Автор: Пользователь скрыл имя, 21 Декабря 2011 в 21:22, курсовая работа
Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование - одно из основных направлений маркетинговой деятельности. Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным компаниям по следующим основным причинам:
Введение…………………………………………………………………………...3
Глава 1. Сегментация рынка……………………………………………………...5
Цели сегментирования……………………………………………………..5
1.2 Предпосылки сегментирования рынка………………………………………6
1.3 Важность сегментирования рынка для компании…………………………..7
Глава 2. Процесс сегментирования рынка………………………………………8
2.1 Этапы сегментирования рынка………………………………………………8
Глава 3. Деление рынка на сегменты…………………………………………..10
3.1 Признаки используемые при сегментировании…………………………...10
3.2 Критерии эффективности сегментов……………………………………….17
3.3 Выбор целевых сегментов рынка…………………………………………...18
Заключение……………………………………………………………………….21
Список использованной литературы………………
измеримы: должна быть возможность разграничения, изменения и оценки сегментов для определения потенциала рынка. Помните, что избыточный спрос может принести не меньше проблем, чем отсутствие спроса вообще;
достаточно велики: чтобы можно было развивать маркетинговую деятельность, выбранный сегмент должен быть достаточно большим, чтобы быть жизнеспособным и тем самым заслуживающим обслуживания с помощью специальных товаров/услуг;
достижимы:
найдя рыночный сегмент и проверив
его потенциальную
стабильны: должна проводиться оценкакраткосрочной, среднесрочной и долгосрочной жизнеспособности сегмента, особенно в свете изменения конкурентной и рыночной среды. Сегменты редко когда остаются неизменными в течение долгого времени, что говорит о необходимости взвесить степень и влияние вероятных перемен.
То,
что эти сегменты обязательно
должны удовлетворять этим критериям,
подтверждается на примере рынка
автомобильных запчастей. На этом рынке
компании (в их роли могут выступать
национальные торговые сети или агенты
автопроизводителей) продают запасные
части конечным пользователям. В исследовании
продавцы этого рынка были успешно определены
и объединены в группы. Однако попытки
построить профили сегментов окончились
неудачей. Произошло это потому, что выявленные
сегменты были недостаточно достижимы.
3.3
Выбор целевых
сегментов рынка
Маркетинговое
сегментирование вскрывает
Три
варианта охвата рынка. Фирма может
воспользоваться тремя
Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.
Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так напомним корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.
Концентрированный
маркетинг. Многие фирмы видят для
себя и третью маркетинговую возможность,
особенно привлекательную для
Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.
Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
1)
ресурсы фирмы. При
2)
степень однородности
3)
этап жизненного цикла товара.
При выходе фирмы на рынок
с новым товаром целесообразно
предлагать только один
4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;
5)
маркетинговые стратегии конкурентов.
Если конкуренты занимаются сегментированием
рынка, применение стратегии недифференцированного
маркетинга может оказаться гибельным.
Если конкуренты применяют недифференцированный
маркетинг, фирма может получить выгоды
от использования концентрированного
или дифференцированного маркетинга.
Заключение
Итак, подводя итоги курсовой работы, можно сделать следующий вывод.
Одним из основных направлений
маркетинговой деятельности
Правильно выбранные сегменты увеличивают доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка очевидна.
В моей работе были
Сегментация может иметь
Сегментация рынка может
В качестве основы для
Одним из важнейших этапов
сегментации рынка, после
Позиционирование рынка —
Позиционирование предполагает
проведение глубоких
Несмотря на то, что сегментация
обычно является
Список
использованной литературы