Способы сегментирования потребительского рынка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Способы сегментирования рынка

 

Изучение вопроса, нужен  ваш товар на рынке или нет, надо начинать с понимания сущности процесса, то есть с того, нужен ли этот товар отдельному потребителю? Этот вид исследований устанавливает  привычки, вкусы и реакции людей, проживающих в пределах данного рынка. Он помогает ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей как покупателей: Кто? Что? Где? Когда? Как?

Изучение потребителя  помогает руководителю, отвечающему  за продвижение продукции на рынок, установить:

• Кто те люди, которые составляют его рынок?
• Что они хотят покупать?
• В чем нуждаются и чем пользуются?
• Где они покупают нужные им продукты?
• В каком количестве они приобретают продукты?
• Как часто они покупают?
• Как они используют продукты, которые покупают?

Пользуясь этой информацией, руководитель находит слабые места  во всей своей программе и ищет пути для их преодоления.

• Достаточно ли сырья и материалов будет иметь фирма для производства данного товара, исходя из объема и особенностей сегмента рынка?
• Возможна ли замена одних ресурсов другими?
• Насколько затратны приобретаемые ресурсы?
• Возможности фирмы (предприятия).
• Насколько компетентен персонал предприятия для работы на предполагаемом сегменте рынка?
• Соответствует ли оргструктура предприятия поставленным целям и задачам?

Итак, сегментация рынка  является основополагающим элементом  системы маркетинга и в идеале должна предшествовать любой деятельности по производству и реализации товара. Другими словами, руководитель коммерческого, зная возможности своего предприятия, должен быть в состоянии сформулировать для себя четкие представления относительно того сегмента рынка, тех групп потребителей, для которых приобретен, закупается или производится данный товар.

К наиболее распространенным критериям сегментирования можно отнести следующие:

• Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, то есть, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. п. Исходя из этих параметров, предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.
• Доступность сегмента для предприятия, то есть возможности предприятия получить каналы распределения, и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям.

Ответы на эти вопросы  дают руководству предприятия информацию, необходимую для принятия решения  о том, есть ли у него возможность  начать продвижение своей продукции  на выбранном сегменте рынка или  ему еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, строительстве собственных складов и магазинов.

Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально  ту или иную группу потребителей можно  рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

Прибыльность. На базе данного  критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятия для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка  используют стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.

Совместимость сегмента с  рынком основных конкурентов. Используя  этот критерий, руководство предприятия  должно получить ответы на вопросы: в  какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом  рынка, насколько продвижение изделий  данного предприятия здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции данного предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то руководству придется нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или искать новый, где конкуренция будет слабее.

Эффективность работы на выбранный  сегмент рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство предприятия должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководство  предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т. п.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал  своего предприятия по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда анализируются позиции на ранее выбранном сегменте рынка. С учетом сегментирования, собственно, и может быть определена емкость рынка для предприятия. Но каким образом, по каким признакам можно выбрать сегмент рынка, пригодный для предприятия?

Существуют различные  способы сегментации рынка.

Они представляют собой наборы показателей, по которым покупатели характеризуются общностью отношений  к тому или иному товару. Рассматриваются, например, сегментация по социально-экономическим переменным, сегментация по признаку культуры, сегментация по географическим факторам, сегментация по степени адаптации потребителем к новому товару, сегментация по каналам получения продуктов, сегментация по первичности покупки, сегментация по степени использования товара.

Сегментация по социально-экономическим  переменным представляет собой разделение потребителей на группы по признакам  пола, возраста, размера семьи, дохода, рода занятий, образованию, принадлежности к социальной группе. При всех слабостях такой способ сегментации является достаточно понятным и имеет универсальный характер.

Сегментация по признаку культуры означает учет влияния культурных различий (стереотипа потребления, предпочитаемого дизайнерского стиля, потребительского поведения) покупателей. Особое значение этот признак имеет при выходе на международные рынки или для стран со значимыми культурными различиями в составе населения.

Сегментация по географическим факторам — это дифференциация стратегий маркетинга для городских и сельских клиентов, для различных регионов и районов страны.

