Сегментирование рынка по потребителям

• Введение консультирования привело к увеличению строительных клиентов до 5% за первые два месяца;
• Для частных лиц произошли наибольшие изменения. Они в наибольшей степени нуждались в консультациях и в необходимости узнать, какой провод или автоматический выключатель следует использовать, в отличии от других профессиональных сегментов потребителей;
• Число производственных клиентов изменилось наименьшим образом. Они покупают изделия, которые знают лучше, чем другие целевые клиенты.

Данный пример наглядно показывает: численность различных сегментов потребителей изменяется в зависимости от внешних условий [15, c. 32].

У каждой фирмы есть свои сегменты потребителей – самые разнообразные слои населения и юридические лица. Однако среди них есть главные, приносящие наибольшую прибыль фирме. Их немного, обычно два – три сегмента. Важно выяснить полноту обеспечения этих сегментов.

 

 Число клиентов

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2 – ИЗМЕНЕНИЕ ЧИСЛА  КЛИЕНТОВ ЗА ШЕСТЬ МЕСЯЦЕВ ДЛЯ  РАЗЛИЧНЫХ СЕГМЕНТОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПОСЛЕ ВВЕДЕНИЯ СЕРВИСА ПО КОНСУЛЬТИРОВАНИЮ

 

2. Методика  определения полноты потребностей  
   сегментов

 

Предлагается апробированная на практике методика, позволяющая  осуществлять сегментацию и выявить  полноту удовлетворения спроса целевых потребителей.

1. Сбор информации проводится по двум направлениям: участки связанные с консультациями, торговлей и складированием в филиалах и в торговых точках фирмы; отраслевые выставки и семинары. Цели такого широкого поля для сбора информации: охват всех главных целевых потребителей; получение хорошей статистики. В выставочных залах филиалов опрос проводят консультанты или менеджеры, заносящие информацию в ручной мини-компьютер. Если такой техники нет, можно записывать информацию в анкету. Если нет консультантов, используется участок выписки документов, где оператор или менеджер заполняет анкеты или же вводит информацию непосредственно в компьютер. Методика опроса: выполняются требования клиента по подбору ассортимента и выписке счетов; необходимо ответить на вопросы посетителя или покупателя; только после этого можно задавать вопросы. На отраслевых выставках посетителям стенда предлагают заполнить анкеты. Обязательна графа: « Ваша сфера деятельности». По этой графе сегментируют потребителей, далее привязку спроса можно осуществлять по основным сегментам.
2. Содержание анкеты. Список вопросов:

• «Ваша сфера деятельности».
• «Где еще вы делаете аналогичные покупки?»
• «По какой причине вы делаете покупки в других фирмах?»
• «Какую часть – большую, меньшую или половину - закупаете там?»

Возможно проведение опросов  двух видов: 100%-ный охват всех посетителей и покупателей; выборочный охват с учетом известного коэффициента выборки, например, каждый второй, третий и т.д. В каждом конкретном случае это решается индивидуально. Общим остается одно правило: данные должны быть статистически достоверные. Поэтому за месяц должно быть охвачено не менее 200 – 300 клиентов в филиалах и торговых точках. Средний показатель – около 1000 за месяц.

3. Обработка информации обычно проводится в отделе маркетинга. Всю информацию классифицируют по категориям:

• Целевые потребители;
• Конкуренты;
• Полнота обеспечения.

4. Ежемесячно проводятся итоги по сегментации и полноте удовлетворения потребностей выявленных целевых потребителей. Составляется отчет, содержащий рейтинги по всем направлениям исследований. Отчет передается генеральному директору или лицу, принимающему решение. В результате выявляются несоответствия по обеспечению сегментов потребителей. После этого определяется дополнительный ассортимент или выявляются не устраивающие цены и низкое качество.

5. Каждое полугодие составляется перспективный выпуск. При этом статистика возрастает в 6 раз и можно увидеть все тенденции.
6. Желателен контроль над выполнением данной работы. Контроль над введением информации осуществляет начальник отделов маркетинга, отдела продаж и др. контроль над регулярностью выпуска аналитических итоговых отчетов с рейтингами предпочтений проводит заместитель директора по маркетингу [4, c. 53].

3. Методика  учета "портфеля потребностей" целевого  
   потребителя

 

Исследование полноты  удовлетворения целевых сегментов  потребителей на основе определения целостности цепочки потребления. Если целевому потребителю требуется набор номенклатуры и ассортимента, составляется типовой профессиональный «портфель» потребностей. В частности, это характерно для строителей. После этого анализируются на соответствие предложения конкретному «портфелю» потребностей или номенклатуры.

1. Данная методика выявляет полноту обеспечения целевых сегментов потребителей. К рассмотренной выше методике добавляется профессиональная цепочка потребления.
2. На основе цепочки потребления составляется «портфель» заказов по ассортименту и номенклатуре. «Портфель» целевого потребителя содержит наименования товарных групп, количество ассортимента внутри товарной группы.
3. Сравнивается имеющийся в настоящее время в фирме ассортимент с «портфелем» целевого потребителя.
4. Обновляют «портфель» раз в квартал и каждый раз, когда происходят резкие экономические изменения в фирме, отрасли, в стране.

Рассмотрим эту методику на примере электромонтажного предприятия.

1. На рисунке 2 указана профессиональная цепочка потребления. Отсутствие любого из звеньев может привести к невозможности обеспечения заказов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2 – ЦЕПОЧКА ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ ДЛЯ ЭЛЕКТРОМОНТАЖНИКОВ

 

Смысл этой цепочки в необходимости  последовательности действий. Так, после  приобретения розеток, выключателей, установочных коробок, проводов следующий шаг  – получение инструмента. Только коронкой можно сделать отверстие  для установочной коробки, а для  этого нужна электродрель. Штроборезом делается желобок для прокладки проводов в стенах и т.д. Данный пример – лишь небольшая часть всего необходимого.

Такие примеры можно привести для любой области. Для полноты  удовлетворения любого целевого сегмента потребителя необходим полный набор  товарных групп и ассортимента внутри групп. Только после этого можно  говорить об удовлетворении покупателя и возможно достичь высоких результатов по сумме продаж. Отсутствие любого звена в цепочке, например, коронки в приведенном примере, не позволит сделать отверстия для установочных коробок и закрепить розетки и выключатели. Следовательно, без данного звена нельзя обойтись. Его отсутствие означает непреднамеренное направление своего клиента к конкурентам и к упущенной выгоде.

2. В состав «портфеля» для каждого звена цепочки выбраны наиболее востребованные позиции на основании спроса последнего полугодия. Учтена сезонность. На 24 указанных звеньев цепочки выбрано в состав портфеля 200 наименований изделий.
3. На основании регулярно осуществляемой методики анализа спроса в состав «портфеля» ежемесячно дополняется около 15 позиций новых товаров и исключается около 5 позиций старых. Таким образом, рост числа обязательных позиций «портфеля» увеличивается ежемесячно на 10 наименований [16, c. 148].

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Основной целью работы было изучение вопроса сегментирования рынка по потребителям.

Задачи, поставленные в начале работы, были рассмотрены. Нами были изучены:

1. Понятие и критерии сегментации рынка.
2. Методы рыночной сегментации.
3. Методика определения полноты потребностей сегментов.
4. Методика учета "портфеля потребностей" целевого потребителя.

Подводя итоги курсовой работы, можно сделать следующие выводы:

Сегментация рынка - это разделение рынка на отдельные сегменты - группы потребителей со сходными потребностями в определенных товарах или услугах. Такие группы должны максимально отличаться друг от друга, так как это различие обеспечивает проведение компанией специфической торговой политики и использование конкретных инструментов маркетинга. Сегментация рынка преследует три основные цели. Так как одна компания не в состоянии освоить весь рынок, сегментация рынка позволяет выделить ту его часть, на которой компания сконцентрирует все свои усилия и привлечет потребителей. Второй целью сегментации является выделение сегментов рынка, в которых низкая активность конкурентов и скепсис потребителей к продукции конкурентов позволит привлечь потребителей без ведения изнурительной войны с конкурирующими фирмами. В случае, когда рынок не содержит сложной структуры, сегментация рынка имеет целью обеспечить присутствие компании в каждом из этих сегментов, предлагая каждому специальную, самую подходящую именно ему модель товара. 

Универсального метода сегментирования  не существует, поэтому сегментация рынка осуществляется на основании отдельных параметров: по географическому признаку; по демографическому признаку (пол, возраст, уровень доходов, образование, национальность); по психографическому признаку (принадлежность к определенному общественному классу, образ жизни, тип личности), и по социально-экономическому признаку. Сегментация рынка по поведенческому признаку считается наиболее верной при выборе сегментов рынка, так как учитывает при делении потребителей на группы поводы для совершения потребителями покупки, реакции на товар, степень приверженности, характер использования этого товара, интенсивность потребления и др. 

