Сегментирование рынка и удовлетворение потребностей потребителей

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Тюменский  государственный нефтегазовый университет»

Институт  менеджмента и бизнеса 

Кафедра МиМУ

 

 

 

 

Курсовая  работа

по дисциплине: Поведение потребителей

на тему:

"Сегментирование рынка и удовлетворение потребностей потребителей"

 

 

 

Выполнила: Эб-09-1

 

Милютина Татьяна Александровна

 

Научный руководитель:

 

Баикина Юлия Олеговна

 

 

 

 

Тюмень, 2012

Содержание

Введение..................................................................................................3

1. Рынок и сегментирование...............................................................5

1.1 Сегменты рынка...............................................................................5

1.2  Необходимость сегментирования....................................................6

1.3 Две цели сегментирования...............................................................7

1.4  Основные признаки сегментирования рынка..................................9

1.5  Этапы сегментирования  рынка.......................................................13

1.6  Процесс сегментирования рынка....................................................14

2. Выбор целевых сегментов рынка...................................................20

2.1 Маркетинговые стратегии для сегментов рынка...........................20

2.2 Позиционирование  товаров на рынке.............................................24

2.3 Эффективность  сегментирования рынка...........................................28

  3. Сегментирование потребителей на примере банка ЗАО "Сургутнефтегазбанк".......................................................................31

  Заключение..........................................................................................37

  Список использованных источников................................................39

  Приложения.........................................................................................42

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Тема "Сегментирование рынка" заслуживает особого внимания в курсе дисциплины "Поведение потребителей" как одного из направлений современного маркетинга, так как знание о поведении конкретных сегментов потребителей необходимо при решении маркетинговых задач и разработке коммуникационных стратегий.

В современных условиях основной задачей фирм-производителей является разработка продукции с заранее заданными нормативами потребительных свойств, наиболее полно отвечающими структуре потребностей целевого рынка. Достижение данной цели предполагает налаживание каналов обратной связи с потребителями и их включение в систему управления качеством продукции. Принцип ориентации на потребителя составляет основу концепции маркетинга, а его практическая реализация осуществляется через сегментирование рынка и позиционирование товаров. Сегментированием рынка  называют разделение или разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга.

Цель сегментирования  – выявить наиболее важные для  каждой группы потребителей потребности  в товарах и сориентировать свою политику  удовлетворения спроса. Таким  образом, производители приспосабливают  производство для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя.

Актуальность  выбранной темы определяется тем, что сегментация на рынке является ключом успеха при исследовании потребительских интересов к товарной группе и удовлетворения этих интересов более эффективно, чем у конкурентов, проведение эффективного сегментирования на рынке является необходимым условием ухода от жесткой конкуренции, которая с каждым годом растет. Таким образом снижается предпринимательский риск компании. Поэтому данная тема является неотъемлемо важной для рассмотрения во всей маркетинговой деятельности предприятия. 

Целью курсовой работы является изучение понятия сегментирования рынка для выяснения его роли в удовлетворении потребностей потребителей.

Для достижения данной цели необходимо решить несколько  задач:

1. рассмотреть роль и необходимость сегментирования рынка;
2. обозначить цели сегментирования;
3. выделить основные признаки сегментирования рынка;
4. дать характеристику этапов проведения сегментирования рынка;
5. рассмотреть схему сегментирования рынка;
6. рассмотреть маркетинговые стратегии сегментирования рынка;
7. выяснить, в чем заключается позиционирование товаров на рынке;
8. дать оценку эффективности сегментирования рынка;
9. изучить процесс сегментирования на практическом примере.

Объект исследования – потребности потребителей.

Предмет исследования – влияние сегментирования на удовлетворение потребностей потребителей, методы и стратегии  сегментирования  рынка и выбора фирмой целевого сегмента.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Рынок и сегментирование

      1.1 Сегменты рынка

      Различают рынки следующих типов:

      Рынок потребительских  товаров (Consumer market). Участники рынка потребляют или получают выгоды от приобретаемых товаров или услуг сами. Они покупают товары не для получения последующей прибыли. Чаще всего потребителями выступают отдельные граждане или домохозяйства.

      Рынок промышленных товаров (Business-to-Business Markets). Участниками рынка являются обычно организации, целью существования которых является чаще всего прибыль. Они занимаются перепродажами приобретаемых товаров, используют товары в собственном производстве или для поддержания своей каждодневной деятельности.

      Участниками  рынка как потребительских, так  и промышленных товаров являются  продавец и покупатель. В обоих  типах рынков цель продавца  товара состоит в получении  прибыли. При этом для достижения  своей цели продавец может  привлекать только ограниченные  ресурсы. 

      Желание  получить максимально возможную  прибыль при ограниченных ресурсах  вынуждает продавца искать множество  таких покупателей, которые обеспечили  бы ему достижение цели в  кратчайшие сроки и с наименьшими  затратами. 

      Такое желание  продавца может быть удовлетворено.  Совокупность потенциальных покупателей  на рынке неоднородна. Участники  рынка обладают индивидуальными  особенностями. Среди множества  покупателей могут найтись и  такие, индивидуальные особенности  которых в большей степени,  чем у других покупателей, обусловливают  их желание приобретать товар  именно данного продавца.

      Вместе с  тем, во всей совокупности покупателей  могут быть найдены и такие  группы (сегменты), которые обладают  схожими чертами. Эта схожесть  проявляется в близости значений  покупательских свойств. 

