Сегментирование рынка по потребителям

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 3

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ 5

1.1. Сегментация рынка: общая характеристика 5

1.2. Способы сегментации 9

1.3. Критерии сегментации рынка 14

1.4. Методы рыночной сегментации 18

 

ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ  
РЫНКА 21

2.1. Методика изменения сегментов потребителей 21

2.2. Методика определения полноты потребностей  сегментов 23

2.3. Методика учета "портфеля потребностей" целевого  потребителя 25

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 28

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 31

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Анализ отраслевого рынка  предполагает проведение сегментации, т.е. выявление целевых сегментов  потребителей. Для каждого сегмента формируется свой отдельный спрос. Знание этих сегментов позволяет выявить и изучить их потребности и на основе этого сформировать «потребительскую корзину» для каждой категории потребителей. В результате устанавливается качество, ассортимент, номенклатура и цена.

Данная курсовая работа посвящена  рассмотрению темы: «Сегментирование рынка по потребителям».

Актуальность данной темы заключается в том, что современная  концепция маркетинга требует от компаний не просто способности удовлетворять нужды потребителей, а делать это лучше, чем конкуренты. Потребители выбирают те фирмы, которые предлагают товары и услуги более высокого качества. Именно поэтому покупатели предпочитают продукцию признанных лидеров рынка. Разработка, приобретение, использование и удержание конкурентного преимущества становятся в таких условиях фундаментальным фактором функционирования компаний в конкурентной среде. В этом случае изучение потребительского поведения и его влияния на спрос может предоставить гораздо больше возможностей по сравнению с другими данными.

Целью данной работы: изучить  теоретические аспекты сегментирования рынка по потребителям. Данную цель можно достичь путем решения следующих задач:

1. Рассмотреть общую характеристику сегментации рынка.
2. Выявить способы сегментации.
3. Изучить критерии сегментации рынка.
4. Рассмотреть методы рыночной сегментации.

Структура данной курсовой работы является сегментирование рынка по потребителям.

В первой главе «Теоретические основы сегментирования рынка по потребителям» рассматриваются следующие вопросы: понятие и критерии сегментации рынка, методы и процессы рыночной сегментации.

Во второй главе «Методические  аспекты сегментирования рынка» рассматриваются такие вопросы, как:

1. Методы, позволяющие осуществлять сегментацию и выявить полноту удовлетворения спроса целевых потребителей.
2. Методика учета "портфеля потребностей" целевого потребителя.

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ  РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ

1. Сегментация рынка: общая характеристика

 

Сегментирование рынка – разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых требуются отдельные товары и комплексы маркетинга. Компания определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них [14, c. 26].

 Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара [3, c. 63].

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря на возможность  осуществления сегментации рынка  по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Достаточными для успешной реализации принципов сегментации  являются следующие условия:

• Способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);
• Выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;
• Предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
• Выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;
• Предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);
• Оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе [1, c. 321].

Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

Сегментация может иметь  и недостатки (высокие затраты, связанные  с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов  маркетинговых программ, применением различных способов распределения), однако обойтись без нее невозможно, поскольку каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Выбор целевых сегментов  рынка:

Сегментирование рынка должно привести к оценке потенциала различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу и выбору наиболее перспективных. Для этого компания должна принять стратегическое решение:

• Сколько сегментов следует охватить?
• Как определить самые выгодные сегменты?

Существует три варианта охвата рынка:

• Недифференцированный маркетинг;
• Дифференцированный маркетинг;
• Концентрированный маркетинг [25, c. 58].

 

Таблица 1 – ВАРИАНТЫ ОХВАТОВ  РЫНКА

 

Название	Характеристика
Недифференцированный маркетинг	Это ситуация когда  фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара [17].
Дифференцированный маркетинг	Это маркетинг, который направлен на удовлетворение нестандартных потребностей покупателей. Предприятие оценивает разнообразные сегменты рынка и выбирает из них те, на которых будет действовать. При этом для каждой сферы предприятия разрабатывают свою стратегию. Дифференцированный маркетинг очень часто соседствует с позиционированием товара на рынке. Последнее компания проводит, выясняя соответствие товара требованиям потребителя, его позицию по сравнению с такими же товарами конкурентов [9].
Концентрированный маркетинг	Стратегия сегментации и  охвата рынка, в рамках которой продукция  разрабатывается для четко установленных  особых групп населения и предлагается этим группам. План маркетинга должен быть узкоспециализированным и направлен  на удовлетворение спроса этих групп  потребителей. Концентрированный маркетинг особенно эффективен для малых компаний с ограниченными ресурсами, так как он позволяет этим компаниям получить прочную позицию в специфических секторах рынка без массового производства, сети массового распределения и крупномасштабной рекламы. Особенно привлекателен в условиях насыщенного рынка и ограниченных ресурсов, когда практически невозможно охватить рынок в целом или несколько его сегментов [11].

