Сегментирование рынка и удовлетворение потребностей потребителей

Если сегментирование  дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний  и предпочтений, то позиционирование    убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Факторами, определяющими  позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка компанией своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, компания выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой    ценой.    Задача    маркетинга - убедить   покупателей    приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству [11].

Позиционирование  включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы. Например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара; на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя. Это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери [6].

Позиционирование  обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3. Устанавливается   идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки   продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам  позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления  дифференциации  продуктов. Например, производитель легковых автомобилей  может сделать акцент на долговечности  своих автомобилей, в то время  как конкурент — на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться  по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается    на   основе    трех  преимуществ:   борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

При определении  позиции продукта на рынке часто  используют метод построения карты  позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих компаний [3].

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам  опроса потребителей.

Для    завоевания    крепких    позиций   в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, компания выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

Выделяют  продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная   дифференциация   заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение   клиентов,     консультирование),    сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация  персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация  имиджа заключается в создании имиджа, образа компании и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, занимают около 30% мирового рынка сигарет [11].

В зависимости  от особенностей конкретных продуктов  и возможностей компании она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов  и позиционирование товара на рынке  позволяют компании сосредоточить маркетинговую стратегию на удовлетворении потребностей выбранных групп покупателей, обеспечивая им существенные преимущества по сравнению с конкурентами и создавая необходимые предпосылки для осуществления эффективной предпринимательской деятельности. Последнее возможно, прежде всего, благодаря разработке и реализации комплекса маркетинга. Разработка такого комплекса включает обоснование совокупности товара, цены, распределения и продвижения, наиболее полно удовлетворяющих запросы потребителей [3].

2.3 Эффективность сегментирования рынка

Существует  много различных способов сегментирования  рынка, однако, не все эти способы  одинаково эффективны. Конечно, между  изощренными подходами к сегментированию, которые иногда предлагают исследователи, и теми методами сегментирования, которые фактически применяются на практике, существует огромный разрыв.

Чтобы сегментирование  рынка приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками:

1) Измеримостью. Должны существовать способы  и средства измерения размера,  покупательной способности, а  также профилей сегментов. Некоторые  из переменных сегментирования  довольно трудно измерить. Например, в Европе насчитывается 30 миллионов  левшей – что почти население  всей Канады. Однако по-прежнему  лишь очень немногие фирмы  ориентируются в своей деятельности  на этот сегмент. Возможно, причина  в том, что этот сегмент трудно  поддается вычленению и измерению.  Демографические данные о левшах  отсутствуют, и проводимые правительствами  переписи населения не предусматривают  вопросов об этой особенности. 

2) Доступностью. Насколько легко сегменты поддаются  охвату и обслуживанию? Активных  «потребителей» спиртных напитков  очень много, но единственное, что их объединяет - это их склонность  к выпивке. За исключением ряда  стран исламского мира, активных  любителей спиртного можно обнаружить  во всех странах, во всех  возрастных группах и во всех  группах, отличающихся по уровню  доходов, среди всех психологических  типов и даже среди представителей  обоих полов. Если только подобная  группа не живет в одном  месте и не приобретает спиртное   в  определенных магазинах  или не обращается к определенным  средствам массовой информации, то считать ее целевым сегментом  весьма сложно.

3) Значимостью.  Рыночные сегменты должны быть  достаточно велики и прибыльны  для того, чтобы стоило заниматься  их обслуживанием. Каждый рыночный  сегмент должен представлять  собой по возможности большую  однородную группу, оправдывающую  применение для нее специально  разработанной маркетинговой программы.  Например, для производителя легковых автомобилей абсолютно неприбыльно разрабатывать специальную модель для потребителей ростом меньше «метр двадцать».

4) Пригодностью.  Для    привлечения    и    обслуживания     соответствующих  сегментов необходимо разрабатывать  эффективные программы. Например, хотя банк Midland Bank и выявил семь рыночных сегментов, а также разработал для них два кредитных проекта – Vector и Orchard – он не обладает достаточными ресурсами для того, чтобы разрабатывать отдельную маркетинговую программу по каждому сегменту. Кроме того, банк обладает ограниченными средствами на ведение рекламной деятельности и вынужден обслуживать все сегменты с помощью одного и того же персонала своих отделений.