После выявления рыночных сегментов проводится оценка степени  их привлекательности для компании по таким критериям, как емкость  сегмента, доступность для компании, перспективность, рентабельность, выбираются целевые сегменты и определяются маркетинговые стратегии. Обычно целевой сегмент компания выбирает по нескольким наиболее подходящим критериям, наиболее значимым для компании в текущем периоде. Таким образом, сегментация рынка - эффективный инструмент для принятия оптимального маркетингового решения, и ее назначение в том, чтобы качественные характеристики производимых и реализуемых товаров соответствовали экономическим, таким, как доход, цена, а также представлениям и потребностям покупателей.

Одним из основных направлений  маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Правильно выбранные сегменты увеличивают доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения  доходных сегментов рынка очевидна.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.

При раздeлeнии рынка на отдeльныe ceгмeнты нeобходимо cоблюдать ряд ycловий:

• Чeткоcть очeртаний ceгмeнта - ключeвыe характeриcтики ceгмeнта должны чeтко отличатьcя от характeриcтик cмeжных ceгмeнтов;
• Доcтyпноcть - выдeлeнный ceгмeнт должeн быть доcтyпeн для cбора нeобходимой рыночной информации;
• Вeличина - ceгмeнт должeн быть доcтаточно большим, чтобы обecпeчивать доходноcть фирмы;
• Прозрачноcть - ceгмeнт должeн быть доcтyпeн для иcпользования в нeм эффeктивных мeтодов cбыта.

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

 

1. Алексунина В.А.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник - 3-е изд., - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. - 716 с.
2. Багиев Г.Л.Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд.- СПб.: Питер, 2006. - 736 с.
3. Бобровников А.Н. Основы маркетинга: учеб. пособие, 1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2007, 176 с.
4. Бурцева Т.А. Управление маркетингом: Учебное пособие. – 271 с.
5. Васильева Г.А. Маркетинг: Учебник для вузов-М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2002-208 с.
6. Географические признаки сегментирования рынка. URL: http://xn----9sbbobjgfat1ae2c3a4d.xn--p1ai/book-marketing/geograficheskie-priznaki-segmentirovaniya.html
7. Дайитбегова Д.М. Основы маркетинга - М: Вузовский учебник, 2011. - 365с
8. Демографические признаки сегментирования рынка. URL: http://xn----9sbbobjgfat1ae2c3a4d.xn--p1ai/book-marketing/demograficheskie-priznaki-segmentirovaniya.html
9. Дифференцированный маркетинг. URL:http://kakbog.ru/differencirovannyy-marketing
10. Закон Парето. URL:http://economicportal.ru/ponyatiyaall/pareto_principle.html
11. Концентрированный маркетинг. URL: http://www.quans.ru/research/dict/Kontsentrirovanniy_marketing_/
12. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд.- СПб.: Питер, 2007.- 480 с
13. Крылова Г.Д. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: учеб. Пос. для вузов.-М.:ЮНИТИ-ДАНА,2000.- 519 с.
14. Лысенко О.Ю. Психология маркетинга: Учебное пособие. – Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2002. – 66 с.
15. Макаров А.М. Маркетинг: учебное пособие. - Ижевск: Изд-во Института экономики и управления УдГУ, 2000. – 158с.
16. Матанцев А.Н. АНАЛИЗ РЫНКА: Настольная книга маркетолога. - М: Издательство «Альфа-Пресс», 2009. – 552с.
17. Недифференцированный маркетинг. URL: http://marketopedia.ru/34-segmentirovanie-rynka.html  
18. Немчин А.М. Маркетинг - СПб: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001.-512с.
19. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу -М.: Экономистъ,2004.- 568 с.
20. Психографические признаки сегментирования рынка. URL: http://marketing-tut.ru/marketing/kriterii-priznaki-segmentacii-rynka.htm
21. Синяева И.М. Маркетинг-М: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2011. - 384с
22. Соловьев Б.А. Маркетинг:Учебник – М.: М.: ИНФРА-М, 2007.- 383 с.
23. Cоциально-экономические признаки сегментирования рынка. URL: http://www.bibliotekar.ru/biznes-39/76.htm
24. Суркова Е.В. Основы маркетинга : учебное пособие - Ульяновск :УлГТУ, 2007.- 152 с.
25. Шиповских И.Ю. Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие Ульяновск : УлГТУ, 2010. – 176 с.