Способы сегментирования потребительского рынка

РЫНОК РАЗВИТИЯ

  
Быстрое развитие региональных рынков подводит компанию к необходимости корректировки своего базового розничного формата в сторону его укрупнения. Тестовыми рынками для этих форматов выбираются московский и польский. На московском рынке работают потенциальные отечественные конкуренты, на польском – западные. Московский опережает развитие региональных рынков на 2-3 года, польский – минимум на 5. Такое скрещивание позволит вывести высокотехнологичную «породу», устойчивую к российской специфике и актуальную в обозримой перспективе.  
 
АССОРТИМЕНТ

 
Классически дискантным его назвать никак нельзя. Присутствует и HiFi техника, и крупная бытовая техника AEG, и трилобиты Electrolux. Это все равно, как если бы в «Копейке» продавали французский коньяк за $500. И это тоже элемент стратегии. Да, у нас самые низкие цены, но это не означает, что у нас только дешевая техника. Это разные вещи. Однако ассортиментный профиль сильно завязан на розничный формат и на сам рынок. Например, в маленьком районном магазине он один, а в крупном областном магазине – другой. А преобладающая масса малых и средних магазинов в сети определяет и ассортиментную политику, которая акцентирована на марках нижнего сегмента. Например, только «Эльдорадо» поставляет в регионы некоторые малоизвестные марки третьего эшелона (Beko, Hansa). В то же время в своих гипермаркетах «Эльдорадо» представляет такую элитную марку, как Miele.  

ДИСТРИБУЦИЯ И ЛОГИСТИКА,  
Во-первых, два этих элемента взаимосвязаны. Во-вторых, исключают наличие промежуточных звеньев. В-третьих, ставка компании на массовые продажи и максимальный оборот предопределяет подход к дистрибуции – являясь де-факто самым крупным дистрибьютором, компания претендует на уникальные условия. Видимо, это требование не является жестким по наиболее известным производителям (Merloni, BOSH, Electrolux), но по остальным (а особенно малоизвестным) принимает форму ультиматума. Получая такие условия (а для новой марки попасть в «Эльдорадо»  – это значит разом лечь на полку по всей стране и скачкообразно увеличить свои продажи), компания фактически эксклюзивно управляет этой маркой, быстро вытесняя конкурентов. Сюда же можно отнести проекты компании по производству товаров Private label (телевизоры и чайники). Поскольку цена является ключевым элементом стратегии, дистрибуция и логистика предполагают максимально чуткое реагирование на заманчивые предложения в Европе (стоки, реэкспорт и т.д.). Концепция компании также предполагает поставки техники в обход представительств, когда это выгодно, а также прямой выход на заводы, если это ведет к снижению входной цены.  

СЕРВИС  
Суть этого элемента стратегии формулируется просто – даже проданный товар обязан приносить компании деньги. Для этого компания развернула сеть своих сервис-центров в узловых региональных городах (сейчас их 20). Они авторизованы почти по всем поставляемым маркам. Это позволяет компании через свои гарантийные талоны привязывать покупателя к своему сервису. Но известно, что доходы от постгарантийного ремонта еще выше. Поэтому «Эльдорадо» первой из сетевых компаний предложила программу ДПС (дополнительного сервисного пакета), которая окончательно привязывает потребителя к компании, при этом потребитель еще и авансирует свою лояльность, возвращая компании часть средств (до 12% от стоимости). Изюминка этой идеи в том, что если взять статистику отказов, подавляющая их часть случается либо в течение первого года эксплуатации, либо в конце срока службы изделия, который наступает, минимум, через 5 лет. Поэтому компания ничем не рискует.  

РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА  
Акцент не на продвижении своего бренда, а на конкретных акциях, которые проводят либо самостоятельно, либо совместно с производителями (правда, при этом внимание потребителя фиксируется на марке магазина, где эта акция проходит, что автоматически повышает ее узнаваемость). Явный акцент на акциях с распродажами. Ограниченное использование медийных каналов. Бюджетные схемы апелляции к потребителю (например, прямая рассылка корпоративной газеты). Локальный характер магазинов подразумевает локальные средства коммуникации. Образ магазина с низкими ценами.  

ПОДДЕРЖКА ПРОДАЖ. * Использует свою концепцию мерчендайзинга, пренебрегая аналогичными услугами производителей. Своя концепция обучения, постоянный тренинг своих продавцов. Институт тренинг-контролеров (марки) и тренинг-менеджеров (техника, продажи). Менеджер мотивируется на объемы продаж и модели, которые продаются с большей наценкой. Присутствуют отдельные элементы систем лояльности, но в урезанном виде (нет накопительных дисконтных карт и удачной кредитной программы).  

