Сегментация рынка

      Рынок можно сегментировать также по группам  слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент  общего объема потребления товара. Также многие компании сегодня пытаются сегментировать рынки и по степени  приверженности потребителей к товару и используют для этого схемы стимулирования приверженности. Они приходят к выводу, что некоторые потребители являются безоговорочными приверженцами, т.е. всегда покупают товары одной и той же марки. Другие частичными, т.е. привержены к двум-трем маркам данного товара и предпочитают одну марку, время от времени покупая и другие. В тоже время часть покупателей не выказывает приверженности ни к одной из марок. В большинстве случаев маркетологи разбивают покупателей на группы в соответствии с их приверженностью к товарам или услугам компании, а затем сосредотачивают свои усилия на той группе приверженности, которая сулит наибольшие выгоды.

      Эффективность схем стимулирования приверженности и  сегментирование рынка по степени  приверженности потребителей к товару ограничены характером покупательского  поведения. Потребителей-приверженцев немного, и на многих рынках их довольно сложно найти. Большинство потребителей проявляют неразборчивость и  склонность к покупке товаров  разных марок. Те потребители, у которых  есть излюбленные марки, при случае беспорядочно пробуют и другие марки, а другие предпочитают выбирать из набора фаворитов. Существует также  опасность, что приверженность потребителей переместится с торговой марки на схему стимулирования приверженности, это сказывается на том, что потребители  гонятся не за качеством, а за количеством.

      Степень готовности покупателя к восприятию товара – этапы, которые обычно проходит потребитель на пути к совершению покупки, включая осведомленность, знание, расположенность, предпочтение, убежденность и, наконец, покупку. Люди, составляющие рынок существующих и  потенциальных потребителей, могут  относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. 

1.2. Эффективность сегментации

     Без сомнения, существует много  способов сегментации рынка, - но  не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут  быть разделены на брюнетов  и блондинов. Но цвет волос  никак не влияет на объем  спроса на соль. Следовательно,  если потребители приобретают  соль каждый месяц, по одинаковой  цене и, предположительно, одинакового  качества, сегментация этого рынка  не принесет ощутимой выгоды.

     Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

      Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не  указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

      Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

      Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м.  - только на заказ.

       Действенность -  степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

1.3. Методы сегментирования                     

   Сегментация потребителей на основе кластерного  анализа является "классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой  сегментации" или сегментации  рынка по параметрам продукции. Она  имеет особенно важное значение при  выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация  по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс  разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов  анализа рынка, оценки его емкости  здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной  продукции расчет его емкости  может быть осуществлен путем  использования метода суммирования рынков. В современных условиях для  повышения своей конкурентоспособности  и правильного определения емкости  рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка  только в одном направлении - определение  групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация  самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке  параметрам. С этой целью используется метод составления  функциональных карт - проведение своего  рода двойной  сегментации, по изделию и потребителю.

   Функциональные  карты могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многогофакторными ( анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке) С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

   При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры  нового изделия, при помощи которых  можно удовлетворить запросы  потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные  факторы ранжируются по степени  значимости для каждой из групп потребителей.

   Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия  нуждаются в конструкторской  доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.

   Приведем  пример подобного анализа рынка  применительно к проекту компьютеров "Apple" (см. Приложение 1.)

   Этот  несложный анализ показывает , что  модель А  - компьютер без рынка, а модель В - наиболее подходящий продукт  для университетов и мелкого  бизнеса.

Компания  в свое время поставила на компьютер  А и проиграла.

   Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию (рис. 1).   
 

    Рис. 1 «Выбор метода сегментирования» 

   В рамках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

  В рамках второго метода, именуемого "post hoc ( cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта. 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 2. АНАЛИТИКА СЕГМЕНТАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ

2.1 Выбор позиции на рынке

     Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших  характеристик продукта. Она характеризует  место, занимаемое конкретным продуктом  в сознании потребителей по отношению  к продукту конкурентов. Продукт  должен восприниматься определенной группой  целевых потребителей как имеющий  четкий имидж, отличающий его от продуктов  конкурентов.

     Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация  и имидж компании в целом.

     Позиционирование  продукта, таким образом, заключается  в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного  продукта, осуществить выбор таких  параметров продукта и элементов  комплекса маркетинга, которые с  точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

     Конкурентное  преимущество – преимущество над  конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, – или  за счет реализации более дешевой  продукции, или за счет предложения  высококачественных продуктов с  набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

     Позиции описываются переменными, которые  являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевой переменной для покупки бакалейных товаров, при оценке уровня услуг при выборе банка, качества и надежности при  покупке компьютера и т.п.

     Проводятся  глубокие маркетинговые исследования, направленные на понимание того, как  потребители воспринимают продукт, какие маркетинговые переменные, по их мнению, наиболее важны. По результатам  таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее важных показателей (атрибутов).

     Оценивая  позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки  зрения своей пользы, выгоды. Поэтому  любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого уровня качества товаров и услуг или  предоставления их по более низким ценам.

     Анализ  потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может  осуществляться с помощью, так называемой ценностной (ударение на первый слог) цепи (рис.2).

Рис. 2 Ценностная цепь

     Ценностная  цепь включает в свой состав все  виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработки, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются в пять основных видов деятельности (входная логистика – обеспечение  производственных операций всем необходимым; производственные операции – выпуск готовых продуктов; выходная логистика  – обращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт; и услуги) и четыре поддерживающих вида деятельности (инфраструктура организации – обеспечение эффективного управления; финансы; планирование – управление людскими ресурсами; технологические разработки; закупки; предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности). Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели организации каждая из девяти видов ее деятельности в свою очередь может быть конкретизирована, например, маркетинг – по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д.

     Задача  организации заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого  из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Путем  сравнения этих данных с данными  конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.

  Для каждого звена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для потребителя самым эффективным с точки зрения затрат методом?» Таким образом, каждый вид деятельности должен быть проанализирован под углом зрения предоставления благ потребителю и определения, в какие затраты это выливается.