цен, все  стадии ценообразования, тактика определения  начальной цены  товара,

тактика коррекции цены.  Решая  эти  вопросы  маркетологи  устанавливают  на

товар наиболее благоприятную цену, что  способствует  повышению  прибыльности

фирмы.

Система сбыта товара –  одна  из  важнейших  в  маркетинговой  политике

предприятия. В сбытовой  политике  маркетологи  затрагивают  вопросы  выбора

наиболее  оптимального  канала  сбыта,  метода   сбыта   товара,   что   при

эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

    Под продвижением понимается  совокупность различных  видов   деятельности

по  доведению  информации  о   достоинствах   продукта   до   потенциальных

потребителей  и стимулированию  возникновения  у  них  желания  его  купить.

Современные организации используют  сложные  коммуникационные  системы  для

поддержания контактов посредниками, клиентами, с  различными  общественными

организациями и слоями.

     Продвижение продукта осуществляется  путем использования в  определенной

пропорции рекламы,  методов  стимулирования  сбыта  (продаж),  персональной

продажи и методов связи с общественностью.

     Реклама -  любая  оплачиваемая  форма  не  персональной  презентации   и

продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

      В рамках  маркетинга  реклама   должна:  во-первых,  подготовить   рынок

(потребителя)  к  благоприятному  восприятию  нового  товара;   во-вторых,

 поддерживать  спрос на высоком  уровне  на  стадии  массового  производства

 товара; в-третьих, способствовать расширению  рынка сбыта. В зависимости  от

 стадии  жизненного цикла товара меняются  масштабы и интенсивность   рекламы,

 соотношение   между   престижной   рекламой   (реклама   фирмы-экспортера,

 компетентности  ее  персонала  и  т.  д.)  и  товарной  (т.  е.   рекламой

 конкретного   товара);   меняются   также   способы   ее   распространения,

 обновляются  ее аргументы, подбираются   более  свежие,  более  оригинальные

 идеи.

В развитой рыночной экономике существует множество  типов предприятий, но  ни

на одном  из них нельзя обойтись без маркетинговой  службы.  Прежде   всего,   маркетологи    занимаются    исследовательской    работой:

исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые  директора

предприятий  недооценивают  и  даже  игнорируют   исследования

маркетинга,  что  впоследствии  прямым  образом  отражается  на   финансовом

благосостоянии  фирмы.  Хотя  исследования  дороги,  нельзя  приуменьшать  их

роль, потому  что  в  будущем  они  принесут  только  прибыль:  предприятие,

особенно  молодое, почувствует себя уверенней  на  новой  почве  неосвоенного

рынка.  При  помощи  исследований  можно  выбрать  наиболее  оптимальный   и

прибыльный  рынок, потребителей, способ рекламы  и  т.  д.,  и  таким  образом

маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинговая  политика   предприятия   является   логическим   продолжением

исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути  процесса  создания,

определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная  политика маркетинга определяет оптимальные  инструменты  воздействия

на новый  товар,  жизненный  цикл  товара,  предсказывает  устаревание,  что

способствует  экономии средств и повышению  эффективности. 

1.2.Товарная политика предприятия 

     Предпринимательская деятельность является эффективной, когда  производимый фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

     Для того чтобы производимый товар или  оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.

     Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей  маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар  служит эффективным средством воздействия  на рынок, главной заботой предприятия  и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой  центральный элемент комплекса  маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.

     Именно  поэтому если у производителя  нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет  ничего! – это главная заповедь маркетинга.

     Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности  покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия  не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.

     Товарная  политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

     К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим  стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной  области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно  «работает» на конечные цели. Такой  подход требует концентрации усилий на решающих направлениях. 

     Товарная  политика предполагает определенный набор  действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к  неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных  или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства  в таких случаях нередко носят  половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

     Товарная  политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних  факторов воздействия на товар, его  создание, производство, продвижение  на рынок и реализация, юридическое  подкрепление такой деятельности, ценообразование  как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

     Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.

     При создании товара разработчику нужно  воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.

     Разработчику  предстоит превратить товар по замыслу  в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим  оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

     И ,наконец, разработчик может предусмотреть  предоставление дополни- тельных услуг  и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. В общем случае это могут быть: предоставление кредита покупателю; бесплатная доставка; установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя; послегарантийное обслуживание; обеспечение запасными частями и т.д.

     Если  взять фирму «Эйвон», то ее товар  с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к  покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.п. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка  присмотреться к существующей у  клиента системе потребления  в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря  использованию товара. При таком  подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным  с точки зрения конкуренции способом.

     Фирма должна постоянно искать эффективные  пути подкрепления своего товарного  предложения.

     При выборе стратегий маркетинга для  отдельных товаров деятелю рынка  приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

Товары, предлагаемые на рынках, могут обладать очень  широким набором характеристик, которые определяют возможность  применения к ним тех или иных методов продвижения. Упростить  эту задачу помогает классификация  товаров, то есть деление их на группы, в зависимости от общности тех  или иных характеристик. Двумя наиболее общими критериями можно назвать  следующие: 
·  Целевое назначение: потребительские товары, товары производственно-технического назначения; 
·  Вид товара: материальные, нематериальные.

По  целевому назначению товары делятся  на потребительские товары и товары производственно-технического назначения.

Потребительские товары — это товары, приобретаемые для личного потребления.

     По степени  присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить  на следующие три группы:

     Товары  длительного пользования  - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда.

     Товары  кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, молоко, шампунь, сахар.

     Потребители покупают огромное количество разнообразных  товаров. Одним из удобных методов  классификации всех этих товаров  является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить:

     Товары  повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб, сигареты, газеты.

     Товары  повседневного спроса можно дополнительно  подразделить на:

• основные товары постоянного спроса – такие товары люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Балтимор», зубной пасты «Блендамед».
• товары импульсивной покупки – приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители  почти никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог и бы и не подумать об их приобретении.
• товары для экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.