Сегментация по адаптивности потребителей к новому товару —  разделение потребителей по различиям  в реакции на появление нового товара или новой сбытовой концепции. Выделяют следующие характерные группы потребителей, количественное соотношение которых полезно определить для того или иного рынка:

• новаторы — лица, склонные к риску и эксперименту, обычно люди с высоким социальным статусом, входящие в высшую группу по доходам, горожане;
• быстро привыкающие к новому товару — лица, похожие по социальным характеристикам на представителей первой группы, но с меньшей склонностью к риску. Такие люди встречаются чаще в сельской местности, ведут активную общественную жизнь;
• легко привыкающие к новым товарам — большие группы людей, избегающие риска;
• медленно привыкающие к новым товарам — большие группы людей, которые осторожны, склонны подражать, консерваторы, не одобряют изменений, обычно входят в группы с низкими доходами, обладают малопрестижными профессиями;
• ретрограды — крайний тип потребителей, характеризующихся отрицательным отношением к любым изменениям, лишены воображения, реагируют на товар только тогда, когда он находится на рынке в течение длительного времени.

Зная соотношение этих групп потребителей, возможно, прогнозировать изменение объема продажного товара.

Сегментация по каналам получения  продуктов представляет собой разделение покупателей с учетом их приверженности к определенным типам контрагентов, с которыми они постоянно сотрудничают или которые являются для них, по их мнению, наиболее подходящими партнерами. Учитывается и местоположение каналов получения продуктов у разных покупателей.

Сегментация по степени использования  товара — это разделение рынка на части в зависимости от того, какова на нем степень использования вашего товара. На основе анализа этих сегментов фирма может принимать решение об ориентации своей маркетинговой стратегии на основную группу потребителей, представленных на нескольких сегментах и обеспечивающих наибольший объем покупок товара фирмы.

Сегментация по первичности  покупки — разделение потребителей по тому, приобретается ли товар  впервые или для замены такого же (или аналогичного).

Субъективными специфическими признаками сегментирования рынка являются психографические и поведенческие признаки.

Психографическое сегментирование  объединяет целый комплекс характеристик  покупателя. Он, в общем, выражается понятием «образ жизни». Последний  представляет собой, по сути, модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т. п. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества потребителей, более точно отражают возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому признакам.

Поэтому компании самых разных отраслей стремятся как можно  точнее учесть стиль жизни своих  клиентов.

В США даже крупные универмаги имеют специальные отделы, изучающие стиль жизни основной массы своих покупателей. А автомобильные компании хорошо усвоили, что типичный молодой американец не купит «Мерседес» или «Пежо». Это и дорого, и непрактично. (Хотя для российской действительности, как это ни парадоксально, имеет место отклонение от данных правил.)

Существуют различные  способы классификации людей  по этим признакам. Так, по одной из них, по определенному образу жизни  выделяют следующие группы людей:

• «отчаявшиеся» — люди, живущие без смысла в жизни, имеющие склонность к удалению от общества (4%);
• «поддерживающие» — люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с общественностью поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%);
• «принадлежащие» — люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться (33%);
• «соревновательные» — люди с амбициями, стремящиеся «наверх», все время желающие добиться большего (10%);
• «благополучные» — люди, которые считают себя счастливыми, «вросли» в общественную систему, довольные жизнью (23%);
• «я — себе» — люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные (5%);
• «переживающие» — люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее такой, какая она есть (7%);
• «социально-сознательные» — люди с высокой степенью социальной ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения (9%);
• «интегрированные» — люди с вполне зрелой психикой, сочетающие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, общественных, факторов (2%).

Приведенная классификация  ценна для маркетинга тем, что  базируется на идее прохождения каждой личностью разных стадий образа жизни. К примеру, люди из группы «поддерживающих» могут перейти в группы «принадлежащих», «соревновательных», «благополучных». Понятно, что такой подход в определенной степени является спорным. В нем можно заметить некоторые изъяны и противоречия. Однако у нас пока такие исследования не проводились, хотя их необходимость очевидна. Если еще некоторое время назад совсем отрицалось наличие в нашем обществе бродяг, бомжей, организованных преступников, с одной стороны, и подпольных «миллионеров», «воров в законе», мафии — с другой, то теперь об этом говорят и пишут открыто. Осталось сделать следующий шаг — провести конкретные маркетинговые исследования.

Поведенческие признаки сегментации  являются наиболее образными и, по мнению многих специалистов, составляют наиболее логичную основу для формирования сегментов  рынка.

С точки зрения маркетинга, сегментирование по поведенческому признаку позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычайно важных сегментов. Так, с учетом нормы потребления (степени использования) товара можно выделить сегменты, редко потребляющие этот товар. Анализ поведения последних может позволить выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или с помощью маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Потребительский рынок

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования. Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе:

• региональных критериев;
• демографических критериев;
• критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные  критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Основные региональные критерии следующие:

• расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой;
• численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности;
• транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего, имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей;
• климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах;
• структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов – универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов;
• доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию;
• динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе;