Сегментация рынка

Министерство  образования и науки Российской Федерации 
              Российская Академия Предпринимательства 
                            Новосибирский Филиал 
 

          Курсовая работа по дисциплине: «Маркетинг» 
 
                            Тема: «Сегментация рынка » 
 
 
 
 
 

                                                                                              Работу выполнил: 
                                                                                              студент группы М-29з 
                                                                                              Крыслинг  Е.Ю. 
                                                                                              Работу проверил:  

                                                                                                                                    Москвин Д.В. 
 

Новосибирск

2011 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

    Тема данной курсовой работы была выбрана не случайно, а ввиду ее актуальности, ведь в современных условиях торговым компаниям крайне сложно, а часто и невозможно, адресовать свой товар, в том числе услуги по размещению, всем покупателям. Покупателей много, они разобщены и сильно различаются по своим потребностям. В связи с этим количество компаний, использующих массовый маркетинг, весьма ограниченны. Практика показывает, что целесообразнее выделять группы покупателей и направлять товар конкретным сегментам. Такая ориентация позволяет сфокусировать усилия на покупателях, наиболее заинтересованных в покупке именно этого товара. Сегодня сегментация потребительского рынка уже не является рядовым инструментом маркетинга; она приобретает ключевое значение для достижения успеха компании.

     Целью данной курсовой работы является изучение теории маркетинга, а в частности теории сегментации рынков и применение  ее в дальнейшей профессиональной деятельности в области управления.

     Для достижения поставленной цели были использованы следующие задачи:

1. Изучение теории  и основных положений сегментации, как вида деятельностии;
2. Изучение и применение практических навыков в области позиционирования продукта;
3. Проведение аналитической работы, охватывающей все полученые знания в теории маркетинга, менеджмента.

Работа  имеет традиционную структуру и  состоит из введения, двух глав содержательной части, заключения, списка литературы и приложения. 

     В работе были использованы труды таких авторов как: Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия., Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ., Современный маркетинг/Под ред. Хруцкого.,Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка., Дурович, А.П. Маркетинг в туризме., Кожекин, Г.Я. Маркетинг предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Сегментация рынков: теоретические основы

1.1. Критерии сегментации рынка

      Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: по потребностям, финансовым возможностям, местоположению, покупательскими взглядами и привычками. При сегментировании рынка¹ компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие сегменты, что способствует более эффективному обслуживанию в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов.

      Поскольку нужды и потребности каждого  покупателя уникальны, потенциально каждого  покупателя можно рассматривать  в качестве отдельного рынка, следовательно, продавец должен разрабатывать для  каждого отдельную маркетинговую  программу. Сегментирование может  проводиться на нескольких различных  уровнях. Компании могут вообще не сегментировать рынок, проводить полное сегментирование  или сегментировать рынок на некотором  промежуточном уровне (маркетинг, ориентированный  на выбор ниш).

      На  практике компаниями применяется маркетинг  сегментов², который служит для большего приспособления рыночных предложений к нуждам потребителей, относящимся к одному или нескольким сегментам рынка. Универсального подхода к сегментированию рынков не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных, применяемых по отдельности или же в комплексе. В данной работе я остановлю внимание на сегментировании по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому принципам, основные переменные которых отображены в таблице 1.

      Таблица 1

   Переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков.

      Сегментирование по географическому  принципу

       Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города и т.д. При этом перед компанией открываются две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать во всех сразу, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением.

      Сегодня многие компании разработали региональные маркетинговые программы, действующие  в национальных границах. Они локализуют свою продукцию, усилия в области  рекламы, стимулирования и сбыта, приспосабливая их к нуждам отдельных регионов, городов и даже микрорайонов. Другие компании пробуют найти еще не захваченные территории.

        Сегментирование  по демографическому  принципу

          Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность. Демографический принцип применяется для сегментации потребительских рынков. Одна из причин заключается в том, что потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов.

      Сегментирование на основе учета возраста предполагает разделение рынка на различные группы в зависимости от возраста потребителей. Сегментирование на основе учета  этапов жизненного цикла – формирование предложений товаров или маркетинговых  подходов, которое исходит из признания  того факта, что с переходом потребителей с одного этапа жизненного цикла  на другой их нужды также претерпевают изменения. Нужды и потребности  изменяются с возрастом. Некоторые  компании используют сегментирование  по возрасту и этапам жизненного цикла, предлагая разные товары и применяя маркетинговые подходы для групп  потребителей разного возраста и  потребителей, находящихся на разных этапах жизненного цикла. Учет этапов жизненного цикла важен для рынков, связанных с индустрией досуга.

      Сегментирование по признаку пола – разделение рынка  на различные группы потребителей по признаку пола. Данная сегментация  имеет давнюю традицию в торговле одеждой, косметикой и журналами. В  последнее время к данному  типу сегментации все больший  интерес проявляют компании, работающие в других отраслях. Сегментирование  по признаку уровня доходов часто  используется в маркетинге таких  товаров и услуг, как автомобили, одежда, косметика, путешествия. Многие компании пытаются привлечь богатых  потребителей роскошными товарами и  удобством обслуживания. Сегментирование по уровню доходов – разделение рынка на группы потребителей, отличающихся уровнем доходов.

      Сегментирование по психографическому  принципу

         Психографическая сегментация делит покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или личностным характеристикам. Люди попавшие в одну и ту же демографическую группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности.

      Многие  компании разрабатывают товары и  услуги, ориентируясь на определенные общественные классы, исходя при этом из тех характеристик товаров  и услуг, которые особенно привлекательны для этих классов. Так же компании прибегаю к сегментации, исходя из образа жизни потребителя. В основе данного  сегментирования лежат, как правило, либо хорошие методы, давно применяемые  рекламными агентствами, либо методы «настройки»  на потребителя, применяемые компаниями, осуществляющими обслуживание на индивидуальной основе.

      Сегменты, выделенные по признаку образа жизни, могут использоваться при применении других методов сегментации. Данные сегменты создают пеструю картину  типов потребителей.

      Для сегментирования рынка маркетологам следует, кроме прочих, применять  личностные переменные, придавая своим  товарам черты, соответствующие  личности потребителя. Успешные стратегии  сегментирования рынка, основанные на типах личности, используются для  продвижения таких товаров, как  косметика, сигареты, страховые полисы и спиртные напитки. 
 

      Сегментирование по  поведенческому принципу

          Сегментирование по поведенческому принципу предполагает разбиение рынка на группы потребителей по уровню их знания товара, отношению к товару, характеру его использования или по реакции на товар. Сегментирование по поводам для совершения покупки или использования товара – разбиение рынка на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретенного ранее товара.

      Одна  из действенных форм сегментирования  – классификация потребителей на основе тех выгод, которые они  ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и, в-третьих, определения  видов товаров, которые предоставляют  эти выгоды. Данное сегментирование  компания может использовать для  более четкого определения того, почему люди стремятся приобретать  именно этот товар и как этот товар  выглядит на фоне конкурирующих марок. Некоторые рынки можно разбить  на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных  пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Потенциальные  и регулярные пользователи требуют  разных маркетинговых подходов. Компаниям-лидерам  следует сконцентрировать свое внимание на привлечении потенциальных клиентов, в то время как мелкие фирмы  должны стремиться переманить потребителей у компании-лидера.