Сегментирование рынка и удовлетворение потребностей потребителей

В процентном соотношении  размеры сегментов соотносятся следующим образом:

• молодежь - 4%
• молодые люди, недавно образовавшие семью - 25%
• семейные люди со стажем - 28%
• лица зрелого возраста - 21%
• лица, готовящиеся к уходу на пенсию - 16%
• пенсионеры - 6%

Рис А. Сегментирование клиентов банка ЗАО "Сургутнефтегазбанк"

по демографическому критерию

 

 С целью удовлетворения  потребностей потребителей были  выявлены услуги, наиболее востребованные  у каждого сегмента.

1. Молодёжь. Для членов группы характерна повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне пределов дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом.
2. Молодые люди, недавно образовавшие семью.  Эта группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений и к услугам по финансовой защите семьи (страховые и т. д.).
3. Семьи «со стажем» Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, страхования, завещательных распоряжений.
4. Лица зрелого возраста и готовящиеся к уходу на пенсию, пенсионеры. Наиболее востребованы долгосрочные депозиты с крупным остатком на счете. Требуют высокого уровня обслуживания, включая финансовое обслуживание, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т. д.

По социально-экономическому критерию потребителей банковских услуг ЗАО "Сургутнефтегазбанк" можно разделить на четыре группы в зависимости от уровня дохода (рис Б):

• низший сегмент (от 15 до 25 тыс руб) — массовый потребитель банковских услуг с невысокими доходами, сберегающий средства, как правило, на депозитах под определенную покупку или на черный день.
• средний сегмент (от 25 до 60 тыс руб) — более продвинутые и активные в финансовом плане клиенты, имеющие хорошие перспективы карьерного роста. Помимо депозитов, они инвестируют сбережения с целью получать более высокий доход в наиболее распространенные инвестиционные инструменты (ПИФы, ОМС, реже — самостоятельное формирование инвестиционного портфеля через брокерское обслуживание в банке или инвестиционной компании). Цель — дорогостоящие покупки, накопление первоначального капитала для начала собственного бизнеса и т. п.;
• премиум сегмент (от 60 до 90 тыс руб) — это обеспеченные люди; как правило, топ-менеджеры компаний или владельцы среднего бизнеса, предпочитающие VIP-сервис, отдающие средства в доверительное управление. Цель — накопление и приумножение собственного капитала;
• высший сегмент (от 90 тыс руб) — состоятельные клиенты, значительный размер капитала которых требует разработки персональной стратегии инвестирования и управления портфелем, более сложных подходов к диверсификации портфеля. Цель — сохранение собственного капитала и передача его по наследству.

 

Рис Б. Сегментирование клиентов банка ЗАО "Сургутнефтегазбанк"

по социально-экономическому критерию (уровень доходов)

 

ЗАО "Сургутнефтегазбанк" стремится удовлетворять потребности всех категорий клиентов в широком спектре качественных банковских услуг. Однако для более полного удовлетворения потребностей клиентов необходимо  дальнейшее сегментирование по другим критериям, с применением таких параметров как склонность к риску, ожидаемая доходность, горизонт инвестирования, степень осведомленности о рынке и т.п.

Вывод. Таким образом выбраны несколько целевых сегментов для банка:

- по размерам сегмента: молодые люди, недавно образовавшие семью, семейные люди со стажем (демографический критерий), низший и средний (социально-экономический критерий). Удовлетворение потребностей этих сегментов носит первоочередной характер и банк нуждается в разработке наиболее приемлемых продуктов и услуг в их отношении, а также совершенствовании уже действующих программ. Лица зрелого возраста,  готовящиеся к уходу на пенсию и пенсионеры как наиболее устойчивая группа клиентов нуждается в укреплении лояльности с целью удержания этих клиентских групп.

- по перспективности сегмента: молодежь (демографический), премиум и высший (социально-экономический). Для этих сегментов необходимо разрабатывать программу привлечения, чтобы заинтересовать в услугах и в дальнейшем обеспечить их лояльность к банку.

Поэтому банку ЗАО "Сургутнефтегазбанк" следует выбрать стратегию дифференцированного маркетинга, чтобы охватить все вышеперечисленные сегменты, разрабатывать продукты и проводить специфическую маркетинговую политику специально для каждого сегмента с целью удовлетворения их потребностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов  и позиционирование товара на целевом рынке позволяют фирме сосредоточить маркетинговые стратегии на удовлетворении потребностей выбранных групп покупателей, обеспечивая им существенные преимущества по сравнению с конкурентами и создавая необходимые предпосылки для осуществления эффективной предпринимательской деятельности. Последнее возможно прежде всего благодаря разработке и реализации комплекса маркетинга. Разработка такого комплекса включает обоснование совокупности товара, цены, распределения и продвижения, наиболее полно удовлетворяющих запросы потребителей.

Если существует потребитель, то, следовательно, имеется  и потребность. Для того чтобы  обеспечить себя потребителями, фирма  должна определить, какие именно потребности  она может удовлетворить с  наибольшим успехом. Процесс, когда  фирма выбирает для себя определенный круг потребителей и целенаправленно  работает именно с этим типом покупателя, называется целевым маркетингом. Комплексный  маркетинг – это обширная сфера  деятельности, необходимая для формирования и удовлетворения спроса на продукцию.

