Содержание
Введение
Поведенческий маркетинг является
частью маркетинга, сначала рассмотрим
основные понятия последнего. «Маркетинг
(как наука) – это наука о поведении, которая
стремится объяснить отношения, возникающие
в процессе обмена» .
Маркетинг безусловно реагирует
на изменения, постоянно происходящие
в мире, хотя он по-прежнему направлен
на выявление нужд запросов потенциальных
потребителей, определение целевых рынков, с последующей
разработкой для них соответствующих
товаров и услуг, а также комплекса мероприятий
их обслуживания. Однако маркетинг – это
гораздо больше, чем просто разновидность
экономической деятельности; это философия,
которая объединяет всю организацию. Цель
маркетинга в том, чтобы, построив прочные,
долговременные взаимоотношения с потребителями,
удовлетворять их запросы с выгодой для
себя.
Маркетинг – это социальный
и управленческий процесс, с помощью
которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды
и потребности посредством создания товаров
и потребительских ценностей и обмена
им друг с другом.
Поведенческий маркетинг — изучение рынка поведения производителей
и контрагентов, исходя из выработанной
в организации стратегии развития и в
соответствии с моделями поведения сотрудников
для адаптации организации к изменениям
внешней среды.
Целью данной работы
является рассмотрение поведенческого
маркетинга.
Основной задачей данной
работы является:
рассмотрение сегментации рынка по поведенческому принципу.
- рассмотрение характеристики покупателей.
- рассмотрение модель поведения покупателя и факторы, влияющие на него.
Для данной работы были использованы
источники литературы авторов: Г.Р. Латфуллина, О.Н. Громовой идр.
1 Сегментация
рынка по поведенческому принципу
При сегментировании
на основе поведенческих особенностей
покупателей делят на группы в
зависимости от знаний, отношений, характера
использования товара и реакции
на этот товар.
а) Поводы для совершения
покупки. Покупателей можно различать между
собой по поводам возникновения идеи,
совершения покупки или использования
товара. Сегментированию на основе поводов
может помочь фирмам поднять степень использования
товара.
b) Искомые выгоды. Одна
из действенных форм сегментирования- классификация покупателей
на основе тех выгод, которых они ищут
в товаре.
Сегментирование на основе
выгод требует выявления основных
выгод, которые люди ожидают от товаров
конкретного класса, разновидностей
потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок,
которые в той или иной мере присущи эти
выгоды.
Есть 4 сегмента по разновидностям:
экономия, лечебное действие, косметическое
действие, вкусовые качества [5,c.70].
Аудитория каждого сегмента
обладала присущими только ей демографическими, поведенческими
и психографическими характеристиками.
в) Статус пользователя.
Многие рынки можно разбить на
сегменты не пользующихся товаром, бывших
пользователей, потенциальных пользователей,
пользователей-новичков и регулярных
пользователей.
Крупные фирмы, стремящихся
заполучить себе большую долю рынка,
особенно заинтересованы в привлечении
к себе потенциальных пользователей,
а более мелкие кампании стремятся
завоевать своей марке регулярных
пользователей.
г) Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать
по группам слабых и активных потребителей
товара. Активные пользователи часто составляют
небольшую часть рынка, однако на их долю
приходится большой процент общего объема
потребления товара.
Уметь: активных потребителей товара общие демографические и психографические
характеристики, а также общие приверженности
к средствам рекламы.
Организации общественного
маркетинга часто сталкиваются в
своей работе с дилеммой активного
потребителя.
д) Степень приверженности.
Сегментирование рынка можно осуществлять по
степени приверженности потребителей
к товару.
1) Безоговорочные приверженцы.
Это потребители, которые все
время покупают товар одной
и той же марки. Схема А,
А; А; А; А; А.
2) Терпимые приверженцы.
Это потребители, которые привержены к 2-3 товарным маркам
Схема покупательского поведения типа
А, А; Б, Б; А, Б.
3) Непостоянные приверженцы.Это
потребители, переносящие сои
предпочтения с одной товарной
марки на другую. Схема покупательского
поведения А; А; А; Б; Б;
Б наводит на мысль, что потребитель сместил
свои предпочтения с марки А в пользу марки
Б.
4) Странники. Это потребители,
не проявляющие приверженности
ни к одному из марочных
товаров. Схема покупательского
поведения А; В; Д; Б; Г;
Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель,
который либо покупает любую марку из
доступных в данный момент, либо хочет
приобрести нечто отличное от существующего
ассортимента.
Любой рынок состоит
из разных численных сочетаний покупателей
этих четырех типов. Рынок марочной приверженности. Это
рынок, на котором больший процент покупателей
демонстрирует безоговорочную приверженность
к одной из имеющихся на нем марок.
е)Степень готовности
покупателя к восприятию товара.
В любой данный момент
времени люди находятся в разной степени готовности к
совершению покупки товара. Некоторые
из них вообще не осведомлены о товаре,
другие осведомлены, третьи информированы
о нем, четвертые - заинтересованы; пятые
- желают его, шестые - намереваются купить.
ж)Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться
к товару восторженно, положительно, безразлично,
отрицательно или враждебно. Чем яснее
можно выявить связь отношений с переменными
демографического порядка, тем эффективнее
может оказаться работа организации по
охвату наиболее перспективных потенциальных
клиентов.
Сегментирование по отношениям
(поведенческим реакциям) покупателей
зависит от знаний покупателей, их опыта
использования данного товара и
реакции на конкретный продукт.
Поведенческие реакции
включают в себя: повод для покупки, ожидания, связанные
с товаром, статус пользователя, интенсивность
потребления, степень лояльности (предрасположенности),
степень готовности к приобретению и отношение
к предлагаемому товару. Это приблизительный
перечень поведенческих переменных, на
которые обращают внимание при сегментировании
рынков по поведенческим признакам.
Повод для покупки. У
каждого покупателя есть свой повод
для покупки. Стимулом к появлению
мысли о том, что что-то следует
купить, стимулом к самой покупке
и к пользованию данным товаром может послужить
каждый раз что-то новое и это может быть
что угодно. Но обычно поводы у людей в
некоторой степени совпадают. Например,
студенты нередко покупают компьютеры,
чтобы учиться лучше или для компьютерных
игр, а люди постарше уже для работы или
для своих детей. Компания должна попытаться
предложить покупателю как можно больше
поводом использовать данный товар. Если
это удается, то интенсивность использования
товара возрастает и, соответственно растет
совокупный спрос на него. Существуют
компании, специализирующиеся на предоставлении
услуг или производстве и распространении
товаров, связанных с памятными событиями
в жизни каждого человека: дни рождения,
юбилеи, свадьбы, праздники и прочее.
Ожидания, связанные с
товаром. Ожидания, связанные с одним и тем же товаром
у различных покупателей всегда несколько
разнятся. Кто-то ожидает, что его новый
очень дорогой, последней марки мобильный
телефон обеспечит ему успех у противоположного
пола и повысит его значимость среди ровесников,
а кто-то предполагает, что теперь он всегда
будет на связи, и многочисленные функции
аппарата облегчат ему ведение бизнеса
в части, касающейся общения. Компании
в этом случае можно посоветовать создавать
такие предложения, которые совпали бы
с ожиданиями потребителей, и в то же время
отличались бы от предложений конкурентов
в лучшую сторону по цене, дизайну и прочим
дополнительным характеристикам. Иногда
фирмы создают товары с такими уникальными
свойствами, что ничего подобного у конкурентов
нет, и в ближайшее время не появится. С
такими товарами или услугами компании,
как правило, либо быстро завоевывают
почти весь рынок и извлекают огромные
прибыли, либо несут большие убытки.
Статус пользователя.
Все потребители по отношению
к использованию товара или услуги находятся в одной из нескольких
категорий: не пользуются товаром, пользовались,
но перестали, потенциальные пользователи,
новые пользователи, или новички, постоянные
или традиционные пользователи.
Фирме всегда следует
заботиться о том, чтобы люди из первых четырех категорий изменяли
свой статус на все более близкий к статусу
постоянного пользователя. Самая ценная
категория потребителей - это постоянные
потребители. Даже при относительно небольшом
их числе, объемы деятельности компании
могут приходиться значительной частью
именно на этих людей.
Кроме того, каждый из постоянных
клиентов компании обычно «приводит
с собой» еще какого-то человека,
который пробует пользоваться товаром,
а в лучшем случае сам становится
постоянным потребителем. Потеря постоянного клиента, переход его к потреблению
товара конкурента - очень болезненный
момент для любого бизнеса.
