Сущность и функции маркетинга на современном этапе

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг –  комплексная система организации  производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворения потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирование  рынка, разработки стратегии и тактики  поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучение покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формирование спроса, стимулирование сбыта и рекламы, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширение ассортимента предоставляемых сервисных услуг. Маркетинг является в определенном смысле направляющей производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Целью современного маркетинга является не продажа по принципу «не обманешь – не продашь», а удовлетворение потребностей клиентов.

Управление  маркетингом представляет собой  анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных товарно-денежных отношений с покупателями ради достижения цели предприятия.

Управление  маркетингом предполагает: построение организационной структуры службы маркетинга; разработку и осуществление  маркетинговых программ; контроль деятельности службы маркетинга и результатов  маркетинга (ситуационный маркетинговый анализ); стратегический контроль маркетинга (ревизия); построение системы сбора и обработки информации, представляющей собой процесс, гарантирующий своевременное получение данных по конкретному вопросу.

Для установления реальных связей производителя рынком прежде всего необходимо добиться, чтобы организационно-управленческая структура предприятия, каждая его хозяйственная единица ориентировалась на маркетинговую, а не сбытовую деятельность, что предполагает создание маркетинговой службы и организацию ее работы. Чтобы компания успешно работала на рынке, необходимо правильно организовать деятельность маркетинговой службы. Для этого нужно грамотно построить службу сбора информации, проведение исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов (прибыльности, объема продаж) при минимуме расходов. Актуальность темы обусловлена усовершенствованием маркетинговой деятельности предприятия ООО «Дельта-Пресс». Объектом исследования дипломной работы является предприятие ООО «Дельта-Пресс». Предметом исследования является организация маркетинговой деятельности на данном предприятии.

Целью дипломной  работы является исследование маркетинговой  деятельности ООО «Дельта-Пресс» и  разработка мероприятий по его усовершенствованию. В основные задачи входило дать теоретическое обоснование маркетинговой деятельности предприятия, проанализировать хозяйственную деятельность на рынке печатной продукции, предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

В качестве источников для написания дипломной работы были использованы  годовые бухгалтерские  отчеты, документы, используемые в деятельности предприятия. В качестве нормативной  базы было использовано законодательство Российской Федерации, в частности Трудовой кодекс Российской Федерации. Среди периодической печати использовались журналы «Маркетинг в России и за рубежом ».

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1. Сущность и функции маркетинга на современном этапе

Маркетинг –  вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

Маркетинг рассматривается как деловая  активность, посредством которой  поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю. Кроме того, маркетинг – это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования [4, с.14].

Маркетинг – это система взглядов на современное общество и общественное развитие производства, в основу, которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

Трактовка маркетинга как рыночной концепции управления представляет собой систему организации  и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм, ориентированной на требования рынка, реальные потребности покупателей в товарах и услугах. Глубокое и всестороннее знание рынка – это основа получения и роста доходов (прибыли). Для этих целей служит система прямых и обратных связей производителя с рынком, призванная обеспечить максимальную возможную увязку научно-производственной деятельности разработчика с рыночной ситуацией и уменьшить элементы неопределенности при товарном сбыте продукции.  

Теория маркетинга возникла как реакция на товарное перенасыщение рынков, на обострение проблемы сбыта около 100 лет назад в США. Мощная по тем временам промышленность выбрасывала на рынок все более возрастающие массы товаров, все более крепла индустрия услуг. Спрос стал отставать от предложения, в силу чего замедлилось продвижение товаров к их потребителям. Возникла необходимость в новых элементах продвижения, новых методах реализации, то есть нужды практики создали условия для появления и развитие научных инструментов маркетинга, менеджмента. Маркетинг стали увязывать с реализацией товаров, уделяя основное внимание вопросам организации сбыта, торговли и рекламы, хотя впоследствии ограниченность такой трактовки стала очевидной. В своем дальнейшем развитии маркетинг прошел через определенные этапы.

1. Период с  начала 20 века до начала 30-х гг. – ориентация на производство. Производители, думая больше о себе, нежели о потребителе, пытались любым путем продать последнему товары без учета его потребностей. Судьба продукции за воротами предприятия не волновала руководителей. Этот этап получил название «маркетинг, ориентированный на производство».

2. Экономический  кризис 1929-1932 гг. показал, что следует  не только производить товары, но и сбывать их. В период  с 30-х вплоть до первой половины 50-х гг. произошла переориентация  приоритетов на сбыт. Начали широко  применяться разнообразные методы воздействия на покупателей, чтобы заставить их совершить покупку. Маркетинг охватил различные стороны функционирования фирм, приобрел комплексный характер. Он превращается в один из важнейших инструментов разработки и продвижение продукции, создание и увеличения спроса на товары. Этому этапу подходит название «маркетинг ориентированный на сбыт».

3. «Эра маркетинга»  50-60-е г. – Маркетинг рассматривали  как неотъемлемую часть теории  обслуживания. Фирмы начинают понимать, что ставки лишь на эффективность производства и сбыт продукции не всегда ведут к успешной ее реализации. Увеличение маркетинговыми инструментами распространилось и на школы, университеты, больницы, церкви, полицию. Элементами маркетинга стали пользоваться для успешного функционирования любой организации.