В систему  целевого маркетинга входят:

1) сегментирование  рынка. На этом этапе производитель  определяет для себя те принципы  сегментирования рынка, которыми  он будет пользоваться в дальнейшем. Из сегментов образуются профили.  Например, если принцип сегментирования  – доходность потребителя, то  в каждом сегменте определяется  средний доход. Если сегментирование  осуществляется по различным  признакам, в описание профиля  рынка входят характеристики  данного сегмента по всем взятым  в основу принципам;

2) выбор из  полученных сегментов определенного  сегмента рынка (или несколько  сегментов). Выбор основывается на  оценке уровня привлекательности  сегментов;

3) положение  товара на рынке и укрепление  позиций на выбранном сегменте (целевом рынке).

Осуществляется  работа по комплексному маркетингу для  каждого целевого сегмента. Разными  у потребителей могут быть не только потребности, но также и возможности, географическое положение, ценностные ориентации и привычки. Этим можно  воспользоваться при сегментировании  рынка. Многие компании не видят смысла в разработке своих товаров для  удовлетворения нужд отдельного покупателя. Вместо этого производитель выявляет большие группы покупателей, у которых  сходным является какой-то один или  несколько общих принципов. Тогда  он определяет для себя, по какому именно признаку будет находить для себя целевой рынок, и приступает к  группировке покупателей. Это и  есть сегментирование. При сегментировании  по одному признаку могут получиться, например 3 группы, а по возрасту – 4, по полу – 2, и т. д. Проводя сегментирование, производитель может учесть два  признака. Тогда получится, что в  группы по первому признаку будут  входить подгруппы по второму  признаку. Одного метода сегментирования  рынка не бывает. Руководителю (или  специалисту службы маркетинга) необходимо опробовать методы сегментирования  рынка на основе разных параметров (по возрасту, доходам и т. д.). Разбив несколько раз рынок на части, нужно определить, какой метод  сегментирования отражает структуру  рынка объективнее всего, и выбрать  для себя оптимальный метод.

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

1. Акулич, И.Л. Маркетинг [текст]: учебник / И.Л.Акулич. – 5-е изд., исправлен. – Минск: Вышэйшая школа, 2007. – 479 с. – ISBN 978-985-06-1391-2.

2. Акулич, И.Л. Маркетинг [текст]:  учебное пособие. Практикум / И.Л.Акулич. – Мн.: Вышэйшая школа, 2003. – 253 с. – ISBN 985-06-0840-4.

3. Акулич, И.Л. Основы маркетинга [текст]: учебное пособие / И.Л.Акулич, Е.В.Демченко. - Мн.:Вышэйшая школа, 1998. – 236 с. -  ISBN 985-06-0377-1.

4. Барышев, А.Ф. Маркетинг [текст]: учебник / А.Ф.Барышев. – 2-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2002. – 208 с. – ISBN 5-7695-1256-3.

5. Войтов, А.Г. Экономика. Общий курс. (Фундаментальная теория экономики) [текст]: учебник / А.Г.Войтов. – 6-е перераб. и доп. изд. – М.: Издат.-книготорговый центр «Маркетинг», 2002. – 584 с. – ISBN 5-94462-217-2.

6. Ермолович, Л.Л. Анализ хозяйственной деятельности предприятия [текст]: учебное пособие / Л.Л.Ермолович, И.Г.Сивчик, Г.В.Толкач, И.В.Щитникова / Под общей редакцией Л.Л.Ермолович. – Мн.: Интерпрессервис; Экоперспектива, 2001. – 576 с. – ISBN 985-6656-03-6, ISBN 985-6598-73-7.

7. Захаров, С.В. Маркетинг [текст]: учебник / С.В.Захаров, В.И.Павленко, Б.Ю.Сербиновский. – Ростов н/Д: Феникс, 2007. – 318 с. – (Высшее образование) – ISBN 978-5-222-12279-2.

8. Котлер, Ф. Основы маркетинга [текст] / Ф. Котлер,  Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг: пер. с англ. – 2-е Европ. изд. – М.: СПб; К.; Издательский дом «Вильямс»,   2003. – 944   с.:  ил. – Парал.  тит.  англ. – ISBN 5-8459-0088-3 (рус.).

9. Котлер, Ф. Основы маркетинга [текст] / Ф. Котлер: пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс.Плюс», ноябрь 1995. – 702 с. – ISBN 5-89093-001-Х.

10. Михарева, В.А. Прикладной маркетинг [текст]: учебное пособие / В.А.Михарева  [и др.] / Под общей ред. В.А. Михаревой – Минск: Вышэйшая школа, 2007. – 431 с. – ISBN 978-985-06-1334-9.

11. Основы маркетинга [текст]: учебное пособие / А.Н.Бобровников, С.Н.Волкова, И.Е.Замятина, В.А.Никольская. 1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2007. – 176 с. – ISBN 5-7995-0382-1.

12. Федько, В.П. Основы маркетинга [текст] / В.П.Федько, Н.Г.Федько: 100 экзаменационных ответов. – Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2001. – 448 с. – ISBN 5-241-00012-7.

13. Князева О.В., статья из "Аудит и финансовый анализ" (6, 2011)

14. Костерин А.Г., Практика сегментирования рынка, издательство Питер, ISBN 5-94723-103-4; 2002 г., 288 стр.