Шпаргалка по "Стратегическому маркетингу"

ВОПР.1.Сущность, история развития, принципы  маркетинга.

Маркетинг – процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Задачей маркетинга является изучение потребностей и потенциальных возможностей рынка и создание новых продуктов, оптимальным образом удовлетворяющих выявленным потребностям, как фактически существующим в настоящее время, так и потенциальным.

Этапы маркетингового цикла

1. Маркетинговое исследование
2. Стратегическое и оперативное планирование
3. Разработка нового товара
4. Товародвижение и дистрибуция
5. Продвижение товара

История развития маркетинга:

1. Эра  производства-До 1925 г. Производители основное внимание уделяли выпуску высококачественных продуктов, а затем искали людей, которые займутся их продажами. В этот период преобладало мнение, что хороший продукт сам сможет себя продать.

2. Эра  продаж- 1920-1950-г.г. уделялось внимание эффективной работе сотрудников отделов продаж, чтобы те более активно отыскивали потребителей их продукции. В эту эру фирмы пытались согласовать объем выпуска продукции с потенциальным числом потребителей, которые захотят получить ее. Компании с ориентацией на продажи исходили из допущения, что потребители будут сопротивляться покупке товаров и приобретению услуг, которые не кажутся им основными, и что основная задача отдела продаж и рекламы - убедить их совершить покупку.

3. Эра  маркетинга - в начале 1930-х- переход от рынка продавца, на котором действовало много покупателей ограниченного количества товаров и услуг, к рынку покупателя, на котором предлагается больше товаров и услуг, чем имеется потребителей, желающих их приобрести.

4. Эра  взаимоотношений- последнее десятилетие XX века и продолжается и поныне. Организации в наши дни трансформируют потребительскую ориентацию, характерную для маркетинговой эры, и делают в этом направлении следующий шаг, уделяя повышенное внимание установлению и поддержанию взаимоотношений, как с потребителями, так и с поставщиками. Эта направленность отражает резкий переход от традиционной концепции маркетинга как простого обмена между покупателем и продавцом.

Принципы маркетинга — это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение.

Принципы маркетинга:

1) производство и продажа  товаров должны соответствовать  потребностям покупателей, рыночной  ситуации и возможностям компании;

2) полное удовлетворение  потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;

3) присутствие на рынке  на момент наиболее эффективно  возможной реализации продукции; 

4) постоянное обновление  выпускаемой или реализуемой  продукции;

5) единство стратегии  и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

 

 

ВОПР.2. Концепция  и методы маркетинга.

Концепции управления маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.

Концепции управления маркетинга:

1.Производственная  концепция - потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство фирм должно сосредотачивать свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения, то есть увеличивать серийность производства, снижая себестоимость продукции.

Практическое применение возможно в следующих ситуациях:

1. когда спрос на товар превышает предложение
2. когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить,
3. когда основная часть потребителей имеет ограниченный, небольшой доход.

Производственная концепция  в наиболее яркой форме была реализована  Генри Фордом на его автомобильных  заводах, функционирующих на базе конвейерного производства. За годы изготовления самой знаменитой модели «Т» (1908 — 1927) было продано свыше 15 млн. автомобилей, которые были выкрашены только в черный цвет. Это делалось с целью снижения издержек, так как в то время черная краска была самой дешевой и быстро сохла на конвейере.

2. Товарная  концепция - потребители будут благосклонны к товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а, следовательно, фирма должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Этот подход может применяться при падающем и нерегулярном спросе.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий - основана на том, что потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Цель – продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке.

4. Рыночная (потребительская) концепция - определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Рыночную концепцию  взяли на вооружение многие фирмы: «Проктер энд Гэмбл», «Макдональдс».

5. Концепция социально-этичного маркетинга - компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые улучшают благополучие не только клиента, но и общества в целом.

Эта концепция прибывает  маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга:

• Прибыль компании
• Нужды потребителей
• Интересы общества

6. Концепция интегрированного маркетинга

Интегрированный маркетинг — это продвижение продукта на рынке, основанное на предвидении будущих нужд и предпочтений потребителей, изменений в структуре потребительских предпочтений и заблаговременной адаптации продукта в соответствии с этими запросами при одновременном учете в высшей степени индивидуализированных запросов различных групп потребителей в различных регионах.

Методы маркетинга заключаются в том, что проводятся:

- анализ внешней среды,  в которую входят не только  рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия.  Анализ позволяет выявить факторы,  содействующие коммерческому успеху  или препятствующие ему;

- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных.  Данный анализ заключается в  исследовании демографических, экономических,  социальных, географических и иных  характеристик людей, принимающих  решение о покупке, а также  их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

- изучение существующих  и планирование будущих товаров,  т.е. разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;

- планирование товародвижения  и сбыта, включая создание  соответствующих собственных сбытовых  сетей со складами и магазинами  или агентских сетей;

- обеспечение формирования  спроса и стимулирования сбыта  путем комбинации рекламы, личной  продажи, некоммерческих престижных  мероприятий и разного рода  материальных стимулов, направленных  на покупателей, агентов и конкретных  продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т.д.;

- планирование и обеспечение  конкурентоспособности своего товара;

- удовлетворение технических и социальных норм своей страны, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

- управление маркетингом как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВОПР.3. Внешняя  и внутренняя среда маркетинга.

Микросреда предприятия – это факторы, тесно связанные с предприятием и воздействующие на его способность обслуживать клиентов, на которые предприятие может оказывать опосредованное влияние.

Макросреда предприятия – внешние неконтролируемые факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом и влияющие на маркетинговые решения предприятия.

Факторы микросреды предприятия:

1.Клиенты. Предприятие должно тщательно изучать клиентов, составляющих его рынок.

2.Поставщики – это компании и частные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

3.Конкуренты. Маркетологам следует определять стратегические конкурентные преимущества своей продукции и правильно позиционировать свои товары.

4.Контактные  аудитории – это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию и от которой зависит возможность предприятия достигать своих целей.

Структура макросреды предприятия:

1.Демографическая  среда:

1) Численность, территориальное распределение и миграция населения определяют масштабы федерального и региональных рынков.

2) Половозрастная структура  определяет размер и структуру  спроса на продукты питания,  одежду и обувь. Богатую информацию  дает изучение бюджетов домохозяйств и определение возрастных уровней потребления.

3) Процесс урбанизации  (соотношение городского и сельского  населения) также значительно  сказывается на уровне и структуре  спроса.

4) Социальное расслоение. Малообеспеченные граждане вынуждены все свободные деньги тратить на пищу, одежду, услуги, а обеспеченные слои делают сбережения, расходуют деньги на удовлетворение высших потребностей.

2.Экономическая среда – структура народного хозяйства, состояние инфраструктуры экономики, состояние финансовой системы, уровень инфляции, покупательная способность населения, доходы потребителей, рост совокупного общественного продукта, размеры безработицы, налоги, таможенные тарифы и т. д.

3.Экологическая среда – климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, погодные условия и т.д. В экологической среде наблюдается нехватка некоторых видов сырья, удорожание энергии, рост обеспокоенности общественности и государства по поводу загрязнения природной среды.

4.Научно-техническая среда – уровень научно-технического прогресса в области технологий производства товаров и услуг, возникновение новых видов продукции, отраслей и исчезновение существующих, а также внедрение прогрессивных методов маркетинговой деятельности, компьютеризация.

5.Политическая среда – социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения. Очень сильно политические инициативы влияют на уровень биржевых цен, но и цены на товарных рынках испытывают влияние политических факторов на себе.

6.Социокультурная среда - культурные ценности, традиции, принятые принципы поведения, обряды, вероисповедание. На характер маркетинга значительное влияние оказывают социальная структура населения, его общекультурный и образовательный уровень. Бесполезно пытаться продавать самые современные образцы технических изделий, если местное население малограмотно.

ВОПР.4.  Понятие  маркетинговых стратегий.

Ма́ркетинговая  страте́гия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией целей.

Цели маркетинговой стратегии: увеличение объёма продаж; увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией компании и стратегическими целями бизнеса в целом.

Маркетинговая стратегия  является фундаментом маркетинговой  деятельности компании. Все мероприятия  в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью (PR) и продаж должны работать в одном направлении, а  значит — согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя её в жизнь.