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Сегментации рынка косметических товаров ЗАО «ВИТЕК»

 

Для  косметических  товаров компании «Белита-Витэкс»  целесообразнее всего провести сегментацию  по ряду наиболее значимых признаков: дeмoгpaфичecких, социaльнo-экoнoмичecких, пoвeдeнчecких. Так же можно проанализировать географический признак сегментации, проследив за наличием товаров за границей.

Конечных потребителей можно сегментировать по следующим  признакам: по половозрастному составу, по уровню дохода, по регулярности покупок, по приверженности марке, шкале выгоды (по цене, по качеству и т.п.), по интенсивности потребления, по степени готовности к восприятию товара (осведомлен ли покупатель о данном товаре, насколько он им заинтересован и т.п.), по отношению к товару.

Проводилось анкетирование: с целью определить, как распределяются респонденты пропорционально половозрастной структуре, по уровню дохода, какие критерии для них являются наиболее значимыми при покупке косметических средств, как часто они покупают косметические товары, продукцию отечественных или импортных производителей они предпочитают и почему (возможно, им мало информации, или они просто приверженцы одной марки), как распределяются респонденты согласно шкале безразличия и т.п. Число опрошенных составило 30 человек, опрос проводился не в специализированном магазине, поскольку таким образом можно говорить об общих интересах, а не интересах людей, которые уже выбрали данную продукцию, и пришли конкретно за ней. Результаты этого анкетирования будут использованы при проведении сегментации конечных потребителей косметических товаров ЗАО «Витэкс».

Рис. 1 Распределение респондентов пропорционально половозрастной структуре

 

Данная диаграмма  показывает, что в опросе приняли участие 18 женщин и 12 мужчин, основная масса опрошенных в возрасте от 21 до 40 лет (15 женщин и 7 мужчин).

Рис. 2 Распределение респондентов в зависимости от частоты покупок

 

По данной диаграмме  можно сделать вывод о том, что косметические товары покупают не от случая к случаю, не по особому поводу, а регулярно. Об этом свидетельствует то, что 17 человек из 30 опрошенных покупают косметические средства ежемесячно. Наиболее часто косметические товары приобретают женщины, всего 12 женщин из 17 человек, покупающих косметические товары ежемесячно. Всего одна женщина из 30 опрошенных ответила, что производит покупки раз в пол года и ни одна не выбрала ответ «Раз в год и реже».

 

Рис. 3 Распределение респондентов по уровню дохода

 

Исходя из данных этой таблицы, можно судить о том, что большинство опрошенных имеют  доход свыше 1 млн. руб. (всего 17 человек), однако одинаковое число женщин (по 7 человек) имеют доход от 500 тыс. руб. до 1 млн. руб. и свыше 1 млн. руб.

 

Рис. 4 Распределение респондентов, исходя из критериев, предъявляемых ими при выборе косметических товаров

 

Как видно из приведенных данных, для женщин главными критериями для покупки косметических  средств являются цена и качество, а мужчины ориентируются на производителя или марку товара и так же на качество. Такой критерий, как объем упаковки больше волнует мужчин, нежели женщин.

 

Рис. 5 Степень готовности к восприятию товаров компании «Белита – Витэкс»

 

Исходя из распределения  респондентов опроса на данном рисунке, можно сказать о том, что большинство  людей уже знают о продукции  компании «Белита – Витэкс», они  готовы к восприятию этих товаров, однако по некоторым причинам не настолько ими заинтересованы, чтобы приобретать, следовательно, компании необходимо усилить свое воздействие на конечных потребителей.

 

Рис. 6 Отношение респондентов к продукции компании «Белита – Витэкс»

 

Как видно по данным рисунка – враждебно настроенных, как и восторженных, среди респондентов нет, однако, большинство женщин и мужчин безразличны к продукции данной фирмы-изготовителя косметических средств, но не намного меньше и положительных отзывов, поэтому следует улучшить работу с конечными потребителями.

 

Рис. 7 Влияние возрастного состава на покупаемость продукции «Белита – Витэкс»

 

Вывод: покупательская заинтересованность данными товарами зависит от возрастного состава. В продукции компании «Белита – Витэкс» в основном заинтересованы люди в возрасте 21 – 40 лет и старше 60 лет. Компании необходимо либо ориентироваться на данный сегмент, выпуская товары в основном для этой группы потребителей, либо расширять рынок сбыта, проникать в другие сегменты. Однако стоит заметить, что большинство выбрало вариант редкой покупки, следовательно, не до конца внедрен маркетинг на предприятии или не верная стратегия, в любом случае, свою работу предприятию рекомендуется пересмотреть и наладить.

