Сегментирование рынка и удовлетворение потребностей потребителей

Для целей сегментации  также используются методы многомерной  классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков  одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного  анализа.

Компании, торгующие  на рынках конечных (т.е. домохозяйств) и организованных потребителей (т.е. предприятий, учреждений), прекрасно  осознают, что они не в состоянии  привлечь сразу всех покупателей  или, по крайней мере, не в состоянии  привлечь всех покупателей одним  и тем же способом. Покупателей  много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и  покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка. Каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом [10].

При сегментировании  рынка компании подразделяют большие  разнородные рынки на меньшие  сегменты, которые можно эффективнее  охватить товарами и услугами, в  соответствии со специфическими потребностями  этих сегментов. Сегментирование рынка   может производиться на нескольких различных уровнях.

Компании   не   всегда   использовали   целевой маркетинг. Фактически весь ХХ век большинство   компаний, производящих потребительские товары, предпочитали массовый маркетинг. Традиционный довод в пользу массового маркетинга сводиться к тому, что при подобном  подходе формируется большой потенциальный рынок, что ведет к снижению издержек.

По сравнению  с массовым маркетингом сегментированный маркетинг предоставляет потребителям дополнительные выгоды. Компания будет  эффективнее работать на рынке, ориентируя свои товары или услуги, каналы распространения  и программы взаимодействия с  потребителями только на тех потребителей, которых она может лучше всего  обслужить. Эффективность деятельности на рынке можно так же повысить путём "тонкой настройки" товаров  компании, её цен и маркетинговых  программ на нужды потребителей, составляющих тщательно подобранные сегменты.

Поэтому массовый маркетинг сейчас используют очень  немногие компании. Вместо него практикуется целевой маркетинг - с идентификацией рыночных сегментов, выбором одного или нескольких из них, а также  разработкой   товаров и маркетинговых  комплексов, которые ориентированы  на каждый отдельный сегмент.

Обычно сегменты рынка - это большие группы потребителей, которые можно легко идентифицировать на данном рынке. Маркетинг на уровне рыночных ниш концентрируется на подгруппах, существующих внутри этих сегментов. Ниша - это узко определённая группа потребителей, обычно получаемая в результате разделения сегмента на подсегменты или выделения групп потребителей с отчётливо выраженными особенностями.

Микромаркетинг - это практика приспособления товаров и маркетинговых программ к особым вкусам отдельных людей и местного населения. Микромаркетинг включает локальный маркетинг и индивидуальный маркетинг.

Локальный маркетинг подразумевает специальный подбор торговых марок и проведение стимулирования сбыта таким образом, чтобы он соответствовал нуждам и потребностям локальных потребительских групп, в которые входят жители какой-нибудь     местности   -    городов,    районов,    микрорайонов   и   даже   покупатели, посещающие отдельные магазины.

В    своей     крайней   форме микромаркетинг превращается в индивидуальный маркетинг - приспосабливание товарного ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей. Индивидуальный маркетинг называют также "маркетингом рынков для одного потребителя", "маркетингом под заказ". Массовое обслуживание на индивидуальной основе - это возможность в массовых масштабах создавать товары и средства коммуникации с потребностями, разработанные на индивидуальной основе таким образом, чтобы удовлетворить требования каждого конкретного потребителя [12].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Выбор целевых сегментов рынка

2.1 Маркетинговые стратегии для  сегментов рынка

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения  критериев, принципов и методов  сегментации, является выбор целевого рынка. Данный этап получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента.

Реализация стратегии  сегментации рынка должна начинаться с определении миссии компании, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса: «Каким бизнесом занимается компания?», «Каким бизнесом следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?».

Отсюда возникает понятие  целевого рынка компании, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для компании благоприятные маркетинговые возможности [1].

Целевой рынок компании может быть определен по трем измерениям:

а) технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);

б)    функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);

в) потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

Графически это можно представить трехмерной схемой (приложение 8).

Используя   данный   подход, можно  провести   разграничение между тремя  различными   структурами:   рынком одной   технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

Товарный  рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения [11].

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Компанией могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

а) стратегия концентрации – компания дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

б) стратегия функционального специалиста – компания предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции;

в) стратегия специализации по клиенту – компания специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

г) стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

д) стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей [2].

В большинстве реальных случаев  стратегии охвата целевого рынка  могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам  потребителей,   так     как     предприятия,     чаще    всего,    владеют    только  одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если   же   компания  владеет  различными  технологиями,  то  выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим  измерением рынка.

После выбора целевого рынка целесообразно перейти  к его более детальной сегментации.

В зависимости  от того будет компания рассматривать  целевой рынок как единое целое  или состоящий из сегментов, для  которых могут быть разработаны  комплексы маркетинга, говорят о  недифференцированном, дифференцированном и концентрированном маркетинге.

