Способы сегментирования потребительского рынка

 

 

 

 

2.4. "Кока-кола" и "Пепси-кола" в борьбе за рынок безалкогольных напитков, не содержащих кофеина и сахара

 

 Кажется,  что в наши дни у производителей  безалкогольных напитков найдется  напиток для кого угодно. Существуют  стандартные напитки типа кола, напитки кола без сахара, с сахаром, но без кофеина, без сахара и без кофеина, не говоря уже о напитках, не относящихся к типу кола, которые тоже могут быть с сахаром и без него, а иногда и с кофеином или без него. Фирмы "Кока-кола", "Пепсико" и другие производители безалкогольных напитков придерживаются ныне политики сегментирования рынка, разрабатывая новые товары специально для удовлетворения пожеланий конкретных групп потребителей.

 Первым среди  напитков без сахара добился  успеха напиток кола "Дайет  райт", который начала выпускать в 1962 г. фирма "Роял краун". Обратив внимание на успех "Роял краун", фирма "Кока-кола" уже в следующем году выпустила свою собственную диетическую колу под названием "Таб". В 1964 г. на рынок диетических напитков кола вышла и фирма "Пепсико" со своей "Дайет пепси". Новинки "Кока-кола" и "Пепсико" почти сразу же закрепились на рынке как самые популярные диетические напитки типа кола. И "Дайет райт", и "Таб", и "Дайет пепси" - все они предназначались для сегмента рынка, состоящего из следящих за своим весом женщин.

 В начале 1970-х годов безалкогольные напитки  завоевали прочную долговременную  популярность большого сегмента  рынка, который состоял из молодых  людей, родившихся в годы "детского  бума" после второй мировой  войны. Сбыт безалкогольных напитков ежегодно возрастал на 10%. Однако по мере старения лиц, составлявших этот сегмент, основными объектами внимания для них становились собственное здоровье и диета. Многие отказывались от безалкогольных напитков с сахаром и кофеином, таких, как кока-кола и пепси-кола, считая их либо вредными для здоровья, либо способствующими полноте, либо и вредными и способствующими полноте. И хотя сбыт безалкогольных напитков все еще продолжал расти, темпы его роста к 1982 г. замедлились до 2%.

У фирмы "Кока-кола" появилась и еще одна проблема. Кока-кола всегда была безалкогольным напитком номер один, но ее первенство начала оспаривать пепси-кола. Несмотря на то, что общие темпы роста в промышленности безалкогольных напитков были вялыми, сбыт диетических напитков с 1981 по 1982 г. вырос более чем на 10%. "Кока-кола" рассматривала рынок диетических напитков как сферу с большим потенциалом роста. Для упрочения своего лидерства фирма разработала новинку - "диетическую" кока-колу, - рассчитанную на заботящихся о своем весе мужчин. По словам одного из специалистов безалкогольной промышленности, новинка за невиданно короткое время превратилась в самый популярный и ходовой безалкогольный напиток. Ответ фирмы "Пепсико" не заставил себя ждать. Она изменила позиционирование своей лимонной диетической колы "Пепси лайт", ориентировав ее на тот же самый рынок, т.е. на мужчин, стремящихся сократить суточную норму потребляемых калорий. При этом обе фирмы продолжали предлагать свои первые диетические напитки "Таб" и "Дайет пепси" женщинам.

 Одновременно  безалкогольная промышленность  культивировала рынок напитков  без кофеина. Заботящихся о  своем здоровье потребителей  все больше тревожила мысль,  что присутствие кофеина в  безалкогольных напитках оказывает  отрицательный эффект на организм. Для этой группы потребителей фирма "Роял краун" выпустила в 1980 г. первую бескофеинную колу. Эту идею подхватила и фирма "Филип Моррис", перепозиционировав свой самый популярный налиток "Севен-ап" в расчете на рынок бескофеиновой колы. Кроме того, фирма "Филип Моррис" разработала совершенно новую бескофеиновую колу под названием "Лайк". Не желая упустить растущий рынок, фирма "Пепсико" выпустила в 1982 г. сразу две новые колы: "Пепси-фри", в которой не было кофеина, и "Шугар-фри, Пепси-фри", в которой не было ни кофеина, ни сахара. Собственные бескофеиновые напитки стали предлагать и другие фирмы, скажем "Доктор Пеппер". И сегодня таких напитков на рынке уже около двадцати.

