Автор: Пользователь скрыл имя, 04 Апреля 2013 в 20:28, курсовая работа
Основной целью данной работы является изучение стратегического маркетинга, который позволяет даже при самом динамичном изменении маркетинговой среды понять характер и причины этих изменений, выявить тенденции их развития, осуществить моделирование развития различных рыночных ситуаций в целях выбора перспективных целей развития предприятия и определение эффективных стратегий их достижения.
В соответствии с выдвинутой целью в контрольной работе были поставлены следующие задачи:
- рассмотреть концепции и функции стратегического маркетинга и его роль в планировании деятельности предприятия;
- раскрыть основные подходы к планированию деятельности предприятия.
Введение………………………………………………………………………...
1 Стратегический маркетинг- ключ к успеху…………………………………
1.1 Роль стратегического маркетинга………………………………………...
1.2 Концепции и функции стратегического маркетинга…………………….
1.3 Общие понятия маркетинговых стратегий и схема их разработки…….
2 Основные подходы к планированию деятельности предприятия…………
2.1 Планирование как инструмент управления предприятием……………...
2.2. Виды планирования деятельности предприятия………………………..
Заключение……………………………………………………………………..
Список использованных источников………………………………………….
Во многих фирмах создают маркетинговые базы данных с информацией о клиентах, перспективах, источниках ссылок, услугах, доходах, связях и пр. Такая информационная система помогает отслеживать прогресс, способствует внутренним коммуникациям, дает дополнительные стимулы для активного участия всех сотрудников фирмы в маркетинговой программе.
Концепцию стратегического маркетинга
рекомендуется реализовывать
За общей функцией управления — стратегический маркетинг — следуют функции планирования, организации процессов по выполнению планов, учет и контроль, мотивация и регулирование.
Исходя из предложенной концепции маркетинга фирмы, предлагаются следующие функции и задачи стратегического маркетинга (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Функции и задачи стратегического маркетинга
Функции |
Задачи |
1 |
2 |
|
|
1.8. Прогнозирование объемов | |
1.9. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары | |
1.10. Прогнозирование | |
товаров на конкретных рынках | |
1.11. Разработка и экономическое
обоснование мероприятий по | |
1.12. Окончательный выбор целевых рынков на…. год | |
1.13. Разработка нормативов | |
|
1.14. Оформление документа «
|
2. Реализация концепции |
2.1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы |
маркетинга |
2.2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры |
2.3. Участие в разработке инструкций фирмы | |
2.4. Входной маркетинговый контроль
(на предмет соблюдения | |
2.5. Разработка, согласование и утверждение
руководством фирмы "Плана
мероприятий по реализации | |
2.6. Участие в анализе | |
2.7. Согласование цен на выпускаемые товары | |
2.8. Согласование долгосрочных | |
|
2.9. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров |
3. Стратегическая |
3.1. Определение целей рекламы |
реклама и |
3.2. Определение методов, правил и средств рекламы |
стимулирование сбыта товара |
3.3. Формирование стратегии |
4. Обеспечение |
4.1. Разработка структуры службы маркетинга фирмы |
маркетинговых исследований |
4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований |
4.3. Кадровое обеспечение | |
4.4. Обеспечение техническими | |
4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы | |
маркетинга фирмы. |
1.3 Общие понятия маркетинговых стратегий и схема их разработки
Несмотря на многообразие определений, применительно к деятельности предприятия термин «стратегия» имеет два значения:
- генеральное стратегическое
- средства,
с помощью которых могут быть
достигнуты ранее
Рис. 2.3 Методология разработки маркетинговых стратегий
Как видно из рисунка, основными этапами разработки маркетинговых стратегий и программ являются формулирование целей предприятия, продление ситуационного анализа деятельности предприятия и SWOT- анализа, формирование маркетинговых целей и формулировка маркетинговых стратегий и программ.
Ситуационный анализ проводится с целью выяснения положения предприятий в данный период во взаимосвязи с факторами окружающей среды и определения, в какой степени маркетинг необходим для достижения поставленных целей.
Маркетинговые стратегии позволяют определить основные направления маркетинга и конкретные маркетинговые программы.
Маркетинговые исследования должны быть проведены на этапе ситуационного анализа и включают в основном два направления: изучение специалистами товара и изучение рынка. Следует иметь в виду, что комплексное исследование рынка и ситуационный анализ могут провести только высококвалифицированные специалисты, обладающие достаточным опытом в этой области, возможностями и умением получать, обобщать, анализировать информацию. В случае отсутствия на предприятии таких специалистов следует обращаться к специализированным посредническим, консалтинговым центрам и организациям. Для этого в бюджете маркетинга должны быть предусмотрены дополнительные расходы па получение релевантной информации.3
Маркетинговые стратегии формируются на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса: продукт, место сбыта, цена, распределение, персонал.
