Сущность и функции маркетинга на современном этапе

2. Отдел по  управлению ассортиментом продукции, включающий группу по: управлению ассортиментом старой продукции; управлению ассортиментом новой продукции. В указанных подразделениях должны быть специалисты по формированию ассортимента продукции, а так же качеству продукции.

3. Отдел сбыта,  содержащий подразделения по оперативно-сбытовой работе, число и название которых определяются в основном широтой номенклатуры производимой продукции и спецификой производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

4.  Отдел по  формированию спроса и стимулированию сбыта. В состав его, как правило, входят группы рекламы; стимулирования сбыта.

5. Отдел сервисного  обслуживания создается только  на предприятиях, производящих сложную  технику, машины. В отделе должны  работать специалисты по управлению  сетью сервисного обслуживания, ремонтными мастерскими и центров обслуживания.

Маркетинговые службы обычно представляют два уровня управления: центральные маркетинговые  службы и оперативные отделы. В  общем аппарате управления фирмой центральные  маркетинговой службы – координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегии производственно-сбытового управления. При этом большинство оперативных вопросов по реализации комплексной рыночной и товарной политики решается на низовом уровне – непосредственными производителями конкретного товара. 

Управление  маркетингом предполагает: построение организационной структуры службы маркетинга; разработку и осуществление  маркетинговых программ; контроль деятельности службы маркетинга и результатов  маркетинга (ситуационный маркетинговый анализ) стратегический контроль маркетинга (ревизия); настроение системы сбора и обработки информации, представляющей собой процесс, гарантирующий своевременное получение данных по конкретному вопросу. Для установления реальных связей производителям рынком прежде всего необходимо добиться, чтобы организационно-управленческая структура предприятия каждая его хозяйственная единица ориентировались на маркетинговую, а не сбытовую деятельность, что предполагает создание маркетинговой службы и организацию ее работы.

Маркетинговая  служба предприятия представляет собой  подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы: комплексное изучение рынка; анализ ситуации, производственно-сырьевых и  товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработке маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарный, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.

Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия  предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы.

При обосновании ориентации маркетинговых служб необходимо учитывать требования к их функционированию. Создаваемые структуры должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную связь между маркетинговыми функциональными службами общего управления предприятием; относительную простоту структуры; соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.

На предприятиях в зависимости  от степени развития маркетинговой деятельности можно использовать несколько типов организационных структур.    На первом этапе внедрения маркетинга можно пойти по пути создания службы с тремя отделами или группами специалистов: коммерческим, организующим и руководящим оперативной деятельностью по реализации товаров на внутреннем и внешнем рынках конъюнктуры и цены; занимающимся изучением рынком сбыта и анализом движения цен; формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС), в обязанности которого входит организация рекламы, стимулирование продаж.

На втором этапе конъюнктуры, цен и ФОССТИС можно преобразовать  в маркетинговые. Это предполагает значительное расширение функциональных обязанностей маркетологов. К выполняемым  функциям добавляется прогнозирование  конъюнктуры рынков и цен; комплексные рыночные исследования разработка товарной политики; распределение товарного ассортимента по конкретным сегментам рынка; разработка маркетинговых программ. Одновременно можно усилить и коммерческий отдел.

На третьем этапе маркетинговая  служба приобретает управленческий статус и может включать маркетинговый и коммерческий отделы. Отдел маркетинга в свою очередь может быть разделен в свою очередь на секторы, или подотдел: комплексных рыночных исследований; изучение новых сегментов рынка; маркетингового планирования; анализа и контроля процесса реализации; обоснование каналов сбыта, изучение рыночных квот, лицензий, сертификатов, контроля за формированием и движением товарных запасов; формирование спроса и стимулирование сбыта.

Коммерческий  отдел предназначен для организации оперативной коммерческой службы, подготовки, заключения и реализации контрактов, контроля за сопутствующим коммерческой сделке документооборотом. При большом объеме работ в этом отделе могут быть созданы подотделы по товарному, региональному или смешанному типу.

1.3 Особенности  использования маркетинга в прессе.

