Совершенствование товарной политики предприятия на рынке фитнес услуг города Коломна (на примере ООО «Юность»)

     Товары  предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио и видео аппаратура.

     Товары  предварительного выбора можно дополнительно  подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

     Товары  особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили Ford, зажигалки Zippo, одежда от Юдашкина.

     Товары  особого спроса не предполагают никаких  сравнений. Дополнительным вкладом  потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться  до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения  дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о  своем местоположении.

     Товары  пассивного спроса –  товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, энциклопедии.

     Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта  значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились  на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.

Важнейшей концепцией, отражаюшей динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке, является жизненный цикл товара.

Жизненный цикл товара характеризует закономерности развития оборота и прибыли фирмы  на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная  модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар  как продукт труда имеет ограничение  периода продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько  определенных стадий: разработку; внедрение; рост; зрелость, насыщение, спад (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара

Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для разных товаров. Определенные резервы его удлинения заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти  товары могут в различных сочетаниях располагаться на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в  этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта не одного, а совокупности товаров с заранее запланированным  сдвигом стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение прибыли и  создает условия для маневренного использования капитала при осуществлении  инновационной деятельности.

Продолжительность всего жизненного цикла и его  отдельных стадий зависит от типа и вида товара. Однако общей тенденцией, свойственной как для предметов  широкого потребления, так и для  товаров производственно-технического назначения является сокращение их жизненного цикла.

Осуществляя выбор товара в процессе его приобретения, покупатель определяет отличительные  признаки, характеризующие конкурентное превосходство данного товара над  аналогичными, представленными на рынке. Приобретая именно этот товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и  свою готовность нести затраты, связанные  с его приобретением и использованием.

Совокупность  качественных и стоимостных характеристик  товара, способствующих созданию его  превосходства над товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности  покупателя, определяет конкурентоспособность  товара.

Перед предприятиями встает задача повышения конкурентоспособности своих товаров, создания их конкурентных преимуществ, то есть характеристик и свойств товара, которые дают предприятию определенное превосходство над своими соперниками, а потребителю — оптимальное сочетание потребительских характеристик товара.

Превосходство оценивается в сравнении, поэтому  является относительной характеристикой  и обусловливается различными факторами. Факторы превосходства можно  разделить на две обширные категории — внешнее и внутреннее конкурентное преимущество, которые характеризуют способность товара и фирмы соперничать со своими оппонентами.

Внешнее конкурентное преимущество отражает «рыночную силу»  товара, которая обусловливает возможность  его продажи по более высокой, чем у конкурента цене и удовлетворение ожиданий покупателей, недовольных  существующими аналогами. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве в отношении  издержек производства, на более высокой  производительности, когда себестоимость  товара ниже, чем у конкурента.

Таким образом, конкурентоспособность товара может  рассматриваться как степень  его привлекательности для потребителей, которая определяет возможность  удовлетворения целого комплекса их требований. Покупатель обосновывает выбор товара, оценивая полезный эффект от его использования и расходы, связанные с покупкой и эксплуатацией. Поэтому конкурентоспособность  товара определяется путем сравнения  потребителем цены, качества и уровня сервиса, который может быть ему  предоставлен до и после покупки  товара. Сравнению подлежит также  такой показатель, как уровень  маркетингового окружения товара.

Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности  товара и его конкурентоспособность, можно представить в виде цепочки: цена — качество — сервис — маркетинговое окружение (табл. 5.3).

Таблица 5.3. Основные факторы конкурентоспособности товара

     Таким образом, товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.

     Цели  товарной политики:

• обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;
• поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;
• целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);
• находить для товаров перспективные сегменты и ниши;
• способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

     Условия разработки и осуществления товарной политики:

• четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;
• наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;
• хорошее знание рынка, его требований и перспектив;
• ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

     Необходим стратегический подход к решению  задач товарной политики на любом  хозяйственном уровне, т.е. любое  решение в указанной области  должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это  требует концентрации усилий на решающих направлениях.

     Товарная  стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий  решение принципиальных задач.

     Используемые  варианты товарных стратегий:

• недифференцированный маркетинг;
• концентрированный маркетинг;
• дифференциация товара;
• сегментация и позиционирование товара.

     Разработанная применительно к тому или иному  периоду (3 – 5 лет и более), товарная стратегия в течение этого  периода остается, как правило, практически  неизменной.

     Товарная  политика предусматривает решение  следующих вопросов:

• оптимизация ассортимента;
• установление темпов обновления ассортимента в целом;
• определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;
• регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;
• определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;
• планирование выхода на рынок с новыми товарами;
• выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;
• поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

     Разумеется, товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля.

Особенности маркетинга услуг

Сегодня сфера услуг становится все более  значимой в экономике России так  как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые  потребляются промежуточными покупателями такими как отделы и подразделения  организаций.

Широта и  разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности определения у различных  секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг. Управление в сфере услуг отличает традиционная замкнутость. Это проявляется  в том, что руководители организаций  обслуживания большую часть своей  трудовой жизни работали в одной  сфере обслуживания, например, банке, больнице, университете, милиции, пожарной охране и т. д. Это ограничивает ротацию, обмен опытом в сфере услуг. Западные источники утверждают, что маркетологи, проработающие в промышленности и перешедшие в сектор обслуживания, столкнулись с тем, что их прежний  опыт зачастую «плохо работает» в  ряде ситуаций обслуживания, а в  других вообще не применим.

Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым  ваши услуги доходят до клиентов. Это  процесс призванный помочь другим оценить  ваши услуги, ЧТО вы для них делаете  и КАК. Главная цель маркетинга услуг  – помочь клиенту по достоинству  оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями  в маркетинге услуг являются ЦЕЛЕВОЙ  РЫНОК, ПОЛЬЗА ДЛЯ КЛИЕНТОВ, ПРОДВИЖЕНИЕ  УСЛУГ.  
Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж.  
Так что же является услугой? Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее представление может быть связано с материальным продуктом.  
Выделяют следующую классификацию услуг :  
1.Предоставляемые на основе использования оборудования или труда.  
2.Требующие присутствия клиента.  
3.Удовлетворяющие личные потребности или нужды бизнеса.  
4.Услуги частных или общественных предприятий.