Сегментация рынка

                                            Содержание 

Введение…………………………………………………………………………...3 

Глава 1. Сегментация рынка……………………………………………………...5

1. Цели сегментирования……………………………………………………..5

1.2 Предпосылки  сегментирования рынка………………………………………6

1.3 Важность сегментирования рынка для компании…………………………..7 

Глава 2. Процесс сегментирования рынка………………………………………8

2.1 Этапы  сегментирования рынка………………………………………………8 

Глава 3. Деление рынка на сегменты…………………………………………..10

3.1 Признаки  используемые при сегментировании…………………………...10

3.2 Критерии  эффективности сегментов……………………………………….17

3.3 Выбор целевых сегментов рынка…………………………………………...18 

Заключение……………………………………………………………………….21 

Список  использованной литературы…………………………………………...24 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Введение 

  Каждый  продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей?  И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование - одно из основных направлений маркетинговой деятельности. Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным компаниям по следующим основным причинам:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

  При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных  рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

  Проблемы  сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой  работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ. Вот почему выбранная тема курсовой работы представляется мне вполне современной и актуальной. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли – главная цель деятельности любой коммерческой организации. Благодаря обилию экономической литературы на современном рынке, раскрытие вопроса сегментирования можно найти практически в любом учебнике и в периодической литературе.

  Однако  же, невозможно адаптировать услугу к  каждому потребителю, поэтому требуется  их объединение в однородные по потребностям группы. В то же время, и все остальные  из перечисленных причин приводят к необходимости деления на группы, однородные с точки зрения восприятия всего комплекса маркетинга.

  Для успешной деятельности на рынке компании необходимо знать «своих» покупателей. Добиться этого можно с помощью  сегментации рынка. Тогда организация более более целенаправленно осуществляет маркетинг, экономит деньги, время, усилия.

  Цель  данной курсовой работы: раскрыть основные понятия, связанные с сегментированием рынка и проследить процесс сегментации  для конкретной группы товара.

  Для написания данной курсовой работы использовались учебно-методические пособия, а также  учебные пособия. 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Глава 1. Сегментация рынка 

  1.1 Цели сегментирования 

  Сегментация рынка – это процесс деления  рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых, могут понадобиться отдельные маркетинговые комплексы.

  Сегмент – это группа потребителей, которая  выделяется в ходе сегментации.

  Целевой сегмент – это самая подходящая и выгодная для фирмы группа потребителей, с которой фирма начинает работать.

  Сегмент потребителей на рынке товаров характеризуется  схожими потребностями, поведенческими или мотивационными характеристиками, что создает для предприятия  благоприятные маркетинговые возможности.

  Главная цель сегментирования – обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

  Первым  шагом при сегментировании является выбор признаков – показателей  способа выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментирования рынков потребительских товаров, продукции производственно – технического назначения и услуг могут существенно различаться.

  Различают сегментирование спроса и предложения. Сегментирование спроса – это  концепция, описывающая разнообразие спроса, а сегментирование предложения – это концепция, описывающая разнообразие предложения. Сегментирование спроса основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые представляют рынок, а сегментирование предложения – на разнообразии товаров, если эти товары (сегменты), с точки зрения покупателей, представляют различное решение их проблем. 

  1.2 Предпосылки сегментирования  рынка 

  Основополагающей  предпосылкой сегментирования рынка  является следующее: не все покупатели обладают потребностями в одном и том же товаре или услуге. По этой причине редко когда удается применить единую маркетинговую или сбытовую программу для привлечения сразу всех потенциальных покупателей.

  Сегментирование рынка позволяет найти баланс между неоднородностью покупателей с одной стороны и ограниченностью ресурсов поставщиков – с другой. Это возможно благодаря тому, что покупатели, обладающие в целом схожими запросами и покупательским поведением относительно продуктов или марок, могут быть объединены, или сгруппированы, в один рыночный сегмент. Покупатели в рамках одного сегмента склонны к однородным схемам потребления и отношениям к продукту, отличным от аналогичных характеристик других сегментов.

  Большинство компаний признают существование сегментов покупателей со схожими потребностями и продвигают несколько продуктов в надежде охватить более чем одну группу потребителей. Многие процветающие компании связывают свой успех с тем, что им удалось определить и удовлетворить потребности некоторого типа покупателей. Однако немногие компании обладают достаточными ресурсами, чтобы предложить разные продукты для всех сегментов определенного рынка. Вместо этого они концентрируются на наиболее привлекательных или прибыльных сегментах.

