Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального спроса. Достигается, например, путем проведения комплексных тестов и тп.

2. Эфективная научно-техническая деятельность по созданию новых образцов товаров.

3. Комбинация планирования, производства и финансирования продукции.

4. Создание и совершенствование рациональной системы реализации продукции.

5. Последовательное регулирование и корректирование производственно-хозяйственной деятельности фирмы.

54. Основные направления рыночных исследований.

Для того, чтобы  иметь объективную, надежную информацию о конкурентах фирмы, удовлетворять  потребности клиентов, необходимо проводить маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – регулярный сбор и анализ информации о проблемах, связанных с маркетингом; это объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от товаропроизводителя (продуцента) к потребителю.

Особенности рыночных исследований:

1) постоянство, систематичность,

2) комплексность,

3) множественность источников информации,

4) универсальность.

Результат рыночных исследований используется для принятия решений с целью уменьшения неопределенностей и риска при принятии решений.

Маркетологи, проводящие рыночные исследования, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы получить нужную информацию. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной, но с очень высокими издержками.

Основные  направления рыночных исследований:

– исследования рынка;

– исследования сбыта;

– исследования потребительских свойств товара;

– рекламы и других форм продвижения товаров;

– экономический анализ;

– мотивационный анализ – анализ факторов мотивации при принятии покупателем решения.

Исследуя рынок, необходимо изучать его характеристики, замерять потециальные возможности  рынка, производить анализ распределения долей рынка между фирмами. Сфера исследований сбыта включает определение квот и территорий сбыта, изучение каналов распределения, изучения стратегий стимулирования сбыта. При исследовании потребительских свойств товаров необходимо изучать реакцию потребителей на новый товар и его потенциал, изучать товары конкурентов, изучать проблемы создания упаковки, проводить тестирование товаров.

Изучая рекламу, нужно исследовать потребительские  мотивации, эффективность рекламных  объявлений, изучать средства рекламы и рекламные тексты. Экономический анализ включает в себя краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен, товарной номенклатуры, международных рынков, изучение тенденций деловой активности.Кроме всего прочего, необходимо знать законодательные ограничения в области рекламы и стимулирования, общественные ценности, проблемы социальной политики, воздействия на окружающую среду.

Объём затрат на маркетинговые исследования очень  велик и составляет в развитых странах сотни тысяч долл. Фирмы, работающие на потребительском рынке, тратят больше, чем производители.

Рыночные исследования могут вести либо маркетинговые  фирмы, осуществляющие консалтинговую деятельность (большой опыт специалистов, объективность, лучшее информационное и техническое обеспечение), либо маркетинговые службы (они обладают низкой стоимостью услуг, конфидециальностью, высокой информированностью).

65. Этапы и  техника продажи. 

См. вопросы о  продвижении товаров, позиционировании, товародвижении.

Продвижение продукции – это различные формы сообщений, используемые для информирования и убеждения потенциальных покупателей. Не следут путать его с товародвижением, представляющим собою поэтапное физическое перемещение товара от производителя к потребителю.

Цели продвижения:стимулирование спроса, создание и улучшение имиджа фирмы.

Виды продвижения:

1. стимулирование сбыта,

2. персональные продажи,

3. реклама.

1. Стимулирование – это деятельность по привлечению покупателей и поддержке их внимания к товару, фирме. Формы стимулирования: купонные скидки, подарки постоянным покупателям, предоставление права пользования дисконтными картами.

2. Персональные продажи. Их преимущества:

– индивидуальное внимание к покупателю,

– концентрирование фирмы на целевых рынках,

– выше эффективность.

Их недостатки:

– ограничение числа покупателей,

– могут быть применены в основном в отношении дорогостоящих товаров.

3. Реклама – это ведущее звено маркетинговых коммуникаций, являющее собой форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг и оплачиваемое точно установленным заказчиком. Или: это комплекс мер, которые прямо или косвенно помогают достичь целей производителя.

