Сегментирование рынка по потребителям

Актуален вопрос о пределах сегментации или правилах ее проведения. Появились работы об оптимизации  или оптимальности сегментации. В каждом конкретном случае следует выбирать наиболее характерные признаки для сегментации. С методической точки зрения существуют категории целевых групп клиентов с однотипными свойствами и характерным воздействием. Реакция воздействия, наоборот, резко отличается по объемам покупок или суммам продаж. Для правильного выбора можно рекомендовать известные наработки и проведение пробных или пилотных вариантов сегментации, после которых производится уточнение. Исследования или опросы на местах продаж с профессиональной точки зрения считаются правильными, так как респонденты сами выбирают место и как бы распределяются по своим предпочтениям и желаниям, т.е. происходит естественная первичная сегментация. Далее для маркетинговых исследований из числа этой аудитории отбираются целевые группы потребителей [18, c. 317].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 1. – СПОСОБЫ СЕГМЕНТАЦИИ  РЫНКА

3. Критерии  сегментации рынка

 

Сегментация рынка может  производиться с использованием различных критериев (признаков): географические, демографические, социально-экономические и психографические.

 

Таблица 2 – ОСНОВНЫЕ ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА ТОВАРОВ НАРОДНОГО  ПОТРЕБЛЕНИЯ

 

Название признака	Характеристика
Географический	Величина региона, плотность  и численность населения, климатические  условия, административное деление, удаленность от предприятия-производителя. При сегментировании рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися общностью проживания на данной территории [6].
Демографический	Возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей. Демографические признаки сегментирования рынка являются наиболее популярными. Это обусловлено тем, что реальные потребности и запросы потенциальных покупателей непосредственно зависят от демографических факторов. Используя данные признаки, наиболее просто определить состав отдельных сегментов [8].
Социально-экономический	Общность социальной и  профессиональной принадлежности, уровень  образования, доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи [23].
Психографический	Стиль жизни, тип личности, моральные ценности. Мотивы покупательского  поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара [20].

 

Рассмотренные выше группы критериев представляют собой общие  объективные критерии сегментации  рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям  сегменты оказываются значительно  дифференцированными с точки  зрения их поведения на рынке. В этих случаях используют субъективные специфические критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта.

Переменные, характеризующие  поведение индивидуума, это такие  факторы, как:

• Степень нуждаемости в товаре – слабая, средняя, сильная;
• Реакция потребителей на новый товар – потребители, приобретающие новый товары в момент появления его на рынке (новаторы); потребители, быстро адаптирующиеся к новому товару; медленно адаптирующиеся к новому товару; потребители, отвергающие новинку (ретрограды, консерваторы);
• Степень использования или уровень потребления товара – субъекты, не приобретающие товар; приобретающие в небольших количествах; приобретающие в значительных количествах. Люди, покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка. Такой подход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие [5, c. 52].

В отличие от сегментации  рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется  психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

• Отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);
• Формы собственности (государственная, частная, иностранных государств, смешанная);
• Сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
• Размер предприятия (малое, среднее, крупное);
• Географическое положение [24, c. 62].

Важными признаками сегментации  являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как для рынков товаров народного потребления, так и для рынков товаров производственного назначения сегментация осуществляется на основе комбинации нескольких критериев [3, c.59].

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

• Поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;
• Отражать дифференциацию потребителей (покупателей);
• Выявлять различия в структурах рынка.

Критерии, характеризующие  отношение потребителей к продукту:

1. Сегментация по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.
2. Сегментация на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы или ценностей которые ищет потребитель в продукте.
3. Сегментация по статусу пользователя – характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.
4. Сегментация по интенсивности потребления – показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.
5. Сегментация по степени лояльности – характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.
6. Сегментация по стадии готовности покупателя к потреблению – характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить [22, c. 113].

Рассмотрев критерии сегментации  рынка можно сделать вывод, что  универсального метода сегментирования не существует, поэтому сегментация рынка осуществляется на основании отдельных параметров: по географическому признаку; по демографическому признаку (пол, возраст, уровень доходов, образование, национальность); по психографическому признаку (принадлежность к определенному общественному классу, образ жизни, тип личности), и по социально-экономическому признаку.

4. Методы  рыночной сегментации

 

Сегментация представляет собой  базу для разработки маркетинговой  программы (включая выбор вида товара, ценовой рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей.

Процесс сегментации состоит  из нескольких этапов:

• Формирование критериев сегментации;
• Выбор метода и осуществление сегментации рынка;
• Интерпретация полученных сегментов;
• Выбор целевых рыночных сегментов;
• Позиционирование товара;
• Разработка плана маркетинга [13, c. 220].

В качестве единицы наблюдения для построения сегментации, как  правило, используется отдельный индивидуум. Выбор единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. Если на начальных этапах развития конкретного товарного рынка предприятие концентрирует внимание на товаре, то с увеличением числа конкурентов оно вынуждено дифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Сегменты могут быть сформированы на основе предпочтений покупателями различных свойств товара. Следовательно, с развитием товарного рынка возрастает не только необходимость выделения отдельных сегментов, но и повышаются требования к обоснованности выбора критериев сегментации.

На этапе формирования критериев сегментации рынка  необходимо, прежде всего, ответить на вопросы: кто основные потребители  товара; в чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей устанавливается на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик. Определенное место в формировании критериев сегментации занимает выбор характеристик и требований к товару. При этом учитываются данные о потребительских предпочтениях и намерениях при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий, характеристике вероятного спроса на новые изделия (на стадии опытной партии), предпочтениях населения относительно тех или иных потребительских свойств изделий.

Информацию о потребительских  оценках получают в результате специальных обследований населения (анкетного опроса, тестирования, наблюдения), статистических справочников, изучения конкурентов (отчеты, проспекты, отзывы, описания), заказчиков, поставщиков.

Потребительские предпочтения определяют на основе оценок: альтернативных, прямых балльных и относительных. Структура потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, формируется с помощью альтернативных оценок. Они базируются на подсчете положительной и отрицательной реакций населения на каждый оцениваемый товар (типа «нравится – не нравится», «да – нет» и т.д.). Определение той же структуры с помощью балльных оценок проводится с использованием соответствующей шкалы, например пятибалльной, десятибалльной [7, c. 78].

Относительные оценки позволяют  выявить степень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по шкале возможных вариантов ответов: соответствует полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует (изделие может быть оценено как очень хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия каждого изделия проводится оценка важнейших параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями [12, c. 58].

Выбор метода сегментации  осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Этот этап по существу представляет собой выбор и реализацию алгоритма классификации.

Существует множество  методов классификации. Их разнообразие связано с различием целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Суть метода группировок  состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок (на две части) выборка делится на ряд подгрупп [2, c. 418].

При использовании методов  многомерной классификации классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации или кластерного анализа. Схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей [19, c. 317].

 

ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ  РЫНКА

1. Методика  изменения сегментов потребителей

 

Практически в каждой отрасли  есть целевые сегменты потребителей, обеспечивающие наибольший объем покупок. В области продаж строительных материалов и электромонтажных изделий главный целевой сегмент потребителей строители. Однако доля объемов покупок этим сегментом этим сегментом плавно смещается по мере создания благоприятных условий для других сегментов, например, для потребителей из производства. Изменения отдельных сторон сервиса в наибольшей степени проявляется при сравнении потребления именно целевыми сегментами. На рисунке 2 показано изменение количества клиентов фирмы, торгующей электромонтажными изделиями, в результате введения сервиса по консультированию. Время сравнения – шесть месяцев. Сезонность учтена. Результаты следующие: