Шпаргалка по "Маркетингу"

Мировая цена – наиболее эффективная цена, т.к. она наиболее полно отвечает общественно необходимым затратам труда, необходимым для ее производства. Она объективна.

Билет 14.

53. Маркетинг как особый вид коммерческой деятельности.

МАРКЕТИНГ (от английского market – рынок) – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению  товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Маркетинг как  порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия-производители  и экспортеры рассматривают маркетинг  как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и  его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.

При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-комерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом – важнейшим элементом системы управления предприятием.

91.Основные виды  потребностей, их динамика.

Виды потребностей:

– физиологические,

– культурные,

– духовные,

– социальные.

Динамика их состоит в том, что человек в первую очередь стремится удовлетворить физиологические потребности, затем культурные, духовные и лишь затем социальные, под которыми в данном случае понимается желание занимать определенное положение в обществе. Еще одна характерная деталь: переход к удовлетворению потребностей более высокого уровня невозможен без хотя бы принципиального удовлетворения потребностей предыдущего, низшего уровня ввиду простого невозникновения первых. Сходом исторического процесса качественные и количественные характеристики всех видов потребностей развиваются поступательно, т. е. непрерывно увеличиваются, что в условиях ограниченности ресурсов порождает проблемы в распределении различных благ.

100. Контроль  за результатами рекламы. 

Он заключается  в выборе способов оценки эффективности рекламы, установлении эмпирическим или экспертным путем нормативов эффективности, наблюдении за выполняемостью этих нормативов и в случае их невыполнения – изменении формы рекламы, текстов, времени ее подачи, а в зависимости от ситуации – и всей рекламной идеологии.

Общепринятыми являются следующие два параметра, по которым может быть оценена  эффективность рекламы:

1) Отношение суммы затрат на рекламу к приросту товарооборота,

2) Отношение суммы затрат на рекламу к объему чистой прибыли.

112. Формы ценообразования  во внешнеэкономической деятельности  российских фирм.

Методы:

1) "Средние издержки плюс прибыль" – начисление наценки на себестоимость;

2) "Обеспечение целевой прибыли" – назначение цены исходя из желаемой прибыли;

3) "Ощущаемая ценность товара" – признание в кач-ве главного фактора восприятия и оценки товара покупателем;

4) "Цены на аналогичные товары" – ориентация на конкурентов.

На выбор метода влияют:

1) Конкретные условия рынка (монополизация, эластичность спроса, круг потребителей),

2) Характер продукции (новизна, взаимозаменяемость другими товарами и т.д.),

3) Положение фирмы в отрасли (ф-состояние, связи с другими производителями).

Стандартные (действующие  длительное время) – меняющиеся цены.

Единые (одинаковая цена для всех покупателей) – гибкие (результат переговоров сторон, часто зависящий от умения торговаться).

Система скидок: (количество, оплата наличными и  т.д.).

Некруглые цены – 4999.99, 89.99.

Билет 15.

16. Требования, предъявляемые  к стратегии маркетинга.

1. Реализм.

2. Альтернативность выбора действий (увеличение цен, затрат на ракламу, количество продавцов, т.е. действия в совокупности по различным видам деятельности).

3. Четкость, ясность, понятность.

4. Гибкость (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации).

5. Временная определенность (кратко, средне и долгосрочные цели).

30. Особенности  конкурентной борьбы в России.

64.Продвижение  продукции. Его составляющие.

Продвижение продукции – это различные формы сообщений, используемые для информирования и убеждения потенциальных покупателей. Не следут путать его с товародвижением, представляющим собою поэтапное физическое перемещение товара от производителя к потребителю.

Цели продвижения:стимулирование спроса, создание и улучшение имиджа фирмы.

Виды продвижения:

1. стимулирование сбыта,

2. персональные продажи,

3. реклама.

1. Стимулирование – это деятельность по привлечению покупателей и поддержке их внимания к товару, фирме. Формы стимулирования: купонные скидки, подарки постоянным покупателям, предоставление права пользования дисконтными картами.

2. Персональные продажи. Их преимущества:

– индивидуальное внимание к покупателю,

– концентрирование фирмы на целевых рынках,

– выше эффективность.

Их недостатки:

– ограничение числа покупателей,

– могут быть применены в основном в отношении дорогостоящих товаров.

3. Реклама – это ведущее звено маркетинговых коммуникаций, являющее собой форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг и оплачиваемое точно установленным заказчиком. Или: это комплекс мер, которые прямо или косвенно помогают достичь целей производителя.

Цели рекламы – увеличение объема реализации товаров и услуг. Основная функция – предоставление покупателям информации о товарах и услугах через различные информационные средства. Основные средства:

– внутрифирменная реклама,

– реклама престижа предприятия,

– реклама для расширения сбыта.

98. Эффективность  маркетинговых мероприятий. Её  оценка.

Анализ результатов хозяйствования на рынке показывает, что труд работников, занятых маркетингом, сегодня в высшей степени эффективен. Без маркетинга никакой труд в условиях формирующейся рыночной экономики не может стать рациональным, даже если такой труд воплощает высочайшую квалификацию и направлен на предоставление очень нужных обществу услуг самого высокого качества и с весьма низкими издержками про-ва. Подобный труд может оказаться, в конечном счете, непроизводительным только потому, что его результат – изделие – не нашло своего покупателя, не попало в реальное потребление, т.е. конечный результат не достигнут. Связать изготовителя и потребителя, обеспечить из взаимодействие и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным – основная цель маркетинга.

Показатели  эффективности:

1) Кол-во полученных заказов / Объем товарооборота,

2) Стоимость полученных заказов / Число покупателей,

3) Товарооборот / Число сотрудников маркетинговой службы,

4) Сумма затрат на рекламу / Товарооборот,

5) Сумма затрат на рекламу / Чистая прибыль.

Ошибки  при маркетинговой деятельности:

1) Слишком поздно начинается планирование и проведение маркетинга,

2) Непрофессиональный подход. Игнорируется опыт и теория маркетинга,

3) Полное отсутствие информации о рынке,

4) Недостаточное внимание к документарному сопровождению продукта,

5) Антагонизм между продавцом и покупателем,

6) Недостаток финансирования маркетинга,

7) Неправильная ценовая политика,

8) Малая готовность к уходу с рынка.

115. Программа  внешнеэкономического маркетинга фирмы.

Проведя исследование рынка и определив ассортимент  продукции, направляемой на внешний  рынок, необходимо разработать стратегию  маркетинга, к-я предполагает разработку мер и планов достижения целей.

Программа маркетинга – письменное отражение стратегии маркетинга. В ней следует обратить внимание на такие вопросы, как расчет исходной цены и ее динамики, ФОССТИС, поиск возможных путей сбыта.

Примерный перечень пунктов, к-е могут быть включены в программу:

1. Типы реализации м/н-маркетинга:

1) Каскадный – последовательное завоевание страновых рынков,

2) Глобальный;

2. Методы выхода на рынок:

1) Экспорт,

2) Совместная деятельность,

3) Прямое инвестирование.

3. Индивидуальный или стандартный комплекс маркетинга для каждой страны:

1) Товар (новый или старый товар),

2) Стимулирование,

3) Цена (определение спроса, анализ цен и товаров конкурентов, выбор методов ценообразования),

4) Каналы распределения.

4. Структура службы маркетинга.

126. Организация  работы маркетинговых служб в  российских фирмах.

Возможно несколько структур организации работы маркетинговых служб. Наибольшее распространение имеют структуры функциональной, товарной, региональной и сегментной ориентации. В российских фирмах могут использоваться любые из перечисленных структур в зависимости от характера производства.

Крупные фирмы – монополисты в машиностроении, топливно-энергетической, химической промышленности, деятельность которых распространяется на всю Россию, предпочитают строить маркетинговую службу по региональному принципу. Мелкие фирмы чаще всего прибегают к функциональной или товарной структуре. Сегментная структура чаще используется в российских банках.

Работой маркетинговой  службы руководит маркетинг-директор. Ему подчиняются отделы маркетинговых  исследований, цен и ценовой политики, планирования новых товаров, товародвижения и сбыта, послепродажного обслуживания, рекламы.

(86. Организация  работы маркетинговых служб.)

Работой маркетинговой  службы руководит маркетинг-директор. Ему подчиняются отделы маркетинговых  исследований, цен и ценовой политики, планирования новых товаров, товародвижения и сбыта, послепродажного обслуживания, рекламы.

Маркетинг-директор должен обеспечить синхронную, однонаправленную работу всех этих отделов. Для этого  необходимо поставить четкие цели перед  руководителями отделов, а также определить с одной стороны их функции, обязанности и ответственность, с другой стороны – прдоставить необходимые для этого средства, права и власть.

Руководители  отделов должны сделать то же самое  по отношению к своим сотрудникам.

В зависимости  от особенностей и целей предприятия  выбирается необходимая структура  маркетинговой службы (см.85).

Билет 16.

14. Механизм практической  реализации маркетинговой концепции. 

Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Она утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными способами, чем у конкурентов. Для этого необходимо: