Шпаргалка по "Маркетингу"

Система М – совокупность взаимосвязанных элементов, обеспеч. разработку рыночной стратегии, направленной на удовлетворение потребностей, элементов используемых для удовлетворения потребностей определенного рынка либо его части с учетом данного окружения.

Маркетинг – это система управления, при которой в основе принятия нового решения лежит информация о рынке, а правильность решения проверяется в результате реализации продукции.

Маркетинговая стратегия – комплекс принципов, с помощью которых предприятие формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке.

Принципы  маркетинга

1. Производство продукции должно быть основано на точном знании потребностей потребителей, рыночной конъюнктуры и реальных возможностей предприятия.

2. Полное удовлетворение потребностей покупателя.

3. Эффективная реализация продукции на определенных рынках в запланированных объемах и намеченных сроках.

4. Обеспечение долговременной прибыльности производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

5. Единство стратегии и тактики в целях активной адаптации к постоянно меняющимся требованиям покупателей при одновременном формировании и стимулировании его потребностей.

Целями маркетинга являются:

1) количественные – увеличение объема продаж, оборота, прибыли, доли рынка,

2) качественные – создание благоприятного имиджа товару, постоянное обновление ассортимента продукции, обеспечение долгосрочного сбыта продукции.

Задачи маркетинга (вытекают из его целей):

1) Предоставление информации для руководства фирмы с учетом внешних и внутренних условий.

2) Определение целей маркетинга, исходся из целей фирмы.

3) Применение средств маркетинга: в политике по отношению к продукту; в политике по отношению к целям; в политике по отношению к реализации продукции (дистрибьюции); в политике по отношению к коммуникациям.

4) Изучение маркетинга в работе предприятия.

5) Осуществление рыночной деятельности через: разработку продукции; реализацию продукции; установление цен; рекламу.

6) Основная идея маркетинга – ориентация на клиента.

7) Поставить клиента в центр внимания.

8) Клиент важнее внутрифирменных требований.

9) ”Кто не хочет обслуживать, тому лучше стать клиентом”.

10) Для более эфективной работы надо создать эмойиональную связь с клиентом.

74. Общая структура  программы маркетинг-микс.

Маркетинг-микс (комплексный, колеблющийся маркетинг) – комбинация различных инструментов для проведения маркетинговой деятельности.

Основные инструменты  проведения маркетинговой деятельности:

1) Товарная и ассортиментная политика,

2) Политика цен и условий продаж,

3) Распределительная политика и политика привлечения покупателей,

4) Политика коммуникаций (реклама, персональные продажи).

Данное понятие  возникло в 60-х годах в развитых странах как реакция на возникновение  в экономике после ВОВ факторов ненадежности (с возникновением перепро-ва товаров возникла проблема сбыта, это  повлекло за собой фактор риска: трудно выбрать вариант действий в сложившейся ситуации из-за множественности влияния факторов внешней и внутренней среды). Все это повлекло необходимость создания маркетинг-микса для ¯ риска за счет комплексности действий.

Основные ф-ии программы маркетинг-микс:

1) Увязка между собой различных элементов маркетингового механизма,

2) Оптимизация и комбинация этих элементов,

3) Проведение маркетинговых мероприятий во временной последовательности.

Принципы оценки:

Сочетание различных  инструментов должно быть таким, чтобы достичь:

1) Их оптимального воздействия на фин.-хоз. деятельность,

2) Неналожение друг на друга,

3) Маркетингового эффекта.

81. Роль информации  в маркетинге.

Для анализа, планирования, осуществления и контроля действенности  маркетинговых мероприятий постоянно требуется обширная информация о клиентах, конкурентах, посредниках и прочих представителях рынка. Наличие у предпринимателя надежной деловой информации о потенциальном партнере, клиенте позволит быстрее принять коммерческое решение, влияет на правильность такого решения, что ведет к прибыли. Надлежащее использование информации при заключении сделок сводит к минимуму вероятность финансовых потерь.

В состав маркетинговой  информации входит 4 вспомогательные  системы:

1) Система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, сумму издержек, объем мат. запасов, движение ден. наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженностях. Все больше фирм в РФ создают системы внутренней отчетности на основе ЭВМ, к-е обеспечивают получение большого объема информации в короткие сроки.

2) Система, предназначенная для сбора внешней текущей информации, предоставляет руководителям маркетинговых служб повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

3) Маркетинговые исследования, целью которых является обеспечение сбора информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.

4) Система анализа маркетинговой информации, использующая современные методы статистической обработки данных и модели, облегчающие руководителям фирмы процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.

Информация в  контроллинге.

Для обеспечения  задач маркетинга контроллер должен предоставлять руководителям фирмы  и ее отделов необходимую информацию, используемую при планировании, принятии решений в контроле. Связь контроллера с информацией определяется следующим образом: он обязан передать соответствующим сотрудникам и подразделениям точную информацию в нужный момент, подготовленную в max доступной для использования форме. Контроллер обязан использовать внутренние и внешние источники информации и передавать обработанную соответствующим образом информацию внутренним и внешним адресатам. Все сотрудники и подразделения фирмы должны предоставлять ему необходимую информацию.

95. Фирменная  стратегия (см. 15).

Стратегия фирмы – рассчитанная на перспективу система мер, обеспечивающая достижение конкретных намеченных фирмой целей. Сущность выработки и реализации стратегии состоит в том, чтобы выбрать нужное направление развития из многочисленных альтернатив и направить производственно-хоз. деятельность по избранному пути.