Фирма "Кока-кола" появилась на рынке бескофеиновых  напитков одной из последних. Нежелание сделать это раньше объяснялось тем, что основной успех в прошлом ей принесли кофеиносодержащие напитки, и фирма не хотела предлагать новинки, которые могли нанести ущерб ее устоявшимся товарам. Однако успех других производителей на рынке бескофеиновых напитков убедил "Кока-колу", и в 1983 г. фирма выпустила бескофеиновые варианты всех трех своих напитков кола - кока-колы, "Таба" и "Райет кока-колы".

Как руководство "Кока-колы", так и руководство "Пепсико" намерены продолжать политику сегментирования рынка при создании новых товаров. Брайан Дайсон, президент компании "Кока-кола США" говорит, что его фирма, вероятно, будет нацеливаться на более мелкие, чем раньше, сегменты рынка, возможно, предложит напитки на основе соков или негазированные напитки, а может быть, займется и выпуском питательных напитков. Роджер Энрико из фирмы "Пепсико" подчеркивает значение демографических тенденций в качестве отправной точки при создании новых товаров, "ибо по мере старения населения будут меняться и его нужды, и его потребности, а это даст ключи к дальнейшему сегментированию".

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.5. Сегментирование для хлебобулочных изделий Пермского края.

 

Первой предпосылкой для успешного  сегментирования является понимание  потребностей клиентов. Поскольку потенциальные клиенты весьма редко испытывают одинаковые потребности, предприятию с сильной рыночной ориентацией необходимо разделить обслуживаемый рынок на сегменты.

Рыночный сегмент – это специфическая  группа потребителей с однородными  запросами, покупательским поведением и отличительными характеристиками.

Несмотря на то, что демографические  характеристики, образ жизни и  модели использования товара способствуют формированию запросов клиентов, они  не всегда наилучшим образом отвечают целям сегментирования ввиду большого количества переменных и их сочетаний. Вместо этого процесс рыночного сегментирования следует начинать с идентификации потребностей покупателей.

Необходимо сначала сгруппировать  покупателей с похожими потребностями, а затем определить, какие из демографических характеристик, элементов образа жизни и моделей использования продукции отличают их от покупателей с другими потребностями.

Наиболее распространенная классификация базовых потребностей известна как Пирамида Маслоу. В таблице 1 приведена классификация базовых потребностей и соответствующие им желания.

 

Таблица 1. Базовые потребности  и желания

Базовые потребности		Желания
Самоактуализация		Я хочу быть уникальным и отличаться от других
Чувство признания, значимости, самооценки		Я хочу чувствовать свою значимость
Социализация		Я хочу быть любимым и любить
Безопасность		Я хочу жить и быть здоровым
Существование (выживание)

 

Рассмотрим процесс сегментирования  потребителей на рынке хлеба, основанный на базовых потребностях. Сегментирование проводится для предприятия, производящего хлебобулочные и кондитерские изделия на территории Пермского края.

Весь процесс сегментирования  целесообразно разбить на несколько  этапов.

 

1 этап. Определение базовой потребности  в продукте, объединяющей всех потребителей.

 

 Базовая потребность – получить энергию, необходимую для выживания и физического существования – является общей для всех потребителей хлеба.

Кроме базовых потребностей, потребители  испытывают ряд основных потребностей, по схожести которых их группируют в сегменты.

 

2 этап. Выделение потребностей.

 

 Необходимо сгруппировать покупателей на основе одинаковых потребностей и ожидаемых выгод при решении конкретной проблемы потребления. Сначала выделение таких потребностей осуществляется экспертным путѐм, затем правильность выделенных групп подтверждается результатами исследования потребителей. Кроме того, результаты исследования необходимы для понимания модели потребления хлеба, для оценки характеристик продукции, в том числе

и продукции конкурентов, а также необходимы для оценки эффективности каналов маркетинговых коммуникаций и бюджета.

В таблице 2 приведено описание основных сегментов потребителей хлеба на основе потребностей и идентификации  желаний.

