Совершенствование товарной политики предприятия на рынке фитнес услуг города Коломна (на примере ООО «Юность»)

Наиболее  распространенные классификации услуг:

• Деловые
• Связь
• Строительство и инжиниринг
• Распределение
• Образование
• Финансовые
• Здравоохранение и социальные
• Туризм и путешествия
• Отдых, культура, спорт
• Транспортные
• Экология

Услуги обладают характеристиками, влияющими на разработку маркетинговых программ:  
- неосязаемость,  
- неотделимость, 
- непостоянство, 
- невозможность хранения.

Для дифференциации предложения продавцы услуг могут  улучшить качество предоставления услуг, повышая численность персонала, предлагая покупателям привлекательное  материальное окружение или разработать  необычный способ предоставления услуги.  
В сфере услуг требуется внешний и внутренний маркетинг.  
Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и определению цены, распределению и предложению услуги потребителю.  
Внутренний маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации работников компании, нацеливанию на повышение качества и обслуживания клиентов ( маркетинг взаимодействия ). Л.Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании- приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности. Другие исследователи Б.Бумс и М.Битнер утверждают что адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения трех факторов – персонал, материальные свидельства и способ предложения услуги.  
Современные теоретические модели маркетинга услуг были созданы благодаря результативному поиску общего у различных классов услуг. Как правило, ученые сходятся во мнении, что некоторые классы услуг имеют одни и те же свойства, отличающие их от товара. Практически все существующие теоретические модели маркетинга услуг основаны на предположении о том, что производство и потребление услуги происходят одновременно. Поэтому качество оказания услуг, а также навыки и знания персонала становятся ключевыми факторами успеха сервисной фирмы. Создание и поддержание системы контроля качества услуг становится важнейшей задачей маркетолога, считают исследователи. Они подчеркивают неосязаемость услуги и тот факт, что продажа услуги происходит до момента ее потребления и оценки качества полученной работы, поэтому обязанностью маркетолога становится предоставление клиенту убедительных доказательств качества услуг. Характерной чертой некоторых моделей маркетинга услуг является отношение к персоналу фирмы как к клиенту. Удовлетворение потребностей служащих способствует улучшению качества обслуживания клиентов компании, и в этом должен принимать участие маркетолог. Также одними из основных функций маркетолога становятся создание и поддержание соответствующей ожиданиям потребителя среды обслуживания.  

2. Организация маркетинговых исследований

     Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

       В настоящее время существует огромное количество различных маркетинговых методик, направленных на изучения динамики, емкости рынка и предпочтений потребителей. Сделать среди них выбор наиболее оптимальной методики - задача сложная. Необходимо учесть множество факторов, касающихся внешней и внутренней среды компании, желающей получить информацию о рынке, особенности ее деятельности, стратегии развития и др. Поэтому уже на предварительном этапе, необходимо ясно представлять себе: «зачем проводится маркетинговое исследование, каковы его цели?», «на какие вопросы исследователь хотел бы получить ответ?» и т.д.

     В зависимости от направления и  характера исследований информация может черпаться из самых различных  источников. Исследования могут разделяться  на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. 

     Источниками информации для внутрифирменных  исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие  деятельность фирмы.  Они составляются в основном работниками фирмы.  На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Определяются области деятельности и функций, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей. Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам, отчетам научных организаций, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям.

     Кабинетные  исследования на основе внутрифирменной  информации целесообразно дополнить  методом «изучения предприятия  со стороны», используя для этого  опросы конечных потребителей, торговцев, экспертов и других специалистов.

     Информация  при исследованиях внешней среды  обычно берется из трех основных источников:

     - собственные источники - информация, полученная в ходе исследований  внешней среды, проводимых фирмой;

     - заказная информация – информация, которую для заказчика предоставляют  специализированные фирмы;

     - независимые источники - отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые  различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами  и обществами, специализированными  изданиями и Интернет-ресурсами.

     Существует  несколько способов сбора первичных  данных. Они адекватны целям и  задачам работы для конкретного  исследования.

Телефонные  опросы и письменные анкеты

      Как телефонные опросы, так и письменные анкеты — хороший способ сбора  информации о клиентах, их мнении о  товаре, а также о их потребностях. Анкеты можно рассылать по почте, воспользовавшись адресами клиентов, писавших в фирму, можно раздавать  опросные листы покупателям в  очереди или задать им несколько  вопросов устно. Если фирма занимается оптовой торговлей, анкету распространяется среди клиентов ( дистрибьюторов, владельцев магазинов, дилеров).

      Достоинство телефонной анкеты — больший процент  опрошенных. Если фирма использует письменные анкеты и просит прислать ответы по почте, ответов вернется только 5 процентов разосланных анкет. В  этом случае придется учитывать и  почтовые расходы.

