Сегментация рынка

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФИЛИАЛ

федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования

«ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

в г. Петропавловске-Камчатском

Специальность:  «080502 Экономика и управление на предприятии
(по отраслям)»

Кафедра: «Менеджмент»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Маркетинг»

Тема: Сегментация рынка

Петропавловск – Камчатский,  2011

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.................................................................................................3

1 Определение сегментации рынка..........................................................4

2 Подходы и принципы сегментирования...............................................5

3 Этапы сегментирования рынка..............................................................7

4 Выбор целевых сегментов рынка..........................................................9

ЗАКЛЮЧЕНИЕ........................................................................................12

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ...............................13

ВВЕДЕНИЕ

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным компаниям по следующим основным причинам: Различные группы людей имеют различные потребности и поэтому компании необходимо адаптировать продукт для каждой группы.

Для успешной деятельности на рынке компании необходимо знать «своих» покупателей. Добиться этого можно с помощью сегментации рынка. Тогда организация более целенаправленно осуществляет маркетинг, экономит деньги, время, усилия. Именно поэтому данная тема является актуальной.

Цель данной контрольной работы: раскрыть основные понятия, связанные с сегментированием рынка и проследить процесс сегментации для конкретной группы товара.

Для выполнения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: раскрыть определение сегментация, определить подходы к сегментации, а также обозначить основные ее этапы.

При написании работы были использованы учебные и учебно-методические пособия такие как, Котлер Ф. Основы маркетинга, Носова С.С. Экономическая теория и другие.

1 Определение сегментации рынка

Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Сегментирование рынка является необходимым условием для дифференцированного маркетинга.

Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т.п. Любая из этих переменных может оказывать существенное влияние на потребности и потребительское поведение потенциального покупателя. Зная различия между разными сегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения. Кроме того, концентрация на определенном сегменте может быть позиционированием торговой марки.

Сегмент потребителей на рынке товаров характеризуется схожими потребностями, поведенческими или мотивационными характеристиками, что создает для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.

Главная цель сегментирования - обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя [1, С.412].

Первым шагом при сегментировании является выбор признаков - показателей способа выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментирования рынков потребительских товаров, продукции производственно - технического назначения и услуг могут существенно различаться.

Различают сегментирование спроса и предложения. Сегментирование спроса - это концепция, описывающая разнообразие спроса, а сегментирование предложения - это концепция, описывающая разнообразие предложения. Сегментирование спроса основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые представляют рынок, а сегментирование предложения - на разнообразии товаров, если эти товары (сегменты), с точки зрения покупателей, представляют различное решение их проблем.

2 Подходы и принципы сегментирования

Для реализации сегментирования, компании необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Для этого используется факторный анализ, исследующий влияние различных факторов на результат и позволяющий выбрать именно те факторы, которые имеют максимальное влияние на конечный результат. Все подходы к сегментированию рынка можно условно разделить на два вида:

1. Неупорядоченный выбор критериев сегментирования. Выбор критериев сегментирования осуществляется произвольно. Применяется в ситуации, когда построение иерархии критериев сегментирования затруднительно, либо недостаточно данных для ее построения.

2. Многоступенчатые подходы. Построение иерархической системы критериев на основе оценки важности для сегментирования. Выделяются два или более уровнея критериев, через которые осуществляется сегментация. Примером может служить микро-макро модель, предложенная Уиндом и Кардозой (1974). На первой, макростадии, используются общие факторы - демографические характеристики населения, географическое положение, активность потребления и т.п. Микростадия заключается в определении сегментов в рамках макрогрупп на основе характеристик субъектов, принимающих решения. Другим примером является гнездовая модель Бонома и Шапиро (1983) [3, С.105].

Различают три основных принципа сегментирования:

1. Принцип различия между сегментами - главной целью сегментирования является получение различающихся друг от друга групп потребителей. Соответственно, каждый полученный сегмент должен обладать набором уникальных характеристик.

2. Принцип сходства потребителей в сегменте - однородность потенциальных покупателей внутри сегмента с точки зрения целей задач сегментирования. Получаемые в результате сегментирования сегменты должны быть достаточно однородны - различия между потребителями внутри сегмента должны быть менее значимы, чем различия между сегментами.

3. Принцип большой величины сегмента - целевые сегменты должны обладать достаточной потенциальной емкостью, чтобы представлять коммерческий интерес для компании. Необходимо найти баланс между учетом всех значимых факторов с одной стороны и величиной и количеством получаемых сегментов - с другой [5, С.72].

3 Этапы сегментирования рынка

Глубокое понимание различных потребностей и запросов различных покупателей является фундаментальной основой маркетинга. Компании могут постигнуть эти потребности во всей их широте, но обычно разработка продуктов для каждого покупателя в отдельности не представляется возможной. Переход от массового маркетинга к сегментированию рынка, где целью является конкретная группа (или группы) покупателей, становится все более популярным способом нахождения компромисса между разнообразными нуждами потребителя.

Многие компании убеждены, что успех маркетинга зависит от того, насколько правильно сегментированы их покупатели. Это вызвано тем, что посредством сегментирования им удается удовлетворить различные потребности и достичь при этом определенного эффекта масштаба. Процесс начинается с группировки потребителей, обладающих схожими запросами и покупательскими характеристиками. Далее организация выбирает группу (группы), на которую нацеливает свои усилия по сбыту и маркетингу. Маркетинговая программа разрабатывается так, чтобы учитывать особые запросы и характеристики целевой группы (групп), или сегмента (сегментов), покупателей. Ее цель - позиционировать товар или услугу непосредственно среди целевой клиентуры. При позиционировании также принимаются во внимание предложения конкурирующих организаций, работающих на том же сегменте. Процесс сегментирования рынка содержит много различных полезных моментов. Это и более глубокое понимание потребностей и желаний покупателей, на основе которого можно составить точные и эффективные маркетинговые программы, и изучение конкурентной ситуации, что помогает в создании и поддержании отличительного преимущества, и более эффективное распределение ресурсов. Редко когда удается обслуживать 100% рынка, и именно поэтому фокусирование на отдельных сегментах позволяет организации достичь большей эффективности.

Всякая программа сегментирования рынка состоит из трех этапов. Их нужно тщательно изучить, перед тем как принимать какие - либо решения о способах сегментирования.

В целом, основной принцип всех трех этапов заключается в том, что «похожие» покупатели могут быть сгруппированы. Например, если спросить 100 менеджеров о том, какая машина им больше всего нравится, можно получить 100 разных ответов. Однако некоторым из них будут нужны выгоды, которые дает спортивный автомобиль, другие захотят иметь полноприводный внедорожник, третьим лучше всего подойдет машина представительского класса. Если таких «похожих» потребителей набирается достаточно много, появляется очевидный потенциал для компаний, желающих обслуживать соответствующий сегмент [1, С.408].

4 Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех [3, С.112].

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так напомним корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.