 Реклама  в газетах, несмотря на отставание  от телевизионной по темпам  расходов на нее, сохраняет  лидерство по суммам этих расходов. Популярность рекламы в газетах  обусловлена большим разнообразием ее форм, что позволяет прибегать к ней тем компаниям, для которых телевизионная реклама, либо не эффективна, либо попросту недоступна. В газетах могут быть помещены так рекламные плакаты, занимающие целую полосу или даже разворот, так и маленькие, всего несколько строк, текстовые объявления. Кроме того, взятые во всей совокупности периодические газеты обеспечивают рекламодателю большую, по сравнению с телевидением, свободу маневра при донесении информации до целевой аудитории. Каждая из газет отличается от других тиражом и составом читателей, на которых она рассчитана.

Региональные газеты, сотнями  издающиеся в разных странах, существенно  уступают по тиражам ведущим общенациональным газетам. Однако эти газеты привлекательны для рекламодателей очень высокой изберательностью помещаемой в них рекламы и доведением информации либо до жителей конкретной местности, либо именно до тех групп населения, которые уже в силу своих интересов и увлечений выступают покупателями определенного вида изделий. В маленьких городах местная газета является могучим посредником для большинства операций магазинов по продаже в розницу.  

Центральные газеты обладают огромной популярностью. Их тираж сравним с тиражом рекламных изданий и достигает 10 миллионов экземпляров. Однако имеется и существенное отличие: центральные газеты распространяются по подписке, часть их продается в розничной торговле. Рекламные издания, наоборот, в основном распространяются бесплатно по квартирам, в транспорте, на предприятиях. Это приводит к тому, что обладателем центральных газет становится строго определенный контингент читателей.

В России сейчас в среднем приходится одна центральная газета на одного читателя, а в больших городах примерно полторы газеты на одного читателя. Следовательно, каждый подписчик читает свою газету. А в целом по городу получается, что все население разделено на приверженцев той или иной газеты. Формируется ситуация, при которой каждому центральному периодическому изданию соответствует строго определенный контингент читателей и, наоборот, каждому читателю соответствует определенное издание.

Следует также учесть второй фактор приверженности к определенным изданиям. Опросы клиентов показали, что до 70% населения в относительно спокойной экономической ситуации не меняют своих предпочтений и выписывают, а также покупают в киосках и с рук одни и те же издания. При резком ухудшении экономической ситуации уменьшается количество подписчиков, но сам факт приверженности остается справедливым. Конечно же, газеты читают не только подписчики и покупатели, но и их знакомые и соседи по транспорту. Доля читающих знакомых и случайных попутчиков в транспорте доходит до 10%. В целом особенности центральных газет, используемых в качестве носителей рекламы, состоят в следующем: большой тираж, распространение по подписке; приверженность читателей к одним и тем же изданиям (до 70%); выпуск большинства газет – шесть раз в неделю, отдельных газет – один раз в неделю; наличие специальных еженедельных выпусков в отдельных каждодневных газетах.

Каждой  центральной газете в основном соответствует  определенная категория читателей. Отсюда следуют два принципиальных вывода:

• при помещении рекламных объявлений только в одной центральной газете, как правило, охватывается небольшая, в основном постоянная и ограниченная часть населения;
• читатели одного издания, в котором размещены рекламные объявления, могут ничего не знать о массовой рекламе в других центральных газетах   [№4, с.238].

Учитывая  это, рекламное объявление целесообразно  давать в две и более центральные газеты. Рассмотрим другие особенности центральных газет. Среди них для рекламных целей интересны следующие: общий тираж по регионам, по центру региона или по конкретному городу; стоимость объявления по региональным выпускам и по конкретному городу; степень «раскрутки» рекламного раздела по рекламируемому виду товара или услуги; степень престижности рекламного раздела в целом; периодичность выхода газет; наличие специальных еженедельных выпусков.

В настоящее  время наблюдаются два типа рекламных объявлений в центральных газетах. Первый, наиболее распространенный – это помещение рекламы в еженедельные выпуски. Рекламодателю с точки зрения затрат и усилий на подачу объявлений выгодно использовать издания, выходящие один раз в неделю.