      Сэкономить  на последних можно, проводя письменные опросы в больших универмагах  и магазинах. Многие люди охотно согласятся потратить несколько минут на заполнение анкеты, предложенной любезным продавцом. Торговый центр как место  для опросов удобен еще и тем, что позволяет "дойти" до тех, кто  в настоящее время не является вашим клиентом.

      Какой бы метод опроса ни выбран, нужно  помнить: чем короче анкета, тем лучше. По телефону можно удержать внимание клиента в течение 10 -15 минут, однако у людей обычно не бывает так много  свободного времени, поэтому поразмыслите над тем, чтобы ввести премию за участие  в анкете — например, купон на льготную покупку товара.

Маркетинговый тест

      Маркетинговый тест проводят перед внедрением на рынок нового продукта (услуги), чтобы  оценить, как он будет принят. Если не считать стоимости самого продукта (услуги), тест не будет стоить ни гроша: достаточно связаться с кем-либо из постоянных клиентов и заручиться его согласием провести тестирование без дополнительной оплаты, разъяснив, сколько продлится тест и что  нужно будет сделать. Со своей  стороны, вам придется обеспечить все  необходимое для успешного проведения теста.

      Старания  клиента следует вознаградить, подарив  ему товар или признав его  исключительное право на продажу  продукта в течение определенного  времени (если продукт предназначен для дальнейшей продажи). Таким способом проверяются методы продажи, продвижение  продукта, а также его реклама. В скором времени вы сможете решить, нужны ли какие-либо корректировки  перед массовым выбросом продукта на рынок.

      Молодое предприятие, специализирующееся на выпуске  поздравительных открыток, решило выпустить  набор открыток с изображением овощей и советами для овощеводов. Протестировать в течение трех месяцев новый  продукт фирма попросила местный  центральный универмаг. Универмаг  согласился, и фирме выделили место  в писчебумажном отделе. Издатели позаботились о том, чтобы открытки были удобно расположены на полках и по мере надобности восполняли их запасы. Универмаг только инкассировал деньги от продажи, которая на 15% превысила  ожидания издателей. И издатели, и  универмаг были чрезвычайно довольны. В благодарность за услугу издатели признали исключительное право на распространение "овощных" открыток за сетью магазинов  — филиалов универмага.

Дискуссионные группы

      Дискуссионные группы позволяют оперативно узнать реакцию клиентов целевого рынка  на продукт, его позиционирование или  другие интересующие вопросы. Подобные группы состоят из 8-10 человек, которые  собираются вместе для обсуждения предложенной темы.

      В Соединенных Штатах Америки для  этих целей, как правило, арендуют специально оборудованные залы, причем аренда стоит от 500 до 1500 долларов за сеанс  с двумя группами, проведенный  в течение одного вечера. С залом  соседствует комната, откуда через  зеркальное окно можно наблюдать  за дискутирующими, оставаясь для  них невидимым и неслышимым. Владельцы  таких залов дают также возможность  записать обсуждение на видео- или аудиопленку.

      Там, где таких удобных залов нет, заседание группы обсуждения можно  провести в офисе, в конференц-зале, даже в кафе или баре. Участников подбирают по письмам клиентов или  исходя из других источников. Нужно  лишь быть уверенным, что каждый из них способен быть объективным.

      Участникам  групп обсуждения, вообще говоря, нужно  заплатить, но не обязательно наличными. Платой может стать ужин за счет фирмы или подарок от фирмы.

      Следует только помнить, что результаты обсуждения помогут выбрать направление  разрешения проблем, но не, дадут данных вроде "15% потребителей утверждают, что не купят больше этот товар". Такие данные может предоставить только анкетирование. Участники групп  обсуждения, кроме того, могут поддаться  так называемому "стадному инстинкту", заключающемуся в том, что один из них, имеющий твердый взгляд на проблему, повлияет на мнения остальных.

     Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте.

Выводы  по разделу 1

     Сфера услуг переживает в настоящее  время пору революционных перемен, когда на смену традиционным методам ведения бизнеса приходят новые. Внедрение в процессы обслуживания все более и более совершенных технологий и тщательно разработанных систем сервиса, отвечающих взыскательным запросам потребителей, служат компаниям пропуском на новые отраслевые и региональные рынки услуг. Новые резервы роста для индустрии сервиса открываются и на традиционных рынках товаров.

     Маркетинговое управление услугами включает в себя целый комплекс специальных и весьма отличных от промышленной сферы методов и приемов повышения конкурентоспособности, в частности:

     - преодоление неосязаемости и  гетерогенности услуг;

     - установление стандартов обслуживания  по времени; 

     - выравнивание спроса в силу  несохраняемости услуг и др.

     Крайне  важно концентрировать  внимание на выработке стратегических компонентов, составляющих каркас устойчивости конкурентных преимуществ. Такой подход предполагает создание сервисных продуктов с отличительным качеством, новизной и имиджем.