей спонтанностью. Залог успешности и эффективности рекламной конструкции зависит от креативности, оригинальности и индивидуальности. Чем рекламная конструкция более оригинальная, тем, больше людей обратят на нее свое внимание. С каждым годом наружная реклама становится все ярче и неожиданнее, серые, устаревшие рекламные концепции уходят в историю. Все чаще при изготовлении рекламных щитов, а также изготовление вывесок используются различные дополнительные технологии – экстендеры, которые значительно увеличивают эффективность работы таких рекламных носителей.

Изготовление рекламы должно проводиться квалифицированными специалистами, которые знают толк в своем деле, чтобы польза от всех используемых рекламных технологий была максимальной. Изготовление рекламных вывесок и объёмных букв требует особых познаний инженерного дела. Это связано с тем, что наружные вывески – сложные технологические конструкции, располагаются вне помещений, поэтому при разработке необходимо учесть множество факторов, таких как: климатические и погодные условия эксплуатации, система электропитания, ветровые нагрузки. Все эти факторы влияют на качество и безопасность рекламной конструкции, без надлежащего математического расчета, конструкция не сможет быть установлена на улицах города, чтобы не подвергать опасности окружающих.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления – это средства рекламы, флакон из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки и т.д.)

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространение, радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. при этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т.д.

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьёзные трудности.

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные:

По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

• зрительные (визуальные) – рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;
• слуховые (акустические) – рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и д.р.;
• зрительно-слуховые – средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту группу входят теле- и кинореклама, демонстрация мод;
• зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.;
• зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);
• зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

Возможны и другие комбинации средств рекламы.

По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

• печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);
• радиореклама (рекламное передачи по радио);
• кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламное фильмы);
• световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и д.р.)
• живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);
• прочие рекламное средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.)

По месту применения рекламные средства подразделяют на:

• внутри магазинные (указатели, ценники, памятники, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.)
• внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).

По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть:

• индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.)
• массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

• локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
• региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства)
• международная реклама.

В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услугу) и товарный знак или знак фирмы.

В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).

Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (Носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других – носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и пространстве.

В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на тир группы: 

• демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;
• изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;
• демонстрационно-изобразительные – сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.

Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.

Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.В группу демонстративно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.

Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю. Многообразие существующих средств рекламы обусловило появление различного рода классификации, в основу которых положены такие признаки, как, например, назначение, способ распространения информации, размеры, направление общения и т.д.

Выделим основные средства рекламы:

• Телевизионная реклама

Телевидение (Television) — это электронное средство массовой информации с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию. Синтезируя звук и изображение, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению со многими другими видами каналов распространения рекламы. Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому телевидение в восприятии аудитории ближе других средств массовой информации стоит к прямому, непосредственному, двустороннему общению. Телевидение представляет собой один из наиболее мощных и эффективных способов доставки рекламных сообщений различным типам аудитории и при этом обеспечивает максимально возможный совокупный охват аудитории. Благодаря этми качествам оно стало приоритетным каналом распространения информации для крупных рекламодателей, производителей товаров и услуг массового потребления.

• Радиореклама

Радиостанция (Radio Station) — устройство или комплекс устройств, предназначенное для приема и/или передачи радиоволн. Под термином «радиостанция», как техническое средство, принято понимать передающее и приемопередающее техническое средство, а также радиовещательный комплекс, то есть радиопередатчик с сопутствующим оборудованием (студии, каналы связи и питания, антенна для приема и/или передачи радиоволн). Под термином «радиостанция», как средство массовой информации, принято понимать предприятие (учреждение) массовой информации, занимающееся радиовещанием. При этом «радиостанция» может и не обладать собственными техническими средствами, а арендовать эфирное время у других радиовещательных организаций. В качестве средств массовой информации радиостанции подлежат обязательной регистрации и лицензированию в соответствующих государственных учреждениях. В зависимости от формата вещания они могут быть новостными, музыкальными, спортивными, познавательными и так далее.

Радио не относится к высокоприбыльным секторам медиаиндустрии. Так, во многих экономически развитых странах мира сегодня количество коммерческих радиостанций значительно превышает число коммерческих телестанций, однако совокупный доход радио на порядок меньше доходов телевидения. Это обусловлено тем, что радио как индустрия представляет собой местное средство массовой информации с низкими производительными затратами и соответственно с низкими доходами. Так, во многих странах значительная часть малых радиостанций балансирует на грани прибыльности, так как их главным источником прибыли являются доходы от местной рекламы, часто весьма ограниченные. Это характерно как для стран с развитыми системами коммерческого радио, так и для стран, где ведущие позиции занимает общественное радиовещание.

• Интернет-реклама

Интернет-реклама, или реклама в Интернете (Internet Advertising) включает в себя различные рекламные материалы, размещаемые в сети Интернет. Рынок интернет-рекламы начал формироваться в середине 1990-х годов, однако до начала 2000-х годов Интернет не рассматривался рекламодателями как приоритетная рекламная платформа, хотя некоторые из них уже тогда осуществляли интернет-поддержку для рекламы своих товаров и услуг. Тем не менее, быстрое развитие Всемирной паутины и некоторые особенности интернет-рекламы привели к тому, что политика рекламодателей в отношении использования Интернета изменилась. С середины 2000-х годов Интернет считается одним из основных каналов информационного воздействия на потребителей. Это связано, прежде всего, со следующими факторами: постоянным и устойчивым ростом числа интернет-пользователей и времени их нахождения в сети; развитием технологий беспроводной связи, мобильных устройств и мобильного Интернета; развитием интернет-экономики и, прежде всего, широким распространением интернет-торговли; развитием технических платформ управления интернет-рекламой и систем аналитики, позволяющих оперативно и точно измерять эффективность интернет-рекламы.

В настоящее время Интернет активно развивается как рекламный канал. При этом основные принципы и технологии интернет-рекламы во многом отличаются от принятых в таких традиционных медиа, как телевидение, радио, пресса. Так, в отличие от телевидения или радио, которые являются относительно пассивными медиа, Интернет требует активного участия: в Интернет-среде ничего не происходит до тех пор, пока пользователь не выполнит какое-либо действие. Обмен информацией в реальном времени и наличие обратной связи делают Интернет эффективным инструментом рекламирования с точки зрения качества контакта с потребителем.