Интенсивность потребления.
Если люди потребляют что-то, то делать
это они могут с различной
степенью интенсивности: высокой, низкой
или средней. Компания должна сосредоточить свои усилия
на привлечении активных потребителей.
Даже при относительно небольшом их числе,
объемы деятельности компании могут приходиться
значительной частью именно на этих людей.
Установлено, что работать с одним активным
потребителем куда выгоднее, чем с несколькими,
мало потребляющими. Зачастую активные
потребители товара имеют одинаковые
демографические и психографические характеристики
и у них одинаковые реакции на одни и те
же рекламные носители. Такая информация
помогает при проведении рекламной кампании
и реализации маркетинговой программы
в целом.
Степень лояльности. Предрасположенность
потребителей к конкретным маркам товаров
можно разделить на несколько
групп:
абсолютная лояльность
- человек всегда приобретает
товар одной марки,
относительная лояльность
- человек доверяет двум-трем маркам
и делает выбор среди них,
непостоянная лояльность
- человек довольно быстро изменяет
свое отношение к различным
маркам товара и непоследователен
в их выборе,
неопределенная лояльность - этот человек не может быть
замечен в каких-либо предпочтениях, у
него чаще всего смутное представление
об отличиях одной марки от другой, и либо
он всегда ищет что-нибудь новенькое, либо
покупает самое дешевое или дорогое на
данный момент, либо то, что посоветует
последняя увиденная им реклама.
Если компания собирается
выйти на рынок, где большинство
потребителей с абсолютной или хотя
бы относительной лояльностью к
уже существующим маркам, то такой
компании будет очень трудно это
делать.
Степень готовности к приобретению. Некоторые
потенциальные потребители еще ничего
не знают о товаре, другие знают о его свойствах,
третьи хотели бы приобрести его, четвертые
уже запланировали покупку.
Отношение к предлагаемому
товару. Отношение к предлагаемому товару может варьироваться от восторженного
до резко отрицательного. Чтобы повысить
эффективность маркетинга, фирма сегментирует
рынок по признаку отношения к товару
и целенаправленно воздействует на различные
аудитории соответствующими способами,
чтобы отношение к товару изменилось в
лучшую сторону. Для этого нужно знать
причины, по которым складывается то или
иное отношение.
После завершения сегментации
рынка по поведенческим принципам
определяются зависимости между
различными чертами потребителей и
сложившимся у них отношением к данному товару.
Грамотно проведенная сегментация дает
компании мощное средство для оценки и
выбора тех сегментов рынка, на которых
она собирается работать, освоение которых
станет ее целью. В соответствии с полученными
результатами компания выстраивает свою
стратегию на рынке.
2 Характеристики покупателей
На поведение потребителей
влияют ряд факторов:
- культурные факторы:
культура, субкультура и социальные
нормы;
- социальные факторы:
референтные группы, семья, роли
и статусы;
- личные факторы: возраст,
этап жизненного цикла семьи,
род занятий, экономическое положение,
образ жизни, тип личности и
представление о самом себе;
- психологические факторы:
мотивация, восприятие, усвоение, убеждения
и отношения.
А. Маслоу расположил человеческие потребности в порядке
иерархической значимости. На самом низшем
уровне он расположил физиологические
потребности (голод, жажда); на втором уровне
- потребности самосохранения (безопасность,
защищенность); на третьем - социальные
потребности (чувства духовной близости,
любовь); на четвертом - потребности в уважении
(самоуважение, признание, статус); на самом
высоком уровне - потребности в самоутверждении
(саморазвитие, самореализация). В первую
очередь человек стремиться удовлетворить
физиологические потребности. Как только
ему это удается, появляется побуждение
к удовлетворению следующего уровня потребностей,
и т.д.
Потребителей можно
разделить на пять групп, которые
по разному реагируют на введение
новых товаров:
Суперноваторы. Они составляют около 2,5% всех потребителей. Это люди
с высоким социальным статусом, живущие
в городе, склонные к новизне и риску [5,c.72].
Новаторы. Они составляют
примерно 13,5% от общего числа потребителей.
Они характеризуются примерно тем
же, чем и суперноваторы, только более осторожны в своих действиях.