Способы сегментирования потребительского рынка

юридические ограничения  меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять  решение не выходить на рынок, на котором  ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования [Беляев В.И. «Маркетинг. Основы теории и практики», 2005.].

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей  или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят  требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими:

• возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации;
• пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги;
• уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет;
• мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию;
• дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется;
• профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны;
• семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров;
• персонально-демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса) [Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. «Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов». Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2001.].

Сегментирование по демографическим характеристикам  пользуется большой популярностью  потому, что зачастую указывает на реальные отличия в искомых выгодах  между разными группами покупателей. Демографические сегменты хороши еще и тем, что на их основе можно строить рекламные обращения. Впрочем, во многих странах демографические показатели дают лишь общее представление о том, что может рассматриваться в качестве выгод или как выглядит убедительный рекламный призыв. На Западе демографические переменные уже не столь показательны, как были раньше.

Жизненный стиль  потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и  деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими:

• социальные группы и этапы жизненного цикла семьи – первые возможные критерии рыночной сегментации;
• степень использования товара (Интенсивность потребления) относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много. В 60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин «тяжелая половина», чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг. В некоторых случаях менее 20% потребителей делают более 80% покупок;
• опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности;
• приверженность торговой марке. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. Остановимся лишь на приверженности к товарным маркам. Представим себе пять марочных товаров: А, Б, В, Г и Д.

По степени  приверженности к ним покупателей  можно разделить на четыре группы:

а) безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые  время покупают товар одной и  той же марки. Таким образом, схема покупательского поведения типа А, А, А, А, А, А представляет потребителя с безраздельной приверженностью к, марке А;

б) терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены двум-трем товарным маркам. Схема покупательского поведения типа А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженность поделенной между марочными товарами А и Б;

в) непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие  свой предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского  поведения типа А, А, А, Б, Б, Б наводит на мысль, что потребитель сместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б;

г) «странники». Это потребители, не проявляющие  приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского  поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента. Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов [ Котлер Ф. «Основы маркетинга» – Электронная версия – http://polbu.ru/kotler_marketing/.].

Рынок марочной приверженности – это рынок, на котором  большой процент покупателей  демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и пива. Фирмам, торгующим на рынке марочной приверженности, будет очень трудно увеличить размеры своей доли на нем, а фирмам, стремящимся выйти на него, очень трудно это сделать. Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностей на своем рынке. Ей следует обязательно изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара.

Отношение к  фирме и ее предложениям. Нейтральное  отношение (я слышал о марке X, но ничего о ней не знаю) требует  интенсивной информации и убедительного  продвижения. Положительное отношение (марка Х – лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.

Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок  на сегменты преимуществ. Сегментация  по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: «В основе сегментации  лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка».

Важность покупки  также различная для различных  потребителей, Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

Типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.

Как правило, сочетание  факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым [ Беляев В.И. «Маркетинг. Основы теории и практики», 2005.].

2. Примеры сегментирование рынков

2.1. Сегментирование рынка компанией Lego по возрастному признаку

На примере  линии детских конструкторских  наборов, выпускаемых компанией Lego, можно проследить границы сегментирования рынка по возрастному признаку. Для новорожденных (от 0 до 3 месяцев)- это погремушки Duplo, для младенцев в возрасте от 3-х до 18 месяцев – стимулирующие активность игрушки с закругленными концами, состоящие из 2-х или 3-х деталей. Все они имеют одинаковые для всех Lego-конструкторов выступы и углубления, позволяющие в дальнейшем совмещать их с другими наборами Lego. Далее идут конструкторские наборы и игрушки Duplo для детей от 2 до 5 лет. “Кирпичики” Duplo выглядят так же, как  “кирпичики” Lego, но они имеют в два раза большие размеры, чтобы при манипулировании они не выскальзывали у малышей из рук. Ряд конструкторов Duplo начинается с самых простых, но затем идут более усложненные, наборы “поезд” или “зоологические” наборы, на которые дети могут переходить по мере возрастания их опыта. К трем годам манипуляционные навыки у детей уже несколько развиты, что они могут переходить к базовому набору Lego. Переход облегчатся с помощью маленьких “кирпичиков” Lego, подходящих к “кирпичиком” Duplo.

Сегментирование на основе учета возраста работает до тех пор, пока дети не достигнут пяти лет, после этого девочкам все еже и реже покупают наборы Lego,  а интересы мальчиков становятся более разнообразными. Тогда сцене появляются новые наборы Lego: Pirats (для детей от 6 до 12 лет), Space Police ( для детей от 9 до 12 лет), Technic (для детей от 7 до 12 лет) и т.д. Чтобы противостоять снижению интереса со стороны девочек, к этому ряду Lego  присоединила набор Fabuland (Волшебная страна), трудно продававшийся товар, поддерживаемый книгами и видеофильмами Ladybird. Он потерпел фиаско, оставив Legoland нелепую монорельсовую догу Fabuland и игровую площадку. Окрашенный в постельные тона набор Fanta – это еще одна попытка привлечь девочек.

Товары Lego для нового тысячелетия – это Midstorn “умные” Lego – “кирпичики”. Это результат десятилетнего проекта стоимостью в 100 миллионов датских крон, разрабатывавшегося совместно с Массачуским Технологическим институтом, детали ‘того набора проектировались с помощью инфракрасного датчика, присоединенного к мощному компьютеру Pentium. Как сказал глава компании Lego Тормод Аскилдсен, “этот набор может использоваться для конструирования всех видов устройств”, например сигнала тревоги в виде рассыпающихся по полу шариков для пинпонга на случай неожиданного родительского визита в детскую. Компания Lego возлагает большие надежды на возможности конструктора Mindstron оживить вялую торговлю игрушками и оттянуть детей от виртуального мира компьютерных игр. Компания также считает, что “умные” кирпичики приглянуться не только мальчикам, но и девочкам.     

2.2. Сегментация рынка компании «Эльдорадо»

 «Эльдорадо». Цена является для компании ключевым фактором, определяющим ее позицию на рынке. Получила на рынке устойчивый имидж дискаунтера. Однако сама по себе цена является производной от двух других составляющих стратегий компании – максимально широкого охвата рыночного пространства и быстрого количественного роста сети. Именно это позволяет компании параллельно снижать свою розничную наценку. Уходит от классического понимания дискаунтера как магазина для бедных с урезанным сервисом, ограниченным ассортиментом и экономичным оформлением к европейскому его пониманию как недорогого магазина для всех.

ЦЕНА

 
Везде, где компания присутствует, она  работает по очень простому принципу – самые низкие цены в городе. При такой постановке вопроса управление ценой идет от самого рынка. Он мониторится тщательно и ежедневно. Но это могло бы быть просто лозунгом для журналистов, если бы там не придумали самодостаточный механизм контроля. Работает он изящно и, главное, эффективно.  

Потребителю предложили 110% разницы в цене, если он найдет более дешевую цену в городе. С  одной стороны, контролируется эффективность  работы служб маркетинга (чем меньше таких обращений, тем лучше она  работает), с другой – потребитель сам контролирует не просто цену, а позицию компании на рынке. При такой постановке вопроса дисконтные программы теряют всякий смысл, поскольку дешевле технику покупатель все равно не найдет.  

БАЗОВЫЙ РЫНОК

 
Если продовольственные дискаунтные сети начинали свое строительство с относительно обеспеченных столичных рынков (заметим, безуспешно), то Эльдорадо сделала ставку на регионы, разумно рассудив, что Москва и Питер из этих штанишек быстро вырастут, да и региональный рынок просто крупнее столичных. При этом за основу была взята концепция экономичных магазинов малого и среднего формата с ограниченным ассортиментом недорогих моделей популярных марок. Экспансия компании сейчас дошла до городов с населением 100 тысяч человек. Проблема, однако, в том, что в крупных городах выбранный компанией формат сейчас уже не является оптимальным - по своему потребительскому профилю они быстро догоняют Москву, где приоритет имеют магазины крупного формата. В то же время в малых городах стратегия Компании A себя полностью оправдывает. Начиная с 2001 года для развития сети в малых городах используется франчайзинг как более гибкая стратегия при сохранении очень жесткого контроля за магазинами, вплоть до их интеграции в систему корпоративного управления (SAP).