Сегментация рынка

Сегментация рынка является одной из функций в системе  маркетинговой деятельности и связана  с осуществлением работы по классификации  покупателей или потребителей товаров, находящихся или выводимых на рынок. Главная цель сегментации "оживить", путем ориентации на потребителя, проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Таким образом сегментация рынка представляет собой процесс разделения, разбиения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модификации  была введена в маркетинговый анализ в 1956 году Уэнделом Смитом. Концепция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964 г. Д. Янкелович предложил использовать ее в промышленном маркетинге.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера  ее проведения и от типа потребителя  товаров или услуг.

В первом случае выделяют:

- макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

- микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

- сегментацию вглубь, в  этом случае процесс сегментации  начинают с широкой группы  потребителей, а затем поэтапно, углубляют ее в зависимости  от классификации конечных потребителей  товара или услуги;

- сегментацию вширь, которая  начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяет  в зависимости от сферы назначения  и использования товара;

- предварительную сегментацию  - начальный этап маркетинговых  исследований, ориентрирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

- окончательную сегментацию  - завершающая стадия анализа  рынка, проведение которой регламентируется  возможностями самой фирмы и  условиями рыночной среды. Она  связана с поиском наиболее  оптимальных сегментов рынка  в целях позиционирования на  них товаров, отвечающих спросу  потребителей и возможностям  фирмы.

В зависимости от типа потребителя  товара или услуг различают сегментацию  потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН).

Сегментация рынка может  осуществляться по различным критериям (объективными и субъективным признакам) . В теории и на практике наиболее применение находят две группы критериев сегментации. Это социо-экономические и психологические, последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. Поэтому сегментацию рынка на основе первой группы критериев называют классической или демографической сегментацией. А сегментацию рынка с использованием второй группы критериев - "совершенной" или психографической сегментацией рынка. Последнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки как визуально-хронологические. К ним относят признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или их группы.

В то же время нельзя считать, что каждый из видов сегментации  рынка на практике используется отдельно. Как правило, при проведении анализа  рынка, его сегментации маркетологи  применяют комбинацию критериев. При  этом в зависимости от вида товара различают критерии сегментации  потребительских товаров и товаров  производственно-технического назначения (ПТН). Так Ф.Котлер при сегментации рынка потребительских товаров показал возможность сегментации по трем критериям, к которым отнес доход семьи, размер семьи, возраст, который был представлен четырьмя группами. В результате рынок потребительских товаров был условно сегментирован на 36 сегментов рынка, что позволило выявить большее число потенциальных покупателей.

Психографические критерии относятся к субъективным признакам сегментации. В этой группе критериев объединены основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведение. Психографические критерии могут включать такие признаки как черты характера, привычки, представление покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.

Критерии сегментации  товаров ПТН, которые приобретаются  предприятиями, в основном базируются на географических, производственно-экономических  и на профессионально-личностных признаках. Географические признаки, характеризующие  климат, рельеф, степень урбанизации  и другие вполне вписываются в  производственно-экономические признаки, которые описывают состояние  отраслей и предприятий-потребителей конкретных товаров, технологические  процессы, масштабы фирм-потребителей, уровень экономической конъюнктуры  в регионе или в стране, где  располагается компания, методы организации сбыта, логистические требования и т.д. Особое значение здесь могут иметь фирменно-демографические (структурные) признаки, такие как численность работающих; организационная структура, динамика сбыта, объем фондов и капитала.

Профессионально-личностные критерии включают субъективные признаки персонала, который участвует в  организации и презентации заказов  для фирм-покупателей. Эти признаки должны достаточно полно характеризовать  личные характеристики лиц, представляющих предприятия-потребителя. Такую информацию можно получить из резюме на лицо, которое  является представителем организации  или фирмы-потребителя, а также  из краткого досье о фирме-потребителе. При сегментировании потребителей товаров ПТН не следует забывать и о таких признаках сегментации  как разновидность конечных потребителей и весомость заказчиков, наличие  сложившихся предпринимательских  отношений. В условиях развитой сети Интернет и наличия соответствующего банка данных получение такой  информации не представляет трудности. При отсутствии такой возможности  следует обращать внимание на такие  личностные характеристики поставщика как отношение к принятию рискованных  решений, к качеству товара, изменению  договорных условий по времени поставки и цене товара, связи ее с производительностью, дизайну, экологическим и энергосберегающим  требованиям.

В приложении1. приведена характеристика основных критериев, признаков сегментации рынка. В каждом конкретном случае маркетолог принимает во внимание те критерии или признаки, которые наиболее объективно могут отразить условия внутренней и внешней среды в системе поведения покупателя или потребителя. Поэтому каждая из приведенных характеристик и критериев имеет существенное значение.

Так плотность населения  может быть ориентиром в организации  сбыта и осуществлении маркетинговых  мероприятий в том или ином регионе. Стиль потребления характеризует  уровень жизни каждой категории (класса) населения, ориентирует на то, как люди зарабатывают и расходуют время и деньги. Приверженность к торговой марке распределяет потребителей на таких, у которых отсутствуют увлеченность какой-то маркой, у которых существует определенная приверженность к нескольким торговым маркам и, у которых проявляется полная приверженность только к одной торговой марке.

Анализ сегментации рынка  следует начинать с выбора рыночной структуры, применяемой для потребителя  и с расчета величины спроса на будущий товар.

Выбор рыночной структуры  предполагает решение следующих  основных задач:

1. Выявление товаров и  конкретной отрасли, которым потребители  отдают предпочтение. Установление  конкурентоспособности этих товаров.

2. Установить желания  потребителей и раритет их  удовлетворения.

3. Обосновать стратегию  производства нового или модифицированного  товара в целях увеличения  объема продажи.

Для анализа рынка могут  использоваться количественные, качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры  покупателей, структуры распределения.

Кроме анализа выбор сегментов  рынка предполагает планирование сегментации. Процесс планирования сегментации  включает следующие этапы:

- определение характеристик  и требований потребителей;

- анализ сходства и  различий потребителей;

- разработку профилей  групп потребителей;

- выбор потребительского  сегмента;

- определение места компании  в конкурентной среде;

- разработка плана мероприятий  по всему комплексу маркетинг-микс.

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать  следующие требования к сегментации  рынка:

- сегменты должны различаться  между собой;

- каждый сегмент должен  содержать только сходных по  спросу потребителей;

- характеристики потребителей  должны быть измеримы фирмой;

- каждый сегмент должен  быть достаточен по размеру,  чтобы соизмерить объем продаж  и покрытие расходов;

- потребители каждого  сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.

Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых  сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности  сегментов для их освоения, обоснование  выбора целевого рынка и стратегии  деятельности на нем.

Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения рекомендуется придерживаться следующей последовательности:

- установить размер сегмента  и скорость его изменения (роста,  уменьшения);

- исследовать структурную  привлекательность сегмента;

- определить цели и  ресурсы организации, осваивающей  сегмент.

Размер сегмента характеризуется  его количественными параметрами  и в первую очередь емкостью. Для  определения емкости сегмента необходимо определить объем товаров, общую  стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных  потребителей данного товара, проживающих  в районе расположения рынка.

На основе изучения емкости  рынка оценивается динамика его  роста, что является базой для  формирования производственных мощностей  и структуры распределительной  сети по сбыту товара продуцента. Следует  иметь ввиду, что емкость рынка должна быть достаточна, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке и гарантировал получение запланированной прибыли.

Исследование структурной  привлекательности сегмента включает изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности  имеющихся продуктов, отношение  к внедряемой на данный сегмент организации, покупателей, поставщиков комплектующих  и ресурсов, устойчивость потребности  сегмента к существующему и предлагаемому  товару, возможность и необходимость  внедрения на рынок принципиально  нового продукта, который бы удовлетворял те же потребности покупателей.

Определение целей и ресурсов организации, которые необходимы для  достижения целей на осваиваемом  сегменте, является стратегически важным, так как позволяет осуществить  согласование долгосрочных целей организации  с текущими целями и, соответственно, установить достаточность имеющихся  и потенциально возможных ресурсов для работы на целевом рынке. В  этой связи целесообразно рассчитать риск, который будет иметь организация  в связи с выходом со своим  товаром на новый рынок. Риск следует  определять для всех возможных сегментов  рынка. Для расчета риска организация  может пригласить специализированные маркетинговую, консалтинговую или актуарную компанию.

Для оптимизации числа  возможных сегментов рынка можно  использовать концентрированный и  дисперсный методы. Концентрированный  метод основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени, но сравнительно не дорогой. Дисперсный метод предполагает работу сразу  на нескольких сегментах рынка, а затем, путем оценки результатов деятельности за какой-то период, осуществление отбора наиболее эффективных рыночных сегментов.

Наиболее выгодный сегмент  должен обладать высоким уровнем  текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной  конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта. Поскольку трудно найти сегмент, который бы отвечал  всем этим пожеланиям, то на практике используют компромиссные решения. Не редки  случаи, когда привлекательности  рынка не достаточно для принятия решения, а критерием выступают  необходимые деловые предпосылки  организации для успешной работы на конкретном сегменте рынка.