Сегментация рынка

Сегментация рынка

Сегментация рынка может быть определена как деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.

Термин “сегментация рынка” впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся компанией “Форд” и другими транснациональными корпорациями.

Главная цель сегментации - обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя.

Сегментация рынка позволяет  повысить эффективность средств  и методов рекламы, регулирования  цен, применяемых форм и методов  продажи. Смысл ее заключается и  в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на “направление главного удара” (наиболее перспективном  для него сегменте).

Таким образом, рыночная сегментация  представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка  и определения объектов ( прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплексов маркетинга.

Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она  проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Однако сегментация не является чисто механическим процессом. Чтобы  быть эффективной, она должна в первую очередь проводиться по определенным признакам.

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения).

Для сегментации рынка  потребительских товаров основными  признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Одинаковых, типовых подходов к сегментации рынка не имеется. Каждое предприятие в зависимости  от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и т.п. разрабатывает  и использует свои собственные признаки сегментации. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы подобрать для конкретного  предприятия признаки, позволяющие  точно определить, какой сегмент  рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом  использовать его возможности и  сильные стороны. При этом целесообразно  использовать сочетание различных  признаков сегментации.

Успешно проведенная сегментация  позволяет получить хорошие коммерческие результаты.

Критерии сегментации  рынка

Под критериями сегментации  рынка понимаются признаки, по которым  потребители отличаются друг от друга  или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент).

Все признаки (критерии) сегментации  можно разделить на пять больших  групп:

• географические;
• демографические;
• социально-экономические;
• психографические;
• технологические.

Рассмотрим подробнее  критерии сегментации, входящие в каждую из указанных групп.

Географические критерии. Название группы говорит само за себя. Данные критерии определяют различия (сходства) между потребителями по географическому признаку. К географическим критериям относятся:

• величина региона;
• плотность населения;
• климатические условия;
• административное деление (область, город, село и т. п.);
• удаленность от центральных и региональных складов компании.

Демографические признаки. К этой группе критериев сегментирования  рынка относятся:

• возраст потребителей;
• пол;
• размер и структура семьи, количество детей.

В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи  и т. п.

Социально-экономические  признаки. Эта группа критериев весьма обширна. К ним можно отнести, например, следующие:

• образование;
• уровень доходов;
• занимаемая должность;
• профессиональная принадлежность;
• жилищные условия.

Психографические признаки. Если приведенные выше критерии являются объективными, то психографические признаки отражают субъективное отношение потребителей к товарам и услугам. К психографическим критериям относятся:

• стиль жизни (интересы, организация отдыха);
• личностные качества;
• мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на длительный срок эксплуатации товара, на высокое качество и т. п.);
• реакция на нововведения (новаторы, консерваторы, промежуточные типы реакции).

Технологические критерии. Эти критерии применимы в основном для сегментации потребителей продукции  промышленного назначения. К ним  относятся:

• отрасли (транспорт, машиностроение и т. п.), в которых работают потребители;
• размер предприятия-потребителя;
• форма собственности предприятия-потребителя.

Выбор критериев сегментации  зависит от особенностей товара и  рынка. Основными требованиями к  критериям сегментации являются:

• возможность измерения значения данного критерия в условиях исследования;
• возможность реально дифференцировать потребителей по данному критерию. Потребители, объединенные в группу по данному критерию, должны сходным образом реагировать на действия компании. Иными словами, сегментирование по данному критерию должно иметь маркетинговый смысл (например, Интернет-магазину вряд ли есть смысл сегментировать покупателей учебной литературы по климатическим условиям регионов, в которых они проживают, но есть прямой смысл сегментировать их по уровню образования и профессиональной принадлежности).

Выбор стратегии  охвата рынка 

При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько  требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим  для решения задачи проникновения  на рынок.

Различают три стратегии  охвата рынка:

1. стратегия интенсивного  сбыта путем использования максимально  возможного числа торговых точек  и складов. Эта стратегия охвата  подходит для товаров повседневного  спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать.

2. стратегия избирательного  сбыта, используемая для товаров  предварительного выбора (когда  покупатель проводит маркетинг  товарных рынков, изучая и сопоставляя  показатели качества, цену и другие  параметры товаров). Особенности:  изготовитель сознательно ограничивает  доступность товара, чтобы снизить  издержки распределения и добиться  от посредников более эффективного  сотрудничества; низкая доступность  товаров приводит к потерям  потенциальных покупателей; ориентация  чаще всего на короткий непрямой  канал сбыта и самостоятельное  выполнение функций оптовика.

3. эксклюзивное распределение  и франшиза — способ охвата  рынка изготовителем только через  одного торговца (фирму). Торговец  обязан не продавать конкурирующие  марки той же товарной категории,  проводить в жизнь политику  изготовителя. Франшиза — вертикальная  договорная маркетинговая система  для сбыта потребительских товаров  и услуг, которая предусматривает  долгосрочные договорные отношения  между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем). 

Выбор коммуникационной стратегии  в системе сбыта

Сотрудничество посредников  — ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может  выбрать коммуникационную стратегию  вталкивания или втягивания, а  также их комбинацию.

Стратегии вталкивания характеризуются  тем, что основные маркетинговые  усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки  фирмы в свой ассортимент, создать  необходимые запасы, выделить ее товарам  хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к  закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с  посредником, предложив ему привлекательные  условия и продвигая свой товар  любым доступным способом. Стратегия  вталкивания подразумевает гармоничные  отношения с посредниками, и главную  роль здесь играют торговые представители  изготовителя. Основные способы мотивирования  посредника: рост продаж и поддержание  уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной  активности по продвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров  магазинами); улучшение обслуживания клиентов.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых  фирма не может получить доступ к  рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия  сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно  на посредников, состоит в том, что  она ставит фирму в зависимость  перед ними при отсутствии реального  контроля над системой сбыта.

Обойтись без посредников  может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение  издержек.

Однако достижения коммуникационных технологий открывают новые возможности  для прямого (интерактивного) маркетинга, который снижает роль посредников.

Стратегии втягивания концентрируют  все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного  спроса благоприятное отношение  к товару или марке с тем, чтобы  в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к  торговле этой маркой. В противоположность  стратегии вталкивания фирма  стремится создать вынужденное  сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного  насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

На практике большинство  фирм применяют смешанные стратегии  как интеграцию предыдущих.

Позиционирование – это обеспечение устойчивого положения на рынке и в сознании покупателя.

Нужно объяснить  покупателю за какие достоинства нужно покупать наш товар.

Позиционированием называется процесс поиска такой  рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно  отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с  учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.

Формы позиционирования.

- по атрибуту самой компании (самая большая, самая старая). Это позиционирование может играть и вспомогательную роль.

- по преимуществу самого товара (самая быстрая машина). Не рекомендуется позиционировать товар по малозначительному преимуществу (за исключением рынка предметной конкуренции).

- по потребителю. Используется компаниями, которые практикуют концентрированный маркетинг, т.е. работают с одним специфическим сегментом рынка.

- по конкуренту. Мы подчёркиваем своё превосходство над конкурентом, стараясь при этом не нарушить закон.

- по применению. Фирма подчёркивает, что наш товар – лучший способ решения какой-то конкретной проблемы

- по цене. Фирма подчёркивает, что товар самый дешёвый.

- по соотношению цена/качество.

- по престижу/имиджу. Подчеркнуть, что, приобретая товар, клиент приобретает имиджевую марку.

Карта позиционирования формируется из набора значений по выбранным параметрам позиционирования из форм позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.