Цели рекламы – увеличение объема реализации товаров и услуг. Основная функция – предоставление покупателям информации о товарах и услугах через различные информационные средства. Основные средства:

– внутрифирменная реклама,

– реклама престижа предприятия,

– реклама для расширения сбыта.

87. Основные формы  сбора, хранения, обработки и распространения  информационных материалов.

Сбором, хранением, обработкой и распространением маркетинговой  информации на предприятии занимается отдел маркетинговых исследований.

Сбор маркетинговой  информации осуществляется через чтение книг, газет, журналов, специализированных изданий, беседы с клиентами, поставщиками, дистрибьютерами, прочими лицами не относящимися к штатным сотрудникам фирмы, обмен информацией между управляющими и сотрудниками самой фирмы.

Формы сбора  информации различаются в зависимости  от метода исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), орудий исследования (анкета, механические устройства), плана составления выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки), способа связи с аудиторией (телефон, почта, личный контакт).

Хранение информации производится в специальных делах (папках) по каждому проведенному исследованию. В зависимости от своих возможностей фирма хранит информацию в бумажной форме или на машинных носителях информации.

Обработка информации включает ее сводку, группировку, анализ и обобщение.

После этого  отдел маркетиновых исследований должен представить информацию в наглядном  виде (таблицы, графики). Руководитель отдела предоставляет информационные материалы в распоряжение маркетинг-директора, который делает выводы о полезности информации и решает проблему ее распространения. Внутри фирмы распространение информации происходит в форме приказов, распоряжений, рекомендаций, с помощью совещаний, разговоров между сотрудниками и.т.д. Вне фирмы информация распространяется в форме публикаций в печатных изданиях, рекламы, отчетности.

102. Специфика  рекламной деятельности банков  и других финансово-кредитных  учреждений.

Банки используют рекламу для формирования долговременного  образа банка, для выделения конкретного, специфического банковского продукта, для распространения информации об услугах или других действиях в интересах потенциальной клиентуры и т.д.

При организации  банком рекламной кампании допускается  известное преувеличение положительных  сво-в предоставляемых услуг, умолчание  о некоторых моментах для клиентов, однако не разрешается прямой обман клиентуры. Иногда разновидностью рекламы выступает так называемая “антиреклама”. Бывают моменты, когда маркетинговой программой поставлена цель ¯ спрос на опр. вид услуг. Тогда применяется антиреклама, подчеркивающая некоторые негативные последствия использования такой услуги.

Главное в банковском маркетинге - всегда быть в курсе, что  требуется клиенту. Процесс выяснения  того, что хотят потребители банковских продуктов, гораздо сложнее, чем  обычный опрос типа “что Вам нужно?”. Следует иметь в виду, что многие услуги банка кажутся идентичны. Но стоит сравнить их практику, как на поверхность всплывет немало коренных различий между самими услугами способами их оказания. Вот здесь и реально выявит возможность стимулирования сбыта банковских продуктов.

Найти “изюминку” в рекламе услуг банка очень  трудно. В таких случаях можно  пойти следующими путями:

1) Изменить или усовершенствовать услугу не только к выгоде банка, но и к выгоде клиента. Этот путь бывает самым перспективным,

2) Если продукт банка нельзя изменить и он так и останется идентичным другому, то можно довести до сведения клиентов что-то такое, о чем раньше никогда не говорили, что придает ореол оригинальности.

(102. Специфика рекламной деятельности банков и других финансово-кредитных учреждений.)

Банкоская реклама – сегмент, наиболее пострадавший во время кризиса рекламного рынка. Если в 1994 году реклама финанс. услуг и банков лидировала, формируя около 30% всего бюджета средств массовой информации, то в 1995 году ее объем существенно уменьшился. Теперь банковско-финансовая реклама занимает лишь 5-15% рекламных бюджетов СМИ, пропустив вперед продовольственные товары, компьютерную технику и недвижимость.

