Шпаргалка по "Стратегическому маркетингу"

Маркетинговая стратегия будет максимально эффективной только в том случае, если все тактические шаги последовательны и являются её следствием. Часто происходит подмена понятий, маркетинговая стратегия отождествляется со стратегией бизнеса, либо рассматривается как набор маркетинговых действий. В терминологии Филипа Котлера суть стратегического маркетинга выражает формула «сегментирование, целеопределение, позиционирование»

Ключевыми понятиями  маркетинговой стратегии являются: сегменты рынка, цели в отношении  рынка и его сегментов, позиция  компании на рынке и разрабатываемые  на их основе альтернативные решения в отношении комплекса маркетинга.

Маркетинговая стратегия - это средства, с помощью которых должна быть достигнута маркетинговая цель. Обычно её характеризуют целевой рынок и программа его освоения.

- маркетинговая стратегия разрабатывается в рамках общей корпоративной стратегии и должна быть с ней согласована. Процедура согласования может быть итерационной.

- маркетинговая стратегия во многом определяется сферой деятельности компании, её положением на рынке (является ли она лидером, последователем, занимает рыночную нишу и пр.), а также её устремлениями (стать первым и пр.). То есть конкурентная позиция компании и её стратегические задачи являются важными факторами формирования маркетинговой стратегии.

- в динамичном и изменчивом мире компании все чаще ориентируются не на сохранение или увеличение доли существующего рынка, а на поиск новых или расширение существующих источников формирования добавленной стоимости (создание новых рынков).

- маркетинговая стратегия должна превратиться в связанный набор стратегий операционного уровня (стратегия сбыта, стратегия рекламы, ценообразования и пр.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВОПР.5.  Маркетинговые  цели предприятия.

Цели маркетинга — это желаемое положение компании, которое можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников компании в более или менее определенный промежуток времени.

Достижение целей маркетинга видится в совершенствовании  продукции в интересах покупателей  и стимулировании сбыта с целью  получения высокой прибыли в  долгосрочном периоде.

Долгосрочной целью маркетинга является оптимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели и в этом плане долгосрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы.

Целевой комплекс маркетинга

- получение прибыли - как главная цель бизнеса;

- удовлетворение потребителей;

- развитие предприятия и сферы деятельности.

На определенном этапе  развития компании приоритетными могут  стать одна или несколько среднесрочных  или краткосрочных целей маркетинга.

Целями маркетинга могут быть:

- максимально высокое потребление

 - достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

- предоставление максимально широкого выбора;

- максимальное повышение качества жизни.

 Цель маркетинга "максимизация возможно высокого уровня потребления" достигается увеличением продаж, максимизированием прибыли с помощью различных способов и методов маркетинга

Цель маркетинга "максимизация потребительской удовлетворенности" видится в выявлении существующих потребностей и предложении максимально возможного ассортимента товара. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления.

Цель маркетинга "максимизация выбора" вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора.

Цель маркетинга "максимизация качества жизни" многие склонны считать, целью благородной, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия. Наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни.

С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга:

- увеличение дохода;

- рост объемов продаж;

- увеличение доли рынка;

- создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

 

 

 

 

 

ВОПР.6. Проведение ситуационного и SWOT анализа.

Ситуационный  анализ - это комплексные технологии подготовки, принятия и реализации управленческого решения, в основе которых анализ отдельно взятой управленческой ситуации.

 Этапы ситуационного анализа:

1. Подготовка к ситуационному  анализу. 

2. Анализ информации. Анализ поступившей информации  о ситуации принятия решения  начинается с поиска возможных  аналогов.

3. Анализ ситуации. Если  ситуация не относится к числу  эталонных, то одной из центральных задач этого этапа является выявление основных факторов, определяющих развитие ситуации. Наиболее распространенный путь решения этой задачи - использование метода экспертных оценок, т. е. работа экспертной комиссии (метод "мозговой атаки").

4. Разработка сценариев  возможного развития ситуации

5. Оценка ситуации. После  того как определены наиболее  вероятные сценарии возможного  развития ситуации, выявлены основные  опасности, риски, сильные стороны  и перспективы, экспертами дается  их оценка с точки зрения возможности достижения целей, стоящих перед организацией.

6. Обработка данных  и оценка результатов экспертизы

7. Подготовка аналитических  материалов по результатам ситуационного  анализа. Этот этап является  заключительным. В нем подводится итог всей проделанной работы. Основная задача этого этапа состоит в том, чтобы подготовить аналитические материалы, содержащие рекомендации по:

- принятию стратегических  и тактических решений в анализируемой  ситуации, механизмам их выполнения, контролю за исполнением решений,

- сопровождению хода  реализации принимаемых решений,

- анализу результатов,  включающему оценку эффективности  принятых решений и их выполнения.

 

SWOT-анализ включает в себя элементы:

S - Strangths - сильные стороны.

W - Weeknesses - слабые стороны.

O - Opport nitiies- возможности.

T – Theeats – угрозы.

 

сильные стороны	слабые стороны
возможности	угрозы

 

S и W стороны изучаемого, анализируемого объекта относятся  к внутренним, потенциальным его  характеристикам анализируемого  объекта.

O и T стороны характеризуют сущность внешнего окружения.

 Для выполнения SWOT – анализа заполняют матрицу  SWOT – анализа. 

В поле “S – сильные  стороны” систематически отражаются сильные, положительные стороны  анализируемого объекта. В качестве анализируемых объектов могут быть разнообразные и различные физические объекты (устройства, машины, технологические процессы и т.д.), организационные структуры (предприятия, компании и т.д.), отдельные свойства объектов (энергоэффективность производства, состояние менеджмента энергоресурсов на предприятии и т.д.) и др.

 В поле “W –  слабые стороны” систематически  отражаются слабые стороны анализируемого  объекта. 

В поле “О – возможности” рассматриваются, анализируются возможные  альтернативы для усиления, более  эффективной реализации сильных сторон, устранения угроз, которые обозначены в поле “Т – угрозы” матрицы SWOT – анализа.

 Искусство менеджмента  заключается в том, чтобы использовать  ваши сильные стороны, минимизировать  слабые стороны в процессе  изменения внешнего окружения и угроз для успеха.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВОПР.7.Концепция  жизненного цикла товара как критерий выбора  маркетинговой стратегии.

Жизненный цикл товара - это время  существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла  товара (ЖЦТ) описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию  маркетинга с момента поступления  товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки.

Маркетинговые стратегии: стадии внедрения и роста 

Стадии внедрения  и роста не являются продолжительными по времени. Как правило, на этих стадиях из-за больших издержек не удается получить прибыль.

• стратегия проникновения и покрытия издержек; J
• стратегия J выборочного проникновения. Цель стратегии – снижение маркетинговых расходов, получение максимальной прибыли;
• стратегия широкого проникновения. Цель – захват максимальной доли рынка, быстрое проникновение на рынок;
• стратегия пассивного маркетинга. Цель установления низкой цены – стимулировать быстрое признание рынком нового товара, цель низкого уровня расходов по операционному маркетингу – получение прибыли;
• стратегия J интенсивного маркетинга на новый товар на рынке фирма сначала устанавливает высокую цену, неся высокие затраты по стимулированию сбыта. Цель – получение максимальной прибыли на единицу продукции. Задача – сформировать доверие у потребителя к новому товару.
• стратегия резкого увеличения своей доли рынка
• стратегия дифференциации или резкого различия: предполагает наличие ноу-хау.

Маркетинговые стратегии: стадии роста и зрелости

На стадиях роста и зрелости объем продаж начинает резко возрастать, на рынке появляются новые конкуренты. Предприятие должно модифицировать товар, чтобы завоевать новые сегменты рынка. Главная задача этой стадии – быстрый рост объема реализации в течение длительного периода. При этом особое внимание уделяется обеспечению прочного спроса и созданию адекватной сети распределения. На этой стадии допустимо даже понижение цены, которое может облегчить доступ массового потребителя к товару, затрудняя в то же время доступ конкурентного товара на рынок.

• стратегия варьирования элементами маркетингового комплекса;
• стратегия поиска нетрадиционных рынков сбыта;
• стратегия расширения;
• стратегия J модификации: введение товара на рынок в тот момент, когда спрос на основной товар снижается, что в итоге приводит к стабильности положения предприятия; расширение сферы применения товара, улучшение внешнего вида, упаковки, дизайна; изменение некоторых свойств товара;
• стратегия низких издержек: обеспечивает достижение конкурентных преимуществ за счет более экономичного производства и сбыта продукции. Она подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, тщательную проработку конструкции нового товара, пониженные сбытовые и рекламные издержки.
• стратегия специализации: использование преимуществ товаров на относительно узких сегментах рынков без стремления охватить весь рынок.

Маркетинговые стратегии: стадии насыщения и спада

- стратегия поддержания объема сбыта на определенном уровне: предусматривает сохранение существующей рыночной доли и уровня прибыльности. При ее реализации необходимо учитывать опасность усиления конкурентов и потери части рынка в случае их активных действий;

• стратегия производственной диверсификации: используется, когда появляется потребность нарушить жесткую привязку организации к одной номенклатуре изделий. Эта стратегия направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных товаров;
• стратегия добавления характеристик товара подразумевает увеличение числа функций или характеристик товара, например: наделение товара свойствами безопасности и удобства использования; выпуск товара в новых расфасовках; увеличение оттенков вкуса, запаха, окраски; предложение товара в различных формах и составах; внедрение нового поколения моделей.
• стратегия J диверсификации: одновременно с переходом на новые товары и новые рынки изменяется и традиционная система распределения товаров. Пример – стратегия диверсификации оборонной промышленности.