Недифференцированный  маркетинг компания реализует тогда, когда она предлагает целевому рынку  определенный товар и соответствующий  ему комплекс маркетинга (рисунок 9.1 приложение 9). В данном случае компания не учитывает существующие различия в запросах потребителей различных сегментов рынка. Наоборот, она стремится установить, что общего имеется в этих запросах и пытается их учесть в предлагаемом рынку товаре. Такой подход позволяет компании свести до минимума затраты на производство и продвижение     товара,    однако    ее      эффективная    предпринимательская деятельность во многом зависит от поведения конкурентов.

Реализуя  дифференцированный маркетинг, компания выбирает несколько сегментов рынка  и определяет комплекс маркетинга для  каждого из них (рисунок 9.2 приложение 9). Такой вид маркетинга наиболее приемлем для производителей потребительских товаров. Однако его реализация требует значительных затрат.

При использовании  концентрированного маркетинга компания выбирает лишь один сегмент целевого рынка, для которого предлагает данный товар и соответствующий комплекс маркетинга (рисунок 9.3 приложение 9). В этом случае обеспечивается более полный учет реальных потребностей покупателей. Однако компания оказывается в определенной зависимости как от потребителей, так и от конкурентов, поведение которых может оказать негативное влияние на предпринимательскую деятельность компании [10].

При выборе стратегии  охвата рынка необходимо учитывать  следующие факторы:

- ресурсы      компании    (при   ограниченности    ресурсов   наиболее  рациональной  оказывается стратегия концентрированного  маркетинга);

- степень  однородности продукции (для однородных  товаров, таких как соль или  сталь, подходит стратегия недифференцированного  маркетинга; для товаров, отличающихся  по структуре, таких как фотокамеры  и автомобили, больше подходят  стратегия дифференцированного  и концентрированного маркетинга);

- этап жизненного  цикла товара (при выходе на  рынок с новым товаром целесообразно  не только предлагать вариант  новинки, но и использовать  стратегию недифференцированного  и концентрированного маркетинга);

- степень  однородности рынка (для покупателей  с одинаковыми вкусами, одинаково   реагирующими  на  одни и те же  маркетинговые стимулы, более уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга);

- маркетинговые     стратегии     конкурентов   (если   конкуренты занимаются  сегментированием рынка, использование  стратегии недифференцированного  маркетинга может оказаться для  компании проигрышным, и наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, компания может выиграть при использовании дифференцированного ли   концентрированного маркетинга) [3].

2.2 Позиционирование товара на рынке

Установив целевой  рынок, компания должна определить свои позиции на нем. Эти позиции зависят, прежде всего, от того, есть ли на выбранных  сегментах рынка конкуренты или  нет. Если на рассматриваемых сегментах  конкурентов нет, т.е. соответствующие  группы покупателей не могут полностью  удовлетворить свои нужды и потребности  за счет предлагаемых товаров, то тогда  эти группы покупателей образуют так называемое рыночное окно. Это  рыночное окно может и привлечь внимание компании, и она предложит ему  свои товары.

Если на выбранных  сегментах рынка есть  конкуренты и компания решила выходить на эти  сегменты со своим товаром, то она  должна определить положение данного   товара   на   рынке с точки  зрения его конкурентоспособности. Определить такое положение и означает провести позиционирование товара на рынке.

Несмотря  на наличие конкурентов, компания может  обеспечить себе господствующее и стабильное положение на отдельных сегментах  рынка. Совокупность покупателей таких  сегментов образует так называемую рыночную нишу.

Прежде чем  решить вопрос о позиционировании товара, его производителю следует определить позиции аналогичных товаров-конкурентов, а также выяснить положение компаний, изготавливающих данные товары. В  результате можно будет выбрать  одно из двух возможных направлений  позиционирования [11].

Первое –  позиционировать компанию с одним  из действующих конкурентов и  начать выполнять мероприятия по завоеванию отдельных позиций на рынке. Компания осознанно может  пойти на это, если:

- есть     возможность     создать    более     конкурентоспособный   товар,  чем аналогичный товар конкурента;

- рынок имеет достаточно  большую емкость и поэтому  на нем можно успешно работать  нескольким конкурентам;

- компания располагает  более значительными ресурсами,  чем они есть у конкурента;

- выбранная позиция наиболее  полно отвечает конкурентным  возможностям компании.

Второе направление  – создать товар, не имеющий аналогов на рынке, чтобы завоевать определенные позиции на рынке в условиях отсутствия конкуренции. Прежде чем принять  такое решение, высшее руководство  компании должно убедиться в наличии технических возможностей создания уникального товара; экономических возможностей создания и производства товара в пределах обоснованного уровня цен; достаточного (для получения определенной прибыли) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода товар. Положительный ответ на эти условия означает, что товаропроизводитель нашел перспективную нишу на рынке и готов  выполнить  целый ряд  мероприятий,  обеспечивающих ее заполнение.