Но, как это  бывает, в результате кризиса банковские специалисты по public relations стали искать новые возможности продвигать свой имидж и услуги на рынок. Кроме того, хотя масштаб финансовой рекламы и снизился, значение ее заметно возросло. К ней стали приглядываться не только как к источнику информации о банке, но и как к возможному индикатору его благополучия и надежности.

О чем говорит  то, что у банка крупные рекламные  затраты? Ведь если в начале 90-х гг обилие рекламы воспринималось как  признак мощи и богатства, то после  катастрофического нашествия голубковообразных распространился новый стереотип: когда рекламы много, это выглядит подозрительно. По словам экспертов, чем выше надежность банка, тем более комплексный характер носит его реклама, и совершенно очевидно, что зависимость типа “широкая и стабильная реклама – надежный банк” – правило лишь самого общего свойства, а нередко реализуется и с точностью до наоборот – случаи с “ЧАРА-БАНК” и Московским городским банком тому пример.

“Альфа-банк”  сегодня работает с широким кругом лиц, открывает большую сеть филиалов. Этот банк занимается рекламой двух видов: это непрямая реклама, имиджевая, т.е. участие в крупных мероприятиях, интересных акциях, и прямая, директивная, расчитанная на обыкновенных граждан, которые ходят по улице и так или иначе соприкасаются с банками как с хранилищами денег, учреждениями, позволяющими перевести зарплату или осуществить коммунальные платежи.

105. Принципы  изучения и выбора внешних  рынков для российских фирм.

Мировой рынок  включает более 180 страновых рынков. Каждому из них присущи как общие черты, так и опр. особенности, учет к-х необходим при организации маркетинга на данном рынке.

1) Экон. развитие, уровень к-го резко отличается по странам, начиная с таких, где экономика опирается на примитивное с/хоз-во или на экспорт сырьевых товаров (Бангладеш, Чили), и заканчивая пром. развитыми странами Северной Америки, Западной Европы и Японией;

2) НТП, причем не просто отдельные достижения науки и техники в стране, а общий уровень развития технологии в различных отраслях хозяйства, включая и квалификацию рабочей силы;

3) Культурная среда, т.е. существующие в каждой стране свои обычаи, правила и запреты, определяющие, как зарубежный потребитель воспринимает тот или иной товар и как он пользуется им;

4) Политико-правовые условия, включающие в себя отношение правительства к закупкам из-за рубежа, меры по защите внутреннего рынка этих стран, стабильность полит. ситуации и прогнозы ее развития, правовые гарантии защиты ин-инвестиций.

Направления анализа 

1. Определение емкости рынка.

Необходимо для  прогнозирования доли рынка по данному  изделию, к-ю может получить предприятие, а также для выбора региона, где  реализация принесет max выгоду. В первую очередь определяется кол-во реализуемого на данном рынке товара в течение опр. периода времени, например года.

Этот объем  для какой-либо страны определяется по следующей формуле:

C = P – R – E + I + D – M – E' + I',

где С – емкость рынка (полное потребление данного товара на рынке данной страны); Р – национальное про-во данного товара в стране; R – остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей; Е – экспорт; I – импорт; E' – косвенный экспорт; I' – косвенный импорт.

Этот подход является теоретическим и рассчитан  на наличие достоверной стат. информации. Помимо этого, нужно еще составить прогноз возможного изменения потребления на краткий и долгосрочный периоды.

2. Изучение поведения потребителей.

В рамках этого  анализа определяются потребительские  предпочтения, т.е. вкусы и привычки людей, их реакция на те или иные виды товаров и услуг, а также мотивы, т.е. причины такого поведения, что позволяет уже прогнозировать действия потребителей в будущем. Это направление включает в себя определение и изучение воздействия соц.-экон., демографических и психологических факторов, установление характера и длительности воздействия каждого фактора.