Способы сегментирования потребительского рынка

Федеральное агентство  по образованию

государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Пермский национальный исследовательский  политехнический университет»

 

 

 

 

Курсовая работа

 

 

Способы сегментирования потребительского рынка

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка:  гр.МК-08-1

Латышева Мария Андреевна

 

Проверил: Комаров ССергей Владимирович

 

 

 

 

Пермь, 2012

Содержание

Введение………………………………………………………………………………………….3

1 глава: Сущность  сегментирования……………………………………………………………4

1.2. Способы сегментирования рынка………………………………………………………….8

1.3. Потребительский  рынок…………………………………………………………………..14

2 глава: Примеры сегментирование рынков………………………………………………….20

2.1. Сегментирование  рынка компанией Lego по возрастному признаку………………….20

2.2. Сегментация  рынка компании «Эльдорадо»……………………………………………..21

2.3. Сегментации  рынка косметических товаров  ЗАО «ВИТЕК»…………………………...24

2.4. "Кока-кола" и "Пепси-кола" в борьбе за  рынок безалкогольных напитков, не содержащих кофеина и сахара………………………………………………………………...33

2.5. Сегментирование для хлебобулочных изделий Пермского края………………………36

Заключение……………………………………………………………………………………..43

Список литературы……………………………………………………………………………..45

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Основными мероприятиями  целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых  могут потребоваться отдельные  товары и/или комплексы маркетинга.

Рынки состоят  из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой их этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Вполне понятно  и естественно желание каждого  производителя создавать и продавать  товары, способные удовлетворять  максимальное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по - разному  относятся к одному и тому, же товару, по - разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.

Поэтому представляется целесообразным разделить рынок  на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками.

Анализ рынка  предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды предприятия с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия.

Актуальность  данного вопроса не вызывает сомнений так как сегментация дает предприятию возможность вместо разорительной борьбы с конкурентами, эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка. Также проведение сегментации рынка и позиционирование продуктов на выбранных целевых рыночных сегментах является важнейшим направлением предпланового маркетингового анализа.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность сегментирования

Известный американский маркетолог профессор П. Дойл говорил, что «если  фирма не сумеет разбить рынок  на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Это высказывание справедливо, так как любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях.

Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит в  связи с распространившейся в 50-х  годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в  соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся транснациональными корпорациями.

Использованию предпринимателями  в своей практической деятельности технологии сегментирования в известной мере способствовало открытие закона Парето (закон 80/20), выводы которого основаны на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки. Практический вывод из этого закона состоит в том, что предприниматели должны ориентировать свое производство и всю маркетинговую деятельность именно на эти 20%. Такая стратегия маркетинговой деятельности носит название «стрельба по целям», а если используется стратегия, основанная на стратегии массового (тотального) маркетинга, значит, есть работа на весь рынок в целом, и такая стратегия носит название «стрельба по площадям». Теория и практика показала, что первая разновидность стратегии, как правило, оказывается более эффективной.

С помощью сегментирования  из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, то есть рыночные сегменты, предъявляющие более  или менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должны быть ориентированы производство и реализация товаров. Таким образом, сегмент — это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия. Из этого следует, что внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками, которые в разной степени заинтересованы в товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

Сегментирование рынка товара или услуги представляет собой многоплановое, то есть произведенное по самым разным характеристикам, деление всех потенциальных потребителей конкретного рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные и устойчивые требования к данному товару или услуге, в сравнении с другими потребителями.

Посредством сегментирования  рынка реализуется основной принцип  маркетинга, суть которого состоит  в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов  с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований. Таким образом, рыночное сегментирование представляет собой сложный процесс. Он, с одной стороны, является методом нахождения частей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.

Сегментация рынка преследует цели:

• Наилучшее удовлетворение нужд, и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения.
• Повышение конкурентоспособности, как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.
• Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.
• Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.
• Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю, приступающему к сегментации рынка.

Смысл сегментации заключается  не только в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в  том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные  требования к данному товару. Рассматривая рынок как неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием, как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментация и выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей. Правильная сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка.

Особо следует отметить, что:

Многомерность, или использование целого ряда различных характеристик для сегментирования, конечно, не является обязательной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, уровне дохода на семью или на религиозной принадлежности потребителя. В то же время практика рынка показывает, что грамотное многомерное сегментирование расширяет перспективные возможности почти для любой фирмы.

Конечно, сегментирование  — атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца), естественно, характерны «усредненные товары», и сегментирование здесь почти не используется. Нужно, однако, помнить, что после «переходного периода» рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, то есть любой деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должны владеть основами сегментирования рынка.

В практической деятельности важно различать признаки и критерии сегментации рынка.

Признак сегментации —  это показатель способа выделения  данного сегмента на рынке.

Критерий сегментации  — это показатель того, насколько  верно фирма выбрала тот или  иной рынок для деятельности. По каким критериям следует подходить к выделению сегментов рынка? Практика зафиксировала наиболее известные.

Количественные границы  — к ним относится емкость  сегмента, то есть ответ на вопрос, сколько  товаров и какой стоимости  могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.

Доступность сегмента — есть ли возможность получить каналы распределения, и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов.

Информационная насыщенность сегмента — можно ли получить необходимую  рыночную информацию для создания банка  данных по сегменту, имеются ли в  сегменте закрытые зоны.

Существенность сегмента — определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается  ли она, устойчивы ли ее потребности  в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть  в сегмент, где конкуренты имеют  прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями.

Защищенность от конкуренции  — важно правильно взвесить собственные  шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.

Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка:

• позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;
• обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;
• помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;
• способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы;
• дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о по --ведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;
• обеспечивает повышение конкурентоспособности, как товара, так и фирмы;
• предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера  ее проведения и от типа потребителя  товаров или услуг.

Выделяют:

• макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т. д.;
• микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);
• сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;
• сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
• предварительную сегментацию — начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
• окончательную сегментацию — завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.