Второй  тип рекламных объявлений – в ежедневных выпусках. Для крупных фирм, дающих рекламные объявления в разные рекламные и специализированные издания, наоборот, иногда бывает более выгодным еще и подача рекламы в ежедневные центральные газеты. Обстоятельства таковы, что рекламные и специализированные издания с еженедельными выпусками доходят до читателей в основном в период с пятницы до понедельника. Таким образом, в период вторник – четверг оказывается значительно меньшая рекламная поддержка. По этой причине для крупных фирм именно в эти дни  со вторника до пятницы – целесообразно использовать рекламные возможности ежедневных центральных газет. Для этих фирм выгодны также и центральные газеты со специальными еженедельными выпусками, выходящими в указанный период недели, например выпуск по четвергам еженедельника

При выборе конкретного виды газеты рекламодатели часто обращают внимание только на тираж и стоимость и не учитывают региональное распространение. На самом деле указываемый в газете тираж в большинстве случаев относится к общему распространению газеты по всем регионам. К сожалению, лишь очень немногие газеты указывают тираж по отдельным городам или отдельным регионам. Для фирмы, занимающейся оптовой торговлей и поиском дилеров по регионам, использование центральных газет в качестве носителей рекламы может быть очень эффективным, так как региональные выпуски центральных газет охватывают большинство регионов России. Следует при этом иметь в виду, что для оптовых фирм такие выпуски в своем городе могут создать проблемы из-за вала розничных покупателей. Для оптовых фирм этот вал может привести к тому, что в фирме установятся очереди мелких покупателей, которые будут мешать крупным. Если в таких условиях не организовать отдельное обслуживание оптовых покупателей, то можно потерять постоянных и крупных клиентов.

Для фирмы, занимающейся розничной торговлей, целесообразно давать объявления только в соответствующие городские  издания, которые к тому же и значительно дешевле региональных. Для фирм, занимающихся как розничной, так и оптовой торговлей, следует регулировать частоту подачи объявлений в региональных и городских выпусках таким образом, чтобы соблюдалось принятое в фирме соотношение между объемами розничной и оптовой торговли.

Степень «раскрутки» рекламного раздела центральной газеты также важна для рекламодателя. Существуют центральные газеты с развитым рекламным разделом по многим видам товаров и услуг.

Следующей отличительной особенностью центральных  газет является малый рекламный раздел и узкая тематическая направленность. В настоящее время в центральных газетах наиболее распространены объявления по следующим темам: туризму, бытовой технике, автомобилям, страхованию, лекарствам, компьютерам, по связи и по одежде.

Темы  рекламных объявлений могут изменяться, однако наблюдается эффект повторения отдельных направлений. Это приводит к тому, что читатели начинают искать в данной газете рекламу именно этой, повторяющейся направленности. По этой причине целесообразно выбирать для носителей рекламы такие издания, в которых распространена требуемая тематика.

Конечно, отсутствие рекламы по своей теме в отдельных центральных газетах не означает невозможности подачи туда объявлений. Потребуется лишь дополнительный период времени для «раскрутки» рекламы.

Эффект  «раскрутки» рекламы отличен  для центральных газет и остальных периодических изданий. В рекламных и специализированных изданиях имеются разделы по тематикам. Читатели никогда не читают эти издания целиком, а просматривают только те разделы, которыми интересуются. В центральных газетах нет таких разделов. В результате «раскрутка» рекламы в центральных газетах проходит медленнее, чем в рекламных и специализированных изданиях. Происходит это потому, что читатели знают, в каком разделе искать объявления в рекламных и специализированных изданиях, реклама же в центральных газетах чаще всего бывает неожиданной или случайной для читателей. В случае равенства тиражей изданий и количества объявлений максимум эффективности достигается раньше для специализированных и рекламных изданий, и этот максимум имеет большую амплитуду. Для центральных газет эта зависимость имеет меньшую амплитуду с плоской вершиной и с большим временем достижения максимума. Общая эффективность, определяемая площадью под кривой, примерно одинакова для обоих вариантов.

Следующая разница – по величине покупки. Проведенные маркетинговые исследования однозначно показали, что величины покупок существенно различаются: наибольшие покупки делают клиенты, приходящие под влиянием объявлений в специализированных изданиях, так как среди них 
больше всего представителей фирм; средняя величина покупок характерна для клиентов, приходящих под влиянием объявлений в рекламных изданиях; наименьшие покупки совершают клиенты, приходящие под влиянием объявлений в центральных газетах.