Проводя сегментацию, нужно помнить, что излишнее увлечение  числом переменных (т.е. признаков) сегментации  в большинстве случаев является нецелесообразным. Во-первых, потому, что  чрезмерное углубление сегментации  может резко уменьшить ёмкость  внутри самого сегмента, и, соответственно сократить доходы компании. А во-вторых, множественность признаков сегментации  затрудняет информационное обеспечение  процесса, удлиняет его сроки, увеличивает  трудоёмкость и стоимость [11].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Сегментирование потребителей на примере клиентов банка ЗАО "Сургутнефтегазбанк"

Одной из основных задач банковского маркетинга является исследование рынка, в рамках которого осуществляется сбор информации, необходимой для определения реального и потенциального рынков, а также для изучения перспектив развития коммерческого банка на этом рынке.

Осуществление эффективной деятельности коммерческого банка невозможно без анализа рынка, осуществляемого на основе постоянно обновляемой, динамичной информации, а также выработки собственной позиции на нем с разработкой и дальнейшей корректировкой кредитной политики. Немаловажная роль при этом отводится сегментации. Сущность сегментирования, заключается в том, что в целях определения своих конкурентных преимуществ коммерческий банк определяет конкретные потребительские группы, на которые будет опираться его ассортиментная и соответственно ценовая политика, выявляя тем самым для себя определенный сегмент.

Необходимость сегментации для  эффективной деятельности банка объясняется тем, что она позволяет наиболее полно и точно с позиции потребностей клиентов оценить целевой рынок, выявить недостатки и преимущества в деятельности банка и оптимально поставить ее цели.

Рынок банковских услуг сегментируется по различным критериям:

• характеру банковских услуг (операционные, кредитные, инвестиционные);
• клиентам (физические и юридические лица, которые подразделяются, в свою очередь, на клиентов, ведущих малый, средний и крупный бизнес, а также государственные органы; банки-корреспонденты).

Сегментация может быть проведена по географическому, демографическому, социально-экономическому, поведенческому, психокультурному признакам. Однако в разрезе банковских кредитов в сфере кредитования физических лиц, как представляется, целесообразно говорить о социально-демографической и поведенческой сегментации.

Социально-демографическая сегментация подразумевает выделение групп населения по социально-профессиональному положению, доходам, возрасту. Выявляя интересующие его группы населения, банк работает с ними для оптимального размещения кредитов, предлагая данным группам соответствующие кредитные продукты[11].

Проанализировав данные сегментов  банк может определить, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой компании по продаже тех или иных продуктов и услуг.

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой, равно как и  некоторые важные события в жизни клиента банка создают возможности для предложения ему новых видов банковских продуктов. Эти события называют «переломными точками». К их числу относятся: окончание школы ,женитьба, получение капитала, уход на пенсию и т. д. В каждом конкретном случае возникают потребности, связанные с определёнными финансовыми операциями. Таким образом, сегментация, равно, как и учет крупных событий в жизни людей, позволяет банку обнаружить новые целевые рынки и расширить предложение банковских продуктов. До сих пор речь шла в основном о финансовом обслуживании уже существующих клиентов банка. Привлечение банком новых  персональных клиентов сосредотачивается в основном в более молодых возрастных группах. Таким образом,  сегментация помогает  банку  выявить  новые перспективные сферы деятельности на рынке финансовых услуг и направить ресурсы в наиболее рентабельные операции.

Рассмотрим сегментирование  на примере клиентов банка ЗАО "Сургутнефтегазбанк". Для сегментирования клиентов выбраны демографический и социально-экономический критерии, как наиболее значимые для банка. Сегментирование клиентов было проведено на основе анкетирования (приложение 10) и изучения досье клиентов.

По демографическому критерию выделены следующие сегменты потребителей (рис А):

1. Молодёжь (16-22 года)  Студенты, лица впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак.
2. Молодые люди, недавно образовавшие семью (25 - 30 лет)  Люди, впервые покидающие дом и приобретающие потребительские товары длительного пользования.
3. Семья со стажем (25-40лет)  Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели - улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям.
4. Лица зрелого возраста (40-50 лет)  У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель - планирование пенсионного обеспечения.
5. Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (50 - 55 лет) Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход.
6. Пенсионеры (55 лет и более) Это наиболее устойчивая группа банковских клиентов, хранят крупные остатки на банковских счетах и требуют высокого уровня обслуживания.