 

Рассмотрев общую характеристику сегментации рынка можно сделать вывод, что сегментация имеет как преимущества, так и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.

 

 

2. Способы сегментации

 

Согласно закону Парето, 20% потребителей покупают 80% товаров  определенной марки. Они представляют обобщенную группу целевых потребителей, которые в силу определенных причин ориентированы на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товаров данной марки и не имеют при этом четкого предпочтения. Производители и продавцы стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на первые 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площади»). Такая стратегия эффективнее [10].

Анализ рынка без его  сегментации может привести к  ошибочным представлениям и выводам  о занятии той или иной ниши товаров или услуг. Сегментация рынка важная и трудная задача. На рисунке 1 приведены основные способы сегментации, сгруппированные на четыре направления, основанные на проведении опросов и сборе информации по объявлениям, изучении спроса, сборе информации о потенциальных клиентах, аналогии с другой сегментацией. При маркетинговых исследованиях у различных категорий клиентов или посетителей узнают их доходы, специальность или образование, возраст или возрастную группу, место жительства, место работы, характер, приверженность к тому или иному объекту, товару или явлению и другие необходимые сведения. Конечно же узнают не все сразу, а по необходимости для каждого вида сегмента; всегда стараются сделать это доброжелательно, по возможности незаметно, в форме беседы.

Выявление доходов отдельных  категорий покупателей, относящихся  к сегментам, наиболее сложный вид  получения информации [21, c. 98]. В европейских странах вообще не принято выяснять доходы способом прямого опроса. Практика показывает: в случае прямого опроса о доходах получается сильное искажение информации. Примерно 50% респондентов занижают свои доходы, еще 30 – 40% уклоняются от ответа. По этой причине применяют другие варианты получения информации о доходах. Второй способ – опрос по группам доходов, например, от 1 до 2 тыс. руб., от 2 до 3 тыс. руб., от 3 до 5 тыс. руб., от 5 до 10 тыс. руб. и т.д. Психология потребителей такова, что обман по этим вопросам меньше в 1,5 раза. Еще меньше искажения дает третий способ – самооценка по категориям достатка россиян. Возможно рассмотрение следующих категорий достатка:

• Уровень меньше прожиточного минимума и денег не хватает даже на питание;
• Денег едва хватает на питание;
• На питание денег хватает, а на одежду – нет;
• На питание денег хватает, а на одежду – только на детей;
• На питание и на одежду первой необходимости хватает;
• На питание, на одежду и только на отечественные бытовые товары хватает;
• Денег хватает и на бытовую технику, но на машину (или новую машину) – нет;
• Материальных затруднений вроде бы нет, но за границу съездить не может;
• Денег хватает на все, кроме новой квартиры;
• Материальных затруднений не испытывает;
• Может приобрести иномарку или дачу.

На эти вопросы абсолютное большинство (до 90%) отвечает честно, так  как воспринимают опрос как некоторую  игру, что вызывает интерес и обычно нравится. Задача исследователя в  правильной денежной оценке этих категорий.

Возможен и четвертый  способ оценки доходов – указание респондентами наличия у них предметов длительного пользования:

• Телевизора – важно какого – импортного или отечественного (и какой марки);
• Видеомагнитофона, приставок для игр к телевизору;
• Импортного или отечественного холодильника;
• Импортной или отечественной стиральной машины;
• Компьютера, сотового телефона, цифрового фотоаппарата;
• Импортной или отечественной плиты, кондиционера, современной ванны;
• Отечественной автомашины, иномарки;
• Дачи и места ее расположения;
• Типа квартиры, наличие евроремонта и т.д.

На эти вопросы респонденты  отвечают с удовольствием, в большинстве случаев не искажают информации. Здесь наиболее важно правильно установить стоимость предметов.

Кроме этих четырех количественных способов определения доходов, существуют оценочные варианты. В каждый экономический  период времени есть свои болевые и оценочные точки. Так, известны случаи быстрой оценки категории доходов по наличию покупок сыра. Маркетинговые исследования показали: после августовского кризиса 1998 г. только в семьях со средним и высоким уровнем достатком продолжали покупать сыр; большая часть прекратила это делать. Поэтому можно было грубо прикинуть доход на основании этого факта. К настоящему времени этот факт уже не столь очевиден; платежеспособность увеличилась, сыр стали понемногу покупать все слои населения. Второй качественный показатель – пользование платными услугами стоматологии или конкретной категории ее платных услуг. Времена меняются, и качественные показатели меняются. Применение этих и других характерных предметов или услуг возможно только для оценочных вариантов при необходимости экспресс-определения категории доходов.