4. В 80-е гг. пришлось пересмотреть приоритеты  в маркетинге, что было связано  со стабилизацией развития экономики  Запада и заметным снижением  темпов инфляции. Массовый потребитель  к этому времени стал осведомленнее  в вопросах влияния тех или иных продуктов на состояние их здоровья. Утвердилось понимание взаимосвязи здорового образа  жизни с рациональным питанием. В целом концепция маркетинга характеризуется гибким, динамичным приспособлением к быстро меняющимся запросам потребителей с учетом требований защиты окружающей среды и других требований общества в целом, в чем и состоит суть «социально-ответственного маркетинга».

Сущность и  содержание маркетинга

Как экономическая категория маркетинг  – это совокупность производственных отношений между производителями и потребителями товаров и услуг по поводу обеспечения сбалансированности спроса и предложения на рынке с целью максимизации прибыли производителя и наиболее полного удовлетворения потребности общества.

Маркетинг можно  рассматривать и как экономический процесс, и как функцию управления, и как концепцию производственно-хозяйственной деятельности. Маркетин – это не только цельная философия, но и стратегия и тактика организации и управления производственной и коммерческой деятельностью предприятия.

Маркетинг представляет собой цельную систему, предназначенную  для планирования ассортимента и  объема выпускаемых продуктов, определения  цен, распределение продуктов между  сегментами рынка и стимулирование их сбыта. Маркетиг – это комплекс деятельности, с помощью которой предприниматели или организации осуществляет обмен ценностями между собой и своими потребителями.

Маркетинговый подход к формированию целей производственной деятельности ставит перед производителем еще до начала этой деятельности извечные вопросы: для кого производит продукцию; когда нужна эта продукция потребителю; сколько нужно произвести данной продукции? При таком подходе производитель, до того как он начнет проектно-конструкторские работы, выбор технологий, организацию производства и сбыта продукции, вынужден получить точные ответы на поставленные вопросы, достоверную информацию и необходимые знания. Сделать это можно только на основе комплексного исследования рынка, анализа потребностей потребителя, сегментации рынка, изучения конкуренции, цен и ценовой политики конкурентов, проведения товарных исследований, анализа условий торговли, требований к рекламе, сбыту и сервису с учетом внешней и внутренней среды, в которой действует предприятие. По результатам проведенного анализа рынка  руководство стремится получить ответы на вопросы: в каких регионах наиболее выгодно сбывать продукцию; каковы границы региональных рынков; в каких объемах нужно выпускать продукцию, чтобы удовлетворить имеющийся спрос. Исходя из этого определяются своя «ниша» на рынке, величина сегмента, выбираются те регионы или виды изделий, где у данной фирмы имеются сравнительные преимущества по отношению к конкурентам.

В рамках изучения потребителя определяются вкусы  и привычки людей, их реакции на те или иные товары и услуги. Руководству следует знать, кто те люди, которые могут и намерены приобрести сегодня, где и как они осуществляют покупки. Маркетологу предстоит найти ответ, почему потребители приобретают данные товары, почему переключают интерес с одного вида изделия на другой, сменяют одну марку товара на другую. При этом выявляются не только мотивы поведения покупателей, их вкусы и привычки, обычаи, наклонности, но и причины такого поведения.      

Через принципы выражаются основные черты маркетинга как системы управления процессами производства и реализации продукции. Они отражают сущность маркетинга, вытекают из его концепции, предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности. Основополагающим принципом маркетинга следует считать принцип взаимной удовлетворенности производителей благ, посредников и потребителей. Одним из основных принципом маркетинга является нацеленность на ясно выраженный коммерческий результат, что для предприятия в конечном итоге сводится к овладению намеченной долей рынка.

Одним из важнейших  принципов маркетинга является не только удовлетворение конкретных потребностей покупателей, но и комплексное решение  его проблем на основе точного  анализа информации о наиболее существенных аспектах деятельности потребителя, его целях, достижениях, намерениях. Причем имеется в виду не просто какой-либо товар, а система взаимосвязанных продуктов и услуг, на производство которых ориентирует свое предприятие производитель.

Следующий принцип  – комплексный подход к достижению поставленных целей, ибо успех предприятия обеспечивается только при использовании всей совокупности маркетинговых средств во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижения целей становятся реальными только через разработку программ по товарам, ориентированным на максимальное использование потенциальных возможностей фирмы и резервов производства.

Долговременный  «горизонт видения» – один из принципов  маркетинга, который проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям. На основе этих исследований осуществляются разработка и внедрение на рынок товаров с принципиально новыми потребительскими параметрами. Обеспечение долговременной результативности предприятие предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки производства новых перспективных товаров.

Принципом маркетинга является свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования предприятия, направленных на поиск  наиболее эффективного сочетания производства новой продукции с уже выпускаемой продукцией, а также предназначенной для снятия с производства.

В качестве принципа рассматривается единства стратегии  и тактики производителя в  целях эффективной адаптации  к изменяющимся требованиям потребителей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей. Для маркетинга характерен постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышения качества товаров, сокращение издержек производства. Всего этого можно достичь на основе полной реализации всех принципов маркетинга и в первую очередь основного принципа, который заключается в том, чтобы производить то, что будет продано, и не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести. А для претворения в жизнь этого принципа необходимо знать функции маркетинга, которые приведены в таблице 1.1