  В этом и состоит суть сегментирования рынка: определяются подгруппы покупателей со схожими потребностями, некоторые из этих групп выбираются для дальнейшей работы и им предлагаются тщательно разработанные сбытовые и маркетинговые программы, подчеркивающие отличительный имидж продукта или позиционирующие торговую марку. 

  1.3 Важность сегментирования  рынка для компании 

  Компании, проводящие пересмотр своих стратегий  сегментирования, могут проводить  его в виде отдельного исследования либо как часть бизнес – плана  или плана маркетинга. Как правило, к подобному анализу фирмы подходят с изрядной долей оптимизма. В процессе исследования вполне могут быть выявлены новые способы группирования покупателей со схожими потребностями. Потребности постоянно развиваются и меняются, на них влияют общие рыночные тенденции, предложения компании и ее конкурентов, а также мнения других покупателей. В большинстве случаев переоценка рыночных сегментов дает положительные результаты: лучшую ориентацию продукта и более глубокое и точное понимание потребностей плюс выводы по развитию устойчивого конкурентного преимущества.

  К сожалению, оптимизм, столь характерный  для начала процесса, начисто растворяется ближе к концу. Для успешного  проведения сегментирования необходимо заранее выделить потенциальные  препятствия. В чем же заключаются эти «подводные камни»? Изначально компания может неправильно представлять себе цель процесса сегментирования и не полностью осознавать возможные результаты. Далее она может не понимать сам процесс, то есть этапы, которые нужно пройти для выявления новой схемы сегментов. Наконец, многие препятствия будут осознаны и преодолены, компания должна добиться успеха и получить все выгоды, которые несет в себе сегментирование.  
 
 
 

  Глава 2. Процесс сегментирования рынка 

  2.1 Этапы сегментирования рынка 

  Глубокое  понимание различных потребностей и запросов различных покупателей  является фундаментальной основой  маркетинга. Компании могут постигнуть эти потребности во всей их широте, но обычно разработка продуктов для  каждого покупателя в отдельности не представляется возможной. Переход от массового маркетинга к сегментированию рынка, где целью является конкретная группа (или группы) покупателей, становится все более популярным способом нахождения компромисса между разнообразными нуждами потребителя.

  Многие  компании убеждены, что успех маркетинга зависит от того, насколько правильно  сегментированы их покупатели. Это  вызвано тем, что посредством  сегментирования им удается удовлетворить  различные потребности и достичь  при этом определенного эффекта масштаба. Процесс начинается с группировки потребителей, обладающих схожими запросами и покупательскими характеристиками. Далее организация выбирает группу (группы), на которую нацеливает свои усилия по сбыту и маркетингу. Маркетинговая программа разрабатывается так, чтобы учитывать особые запросы и характеристики целевой группы (групп), или сегмента (сегментов), покупателей. Ее цель – позиционировать товар или услугу непосредственно среди целевой клиентуры. При позиционировании также принимаются во внимание предложения конкурирующих организаций, работающих на том же сегменте. Процесс сегментирования рынка содержит много различных полезных моментов. Это и более глубокое понимание потребностей и желаний покупателей, на основе которого можно составить точные и эффективные маркетинговые программы, и изучение конкурентной ситуации, что помогает в создании и поддержании отличительного преимущества, и более эффективное распределение ресурсов. Редко когда удается обслуживать 100% рынка, и именно поэтому фокусирование на отдельных сегментах позволяет организации достичь большей эффективности.

  Всякая  программа сегментирования рынка  состоит из трех этапов. Их нужно  тщательно изучить, перед тем  как принимать какие – либо решения о способах сегментирования.

  В целом, основной принцип всех трех этапов заключается в том, что «похожие» покупатели могут быть сгруппированы. Например, если спросить 100 менеджеров о том, какая машина им больше всего нравится, можно получить 100 разных ответов. Однако некоторым из них будут нужны выгоды, которые дает спортивный автомобиль, другие захотят иметь полноприводный внедорожник, третьим лучше всего подойдет машина представительского класса. Если таких «похожих» потребителей набирается достаточно много, появляется очевидный потенциал для компаний, желающих обслуживать соответствующий сегмент. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Глава 3. Деление рынка на сегменты 

  3.1 Признаки используемые при сегментировании 

  Основные  стадии.

  Деление рынка на сегменты, или объединение  покупателей в группы, можно разбить  на две основные стадии.