      В своем  стремлении удержать своих покупателей  и расширить их число продавец  стремится найти способы выявления  свойств (и значения этих свойств), по которым можно выделить  группы своих потенциальных покупателей.  Вариантов выделения характеристических  свойств покупателей и группировки  покупателей по выделенным свойствам  может быть очень много. Поэтому  продавец сталкивается с проблемой  выбора подходов к выделению  сегментов (сегментированию), а затем  и определению (позиционированию) методов продвижения своего товара  на выделяемых сегментах. 

      Оба направления  — «сегментирование» и «позиционирование»  — многогранны. Они находятся  в постоянном развитии. Создаются  новые методики, открываются новые  аспекты применения приемов сегментирования  и позиционирования к различным  маркетинговым ситуациям. Поэтому ниже приведены лишь наиболее традиционные подходы к определению этих понятий.

      Итак, выделение  двух типов рынка важно при  разработке методов сегментирования  и позиционирования. Существуют  задачи, которые могут быть решены  методами, ориентированными только  на участников рынка одного  типа. Однако многие методы сегментирования, могут быть использованы как маркетологами, специализирующимся на анализе рынка потребительских товаров, так и аналитиками промышленных рынков.

      1.2 Необходимость  сегментирования 

      Существует  множество доводов, которыми обосновывают  необходимость сегментирования рынка. Но, пожалуй, главным аргументом служит утверждение, что результаты, достигнутые при сегментировании, увеличивают конкурентные преимущества организации. Логические построения, доказывающие бесспорность этого тезиса, просты.

      Невозможно  удовлетворить все потребности  участников рынка, на котором работает организация. Одновременно быть для всех хорошим не удается. Свойства покупателей могут быть различны по своей природе и, следовательно, отличаются и потребности покупателей.

      При имеющихся  ресурсах организация может удержать лишь ограниченный круг покупателей. При стремлении к расширению своего бизнеса, или при покушении конкурентов на клиентов, фирма вынуждена действовать. Ей необходимо глубоко изучить потребности своих клиентов и потенциальных покупателей. Обладая знаниями о покупательских потребностях и соизмеряясь со своими возможностями, фирма может предложить товар или услугу, в большей степени удовлетворяющую потребностям покупателей, чем товар конкурентов. Однако такое выгодное предложение можно сделать только для ограниченного сегмента покупателей.

      Глубокие знания потребностей целевого сегмента и особенностей покупателей, входящих в него, позволяют использовать различные маркетинговые стратегии удержания сегмента и продвижения на него товаров. А внимательный анализ динамики развития сегмента дает материал для разработки перспективных планов развития бизнеса.

      Можно сказать, что знания, которые фирма получает от изучения своего сегмента, — капитал и оружие в конкурентной борьбе.

      1.3 Две цели сегментирования

      Ниже рассмотрим практические ситуации, когда руководство фирмы ставит перед аналитиком задачи, при решении которых необходимо обращаться к методологии сегментирования.

      Очень часто  перед промышленным предприятием  или торговой фирмой встает  задача поиска сегментов, на  которые целесообразно продвигать  имеющийся продукт.

      Предприятия,  обладающие производственными мощностями  и освоенными технологиями изготовления  конкретного продукта, хотят найти  новые рынки или усилить свои  позиции на традиционных сегментах.  А торговые фирмы с опытом сбыта конкретного товара на отдельных сегментах стремятся захватить новые ниши рынка.

      В терминах  стратегического маркетинга решение  этой задачи рассматривается  как аудит бизнеса фирмы. Аналитик  должен подвергнуть ревизии существующие  сегменты продвижения продукции  и найти новые рыночные ниши.

      Итак, приступая  к поиску новых сегментов, фирма  обладает товаром. Это означает, что персонал фирмы имеет опыт  продаж и обладает знаниями  о потребителях товара. Эти знания  — залог успеха поиска новых  сегментов. 

      Часто в  практике маркетинговых исследований  можно встретить примеры решения  задач иного рода. Требуется провести  исследование сегментов рынка для нового продукта. Необходимо выявить сегменты для продвижения нового товара с одновременным анализом ранее захваченных сегментов, на которых фирма имеет опыт работы.

      Обычно эти  исследования инициируются руководством  фирмы, которое для расширения  своего бизнеса приняло стратегию  создания нового продукта.

      В этом  случае у сотрудников фирмы  практически отсутствует опыт  продаж данного товара. Для того  чтобы понять особенности потребителей  нового товара, необходимо провести  исследование рынка. В результате  анализу подвергаются потенциальные  потребители создаваемого товара. Очевидно, что исследования сегментов  потребуют больших затрат. Это  прежде всего объясняется отсутствием  у аналитиков сведений о потребителях  нового товара. Поэтому обычно  для расширения бизнеса выбирают  такие изделия, которые близки  по своим маркетинговым свойствам  к известным аналогам, что позволяет  фирме воспользоваться знаниями  о ранее изученных аналогах  создаваемого продукта. Это обстоятельство  является важнейшим условием, гарантирующим  реализуемость и результативность  проводимых исследований. Такой  подход менее затратный и менее рискованный, чем вариант создания принципиально нового продукта. Обычно именно предшествующий опыт работы персонала и определяет новое направление, по которому фирма начинает специализироваться.

      Итак, при  поиске новых сегментов и при  анализе ранее освоенных рыночных  ниш фирма желает добиться  конкурентных преимуществ. Именно эта стратегическая цель есть лучший стимул для изучения методологии сегментирования.[14]

1.4  Основные признаки сегментирования  рынка

После определения  принципов и методов сегментации  основным этапом перед проведением  сегментации выступает выбор  обоснованных критериев (признаков) данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии (признаки) будут различными для   потребительского  рынка и   рынка   товаров производственного назначения.

Какого-то единого  метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования  на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к  рассмотрению структуры рынка.