 

Таблица 2. Выделение сегментов рынка хлеба на основе потребностей

 

Название сегмента	Код сегмента	Описание основной потребности	Описание основных желаний
Выживающие	A	Получить возможность выжить	Хочу покупать продукты первой необходимости по льготным ценам
Традиционалисты	B	Получить традиционный продукт	Не хочу платить лишние деньги за хлеб, настоящий хлеб не должен быть дорогим
Следящие  за своим здоровьем	C	Получить полезный для здоровья продукт	Хочу быть здоровым
Гедонисты	D	Получить дополнительные вкусовые ощущения от потребления традиционного продукта	Хочу разнообразия вкуса и выбора

 

3 этап. Идентификация выделенных  сегментов.

 

На этом этапе необходимо определить, какие демографические характеристики, элементы образа жизни и модели использования  товара отличают каждый потребительский сегмент. Результаты процесса идентификации сегментов для потребителей хлеба представлены в таблице 3. Данные для идентификации сегментов получены путѐм анкетного опроса потребителей.

 

Таблица 3. Идентификация сегментов  потребителей хлеба

Профиль потребительских сегментов			Сегменты
Демографические характеристики	А	B		C	D
Возраст, лет	Взрослое население	От 18 до 55		От 25 до 55	От 25 до 55
Доход на человека, тыс. руб.	До 8	От 7 до 20		От 15	От 25
Статус  занятости	Люди с доходом ниже прожиточного минимума и пенсионеры	Учащиеся, работающие		Работающие	Работающие, домохозяйки
Уровень образования	Начальное, среднеспециальное, высшее	Начальное, среднеспециальное, высшее		Высшее	Среднеспециальное и высшее
Жизненный стиль	А	B		C	D
Занятие спортом	нет	и да, и нет		скорее да	скорее да
Просмотр  телевизора	до 5 часов/день	3-4 часа/день		2 часа/день	3-4 часа/день
Использование сети интернет	нет	скорее да, чем нет		да	и да, и нет
Наличие дачи	И да, и нет	скорее да, чем нет		и да, и нет	и да, и нет
Уровень социализации	ниже среднего и средний	средний		высокий	средний
Отношение к жизни	реактивное	реактивное		преактивное	преактивное

 

Жизненные ценности (семья, работа, дом)	дом, семья, общение	работа, карьера, дом, семья		карьера, работа, семья	карьера, работа, семья, дом
Потребительское поведение	А	B		C	D
Средний объѐм разовой покупки, кг	0,5-1,2	0,6		0,3-0,4	0,3-0,5
Частота покупок в месяц, раз	15	13		4-8	4-8
Цели покупки	необходимый продукт ежедневного питания	необходимый продукт ежедневного питания		Продукт ежедневного питания с  полезными добавками	Сделать потребление продукта первой необходимости зрелищным, интересным, добавить вкуса
Предпочтительные  места покупки	Фирменный магазин, магазин у дома, киоск	супермаркеты, гипермаркеты, магазины, киоски, фирменные магазины	Супермаркеты, гипермаркеты, прилавочные  магазины		Супермаркеты, гипермаркеты
Средняя сумма покупки, руб.	13	14-15		23-25	30-40

 

 

4 этап. Описание портрета типового потребителя.

 

На основе выявленных отличий для  каждого сегмента необходимо наиболее точно и лаконично описать  портрет типового потребителя, делая  акценты на его жизненных ценностях, модели выбора и потребления продукта. Это позволит максимально точно разработать программу маркетинговых коммуникаций.

Таблица 4. Портрет типового потребителя 

 

Название сегмента	Код сегмента	Портрет типового потребителя
Выживающие	A	Люди с уровнем дохода, не превышающим 8 тысяч рублей. Пенсионеры и люди с низким доходом и с доходом ниже прожиточного минимума. Хлеб является для них основным ежедневным продуктом питания. Они приобретают исключительно традиционные сорта хлебов по наименьшей цене. Чувствительны к цене и рады социальной поддержке государства или поддержке производителей. Главным приоритетом для них является задача прокормить свою семью. Имеют неактивную жизненную позицию.
Традиционалисты	B	Женщины и мужчины в возрасте от 20 лет и старше, в основном, состоящие в браке, чаще всего с детьми. Имеют средний уровень дохода. Жизненными ценностями являются работа, дом и семья. Не склонны к новаторству, предпочитают традиционные продукты питания. Считают, что хлеб не должен стоить дорого, им не нужны новшества в этом продукте. Не готовы переплачивать за добавление натуральных ингредиентов в хлеб. Покупают хлеб почти каждый день, и делают это преимущественно в супермаркетах, специализированных магазинах и магазинах «у дома».