Стратегическое  управление предполагает, что фирма  определяет свои ключевые позиции на перспективу в зависимости от приоритетности целей. Отсюда различные виды стратегий, на к-е фирма может ориентироваться:

1) Продуктово-рыночная. Определяет виды конкретной продукции и технологии, которые фирма будет разрабатывать; сферы и методы сбыта; способы повышения уровня конкурентоспособности продукции.

2) Маркетинговая. Гибкое приспособление деятельности фирмы к рыночным условиям с учетом позиции товара на рынке; комплекс мероприятий по формированию сбыта; распределение средств, ассигнованных на маркетинговую деятельность, между выбранными рынками.

3) Конкурентная. ¯ издержек про-ва, индивидуализация и кач-ва товара, определение путем сегментации новых секторов деятельности на конкретных рынках.

4) Управление набором отраслей. Высшее руководство фирмы постоянно держит под контролем виды деятельности и номенклатуру продукции по фирме в целом в целях диверсификации видов деятельности и выпускаемой продукции за счет новых отраслей и прекращение тех из них, к-е не согласуются с целями и ориентирами фирмы.

5) Нововведений (инновационная политика). Объединение целей технической политики и политики капиталовложений. Направлена на внедрение новых технологий и видов продукции. Она предусматривает выбор определенных объектов исследований, с помощью к-х фирмы стремятся содействовать в первую очередь систематическим поискам новых технологических возможностей.

6) Капиталовложений. Определение относительного уровня капиталовложений на основе расчета масштабов выпуска отдельных видов продукции и деятельности фирмы в целом; определение конкурентных позиций фирмы по отношению к соперникам; выяснение возможностей фирмы на основе результатов планирования и выполнения планов путем организации оперативно-хозяйственной деятельности.

7) Развития. Реализация целей обеспечения устойчивых темпов развития и функционирования фирмы как в целом, так и ее филиалов и “дочек”, стратегию развития к-х определяет материнская компания: разработка новых видов продукции, расширение вертикальной интеграции, конкурентоспособности компании, увеличение экспорта, создание СП за рубежом, расширение зарубежных капвложений.

8) Поглощения. Приобретение акций других компаний, характеризующихся быстрым ростом и НТ-достижениями, с целью эффективности деятельности фирмы путем проникновения в новые отрасли хоз-ва, транснационализации капитала.

9) Зарубежного инвестирования. Создание за рубежом собственных производственных предприятий – сборочных и по разработке сырьевых ресурсов.

10) Ориентации на расширение экспортной деятельности. Разработка мер, способных обеспечить целесообразность развития экспорта, ¯ возможные риски и оценить выгоды. Предусматривает ориентацию про-ва на удовлетворение потребностей иностранных потребителей и используется max часто крупными компаниями, выпускающими сложное оборудование и суда на основе заказов, а также средними и малыми фирмами, выпускающими новейшую малогабаритную продукцию и сбывающими ее на тех рынках, где транспортные издержки невелики, а риск зарубежных инвестиций велик.

11) Внешнеэкономической экспансии. Предполагает по всем видам деятельности: создание заграничного про-ва, экспорт в третьи страны товаров и услуг, заграничное лицензирование.

Выбор стратегии  делается на основе сравнения перспектив развития фирмы в различных видах  деятельности, установления приоритетов  и распределения ресурсов между  видами деятельности для обеспечения будущего успеха.

Если виды деятельности, к-ми фирма занимается, перестают  удовлетворять ее целям, осуществляется анализ путей диверсификации и определение  новых видов деятельности, к к-м  следует перейти.

99. Эффективность рекламы.

1. Коммуникативная эффективность. Насколько эффективную коммуникацию обеспечивает объявление.

Этот метод  называется “опробование текстов”. Его  можно использовать как до размещения объявления, так и после его  публикации или трансляции.

До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли оно из ряда прочих.

После размещения объявления рекламодатель может  провести замеры припоминаемости рекламы  или узнаваемости её, как уже виденной ранее.

2. Торговая эффективность.

Способы измерения:

1) Сравнение объемов продаж и затрат на рекламу за прошедший период,

2) Разработка экспериментальной рекламной программы.

Реклама требует  больших денег, к-е легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформировать задачу, примет недостаточно продуманное решение относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку рекламной деятельности.

Показатели  эффективности:

1) Сумма затрат на рекламу / Прирост товарооборота,

2) Сумма затрат на рекламу / Чистая прибыль.

109. Формы конкуренции  на внешних рынках (110. Особенности  конкуренции на внешних рынках).

Особенностью  мирового рынка является острая конкуренция  практически на всех страновых рынках.

При выходе на рынок  фирма должна знать, с каким типом  конкуренции ей придется столкнуться:

1) При чистой (свободной) конкуренции, к-я наблюдается на рынке с большим кол-вом продавцов и покупателей, практически невозможно сознательно влиять на цены. Цена формируется рынком стихийно, под воздействием меняющегося S&D;

2) Монополистическая конкуренция.

Относительно  большое число производителей предлагают похожую, но не идентичную продукцию. При  этом большое внимание должно обращаться на следующие факторы: кач-во товара, услуги, предоставляемые вместе с ним, места продажи товара, стимулирование сбыта и упаковка (методов неценовой конкуренции). Такой рынок подразумевает активное использование всех элементов маркетинга.

При монополистической  структуре рынка, когда на нем действует ограниченное число продавцов (или даже один) – монополия и олигополия, создаются условия для диктата цен продавцами.

Конкуренция бывает:

1) Ценовая. Борьба за покупателя ведется с помощью цен.