 

Рис. 8 Влияние полового состава на значимость марки производителя косметических средств

 

Как видно из данных диаграмм, у большинства мужчин такой поведенческий признак сегментирования рынка, как приверженность марке, отсутствует, для них производитель товара не имеет значения. Однако остальные мужчины доверяют только импортным производителям товаров, что является абсолютной приверженностью марке. В любом случае, предприятию «Белита – Витэкс» наиболее трудно охватить этот сегмент. Что касается женщин, то большинство доверяет импортному производителю, у многих отсутствует приверженность марке, но есть и те, кто доверяет только отечественному производителю. В данном случае можно говорить о средней лояльности к товарной марке.

Рис. 9 Влияние рекламы на выбор товаров потребителями

 

По ответам  на данный вопрос можно сказать о том, что современное общество перенасыщено рекламой, которая стала уже мешать людям, нервировать их, поэтому нужно стараться действовать ненавязчиво, стараться использовать новые приемы и методики завоевания рынка и информирования потребителей о товарах. Однако остались и те, кто доверяет рекламе и с ее помощью узнает о новинках и знакомится с разнообразием ассортимента.

 

Рис. 10 Зависимость покупательских желаний от уровня дохода

 

По данным диаграммам видно, что все опрошенные группы приобретают косметические средства «Белита – Витэкс» довольно редко. Об этом так же следует задуматься производителю данного товара.

Выделение целевых  сегментов и изучение конкурентов

Совершенно  очевидно, что выделение целевого сегмента важнейшая задача, решение  которой предопределит дальнейшее развитие предприятия. Проанализируем сегментацию потребителей косметических  товаров по демографическому признаку. Исходя из данных рисунка 7, можно заметить, что возраст покупателей, заинтересованных в приобретении продукции компании «Белита – Витэкс» в пределах 21 – 40 лет. Таким образом, наиболее удачным для компании будет сегмент женщины в возрасте от 21 до 40 лет. На этот целевой сегмент должен делаться основной упор. Это же можно сказать и по данным рисунков, характеризующих поведенческий признак:

• регулярность покупок можно проследить на рисунке 2. Как видно из этого рисунка, частота покупок – ежемесячно, в основном выбрали женщины, следовательно, именно этот сегмент должен быть наиболее привлекателен для компании «Белита – Витэкс».
• искомые выгоды можно проанализировать, исходя из данных рисунка 4. Женщины в основном выбирают показатели цены и качества, мужчины ориентируются на производителя или марку товара и так же на качество. Такой критерий, как объем упаковки больше волнует мужчин, нежели женщин.
• приверженность марке можно наблюдать по рисунку 8. Как видно из данных диаграмм, у большинства мужчин он отсутствует, для них производитель товара не имеет значения. Однако остальные мужчины доверяют только импортным производителям товаров, что является абсолютной приверженностью марке. Что касается женщин, то большинство доверяет импортному производителю, у многих отсутствует приверженность марке, но есть и те, кто доверяет только отечественному производителю. В данном случае можно говорить о средней лояльности к товарной марке.
• степень готовности к восприятию товара мы рассматривали на диаграмме рисунка 6. Как показали данные диаграммы, потребители готовы к восприятию этих товаров, однако по некоторым причинам не настолько ими заинтересованы, чтобы приобретать, следовательно, компании «Белмта – Витэкс» необходимо усилить свое воздействие на конечных потребителей.
• отношение к товару мы можем увидеть на рисунке 5. Враждебно настроенных, как и восторженных, среди респондентов нет, однако, большинство женщин и мужчин безразличны к косметическим средствам предприятия «Белита – Витэкс», но не намного меньше и положительных отзывов, поэтому следует улучшить работу с конечными потребителями. Причем здесь стоит вспомнить закон Парето, сущность которого в том, что 20% потребителей данного сегмента приобретает примерно 80% предложенного товара.

Социально-экономический признак можно проследить по рисункам 1 и 10. Из данных диаграмм можно сделать вывод, что доход у большинства опрошенной массы людей свыше 500 тыс. руб. Однако, косметические средства «Белита – Витэкс» все группы людей покупают редко. Компании можно порекомендовать провести собственное изучение потребителей и возможно пересмотреть свою маркетинговую деятельность по продвижению товара и методы конкурентной борьбы.

Обратимся к  географической сегментации. Продукцию «Белита» и «Витэкс» знают. С помощью косметики за своей внешностью следят модницы Российской Федерации, Армении, стран Балтии, Казахстана, Молдовы, Украины, Чехии, Канады, США, Объединенных Арабских Эмиратов, Японии и Германии. О перспективности этих рынков можно говорить значительно позже, после проведения дополнительных исследований.