Стратегии, как и цели, должны быть выполнимыми, т.е. соотнесенными и взаимоувязанными с имеющимися ресурсами (бюджетными средствами, производственными мощностями, научными и техническими возможностями, кадровым персоналом, возможными инвестициями). Маркетинговые стратегии и для подразделений низшего уровня могут быть одновременно и целями.
Цели и стратегии маркетинга
позволяют определить основные направления
развития всех подразделений предприятия,
а также объем и структуру
внешнеэкономической деятельнос
Под целями экспортного маркетинга обычно понимают конкретизацию общих требований коллектива предприятия к экспортной деятельности.
Рис. 2.4 Цели и стратегии отдельных функциональных областей маркетинга
Таким образом, содержание стратегического маркетинга состоит из комплекса работ по формированию стратегии фирмы на основе стратегической сегментации рынка, прогнозированию стратегий повышения качества товаров, ресурсосбережения, развития производства и нормативов конкурентоспособности, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли.
2 Основные
подходы к планированию
2.1 Планирование как инструмент управления предприятием
Эффективность функционирования
предприятия определяется многими
обстоятельствами. Среди них: правильность
установления "что, сколько, какого
качества и к какому времени производить
продукцию или оказывать
В условиях рыночной системы хозяйствования диапазон использования этих факторов чрезвычайно большой. Поэтому каждое предприятие должно стремиться к их оптимальному сочетанию.
Это предполагает необходимость применения соответствующих форм и методов их внутренней увязки. Такой формой является планирование производственной и хозяйственной деятельности предприятия. Опыт многих преуспевающих компаний промышленно развитых стран показывает, что в условиях рынка с его жесткой конкуренцией планирование хозяйственно-производственной деятельности является важнейшим условием их выживаемости, экономического роста и процветания, успешной реализации принятой стратегии развития предприятия. И в самом деле, если стратегия предприятия является принципиальной установкой его развития на будущее, то планирование представляет собой определение оптимальных путей производства и реализации продукции, поскольку в нем осуществляется как увязка ресурсов, потенциала предприятия с целями его развития во временном периоде, так и со способами их достижения. Более того, в условиях неопределенности экономического развития, наличия рисков и жесткой конкуренции, присущей рыночной системе хозяйствования, оно становится практически единственным условием, вносящим определенную устойчивость при осуществлении производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Именно оно позволяет предприятию на основе имеющихся внутренних возможностей спроектировать нужную организацию производства и реализации продукции с учетом изменений, происходящих в хозяйственной среде.4
Вместе с тем планирование будет действенным только в том случае, если оно будет отвечать следующим требованиям:
Во-первых, планирование должно отвечать на вопросы: что, когда и как может произойти?
Во-вторых, реализацию выбранной альтернативы будущего развития необходимо осуществлять на основе решений, принимаемых сегодня.
В-третьих, планирование есть непрерывный процесс принятия решений, в ходе которого устанавливаются и уточняются по времени цели и задачи развития предприятия в связи с изменениями, происходящими вокруг него, и определяются ресурсы для их выполнения.
В-четвертых, планирование
следует осуществлять по принципу,
согласно которому функционирование предприятия
должно быть рентабельно и обеспечивать
денежные поступления и прибыль
в объеме, удовлетворяющем
В-пятых, в силу различий
в характере проявления факторов
производства и задач, вытекающих из
отдельных направлений
Так, вопросы, связанные
с приобретением оборудования и
характером его использования, кадровой
политикой, определением ассортимента
продукции и рынка сбыта
Реализация этих требований предполагает, что планирование в процессе своего осуществления должно следовать следующим принципам. Это:
2.2. Виды планирования деятельности предприятия
На практике применяется стратегическое, долгосрочное, краткосрочное и текущее планирование. Каждое из них имеет свои формы и методы увязки ресурсов и способов достижения целей и расчета показателей.
Стратегическое планирование - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов.
Модель процесса стратегического планирования представлена на схеме 1.
Стратегическое планирование - видение предприятия в будущем, его места и роли в экономике и общественно-экономическом устройстве страны, а также основных путей и средств достижения этого нового состояния. Речь идет о формах и методах выполнения принятых стратегических решений на основе их увязки друг с другом, соответствующего ресурсного обеспечения и выбора оптимальных способов их реализации, рассчитанных на длительный период времени. Из изложенного следует, что стратегическое планирование - организационная система методов реализации стратегических решений на предприятии. Оно характеризуется, во-первых, тем, что по сроку своего действия оно носит "обозримый" характер, во-вторых, предметом его планирования являются основные базисные процессы развития предприятия, направленные на наращивание его социально-экономического потенциала.5 Обозримый характер стратегического планирования обусловливается как развитием внешней среды, так и наступлением каких-то внутренних событий, которые существенно меняют стратегическую обстановку функционирования предприятия.