Сегментация рынка

     Обычно  анализ ценностной цепи конкретной организации  проводится с учетом ее связей с  ценностными цепями поставщиков, дистрибьютеров и потребителей. Таким образом, организация, например, может помочь главным поставщикам  найти пути снижения своих издержек, приводящие к снижению цены поставляемых ими комплектующих деталей. Таким  же образом может быть оказана  помощь потребителям в направлении  ведения ими деятельности более  эффективным или дешевым способом, делая потребителей более лояльными  к данной организации.

     На  рис. 3 приводится в качестве примера ценностная цепь фирмы «Союз». Руководство и сотрудники фирмы используют ценностную цепь для лучшей ориентации своей деятельности на запросы потребителей и поиска путей снижения всех видов издержек с тем, чтобы оставаться лидером в конкурентной борьбе.

     При определении позиции продукта на рынке часто используют метод  построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой  представлены продукты конкурирующих  фирм.

     На  рис. 4 представлена карта позиционирования гипотетических определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось).

Рис.3 Ценностная цепь фирмы «Союз»

 В  кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы означают названия конкурирующих продуктов. Знак вопроса характеризует возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя из анализа позиции на соответствующем рынке продуктов других фирм. Данный выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере – продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене). 

Рис. 4  Карта позиционирования «цена – качество»

2.2 Анализ позиционирования  на примере Автокомпаний

     Позиционирование, осуществляемое по двум показателям: качество–цена, рекомендуется проводить в следующей  последовательности:

1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества, возможно использование отдельных показателей и цены.

2. Все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы «качество–цена», используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.

3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.

5. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.

6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рыночных сегментов. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.

     На  рис. 5 приводятся результаты позиционирования различных моделей легковых автомобилей, осуществленного фирмой «Крайслер» на основе анкетирования автовладельцев. Легковые автомобили оценивались по атрибутам «вид» (от консервативного до одухотворяющего) и «класс» (от представительского до практичного). Из рис. 5 вытекает, что очень сходные позиции на рынке имеют модели «Крайслер», «Олдмобиль» и «Бьюик». Причем две последние модели принадлежат корпорации «Дженерал Моторс» (руководство корпорации не препятствовало конкуренции между своими стратегическими хозяйственными единицами).

     В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие  исследуемые продукты. Часто такие  пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, для стиральных машин: режимы стирки – контроль температуры  стирки, требование к стиральному  средству – объем загрузки. Печенье  может быть позиционировано, например, по следующей паре характеристик; уровень сладости и качество упаковки. Лекарства-антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам; низкий–высокий побочный эффект (указывается, какой) и чувство тревоги–чувство успокоения.  

Рис.5 Относительные позиции марок легковых автомобилей

     Для завоевания крепких позиций в  конкурентной борьбе, исходя из результатов  позиционирования своих продуктов  организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону  отличать ее продукты от продуктов  конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке – уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

     Выделяют  продуктовую дифференциацию, сервисную  дифференциацию, дифференциацию персонала  и дифференциацию имиджа.

     Продуктовая дифференциация – предложение продуктов  с характеристиками и/или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Для  стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически  невозможно проводить продуктовую  дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

     Сервисная дифференциация заключается в предложении  услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

     Дифференциация  персонала – наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем  персонал конкурентов. Хорошо обученный  персонал должен удовлетворять следующим  требованиям: компетентность, дружелюбие, надежность, ответственность, коммуникабельность, вызывать доверие.

     Дифференциация  имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных  марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности  своего имиджа, согласно которому их курят  только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет.

     В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации  она может реализовывать одновременно от одного до нескольких направлений  дифференциации.

     Позиционирование  позволяет решать проблемы по отдельным  элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических  деталей. Например, фирма, которая позиционировала  свой продукт как товар высокого качества, действительно должна производить  товары высокого качества, продавать  их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать  товар в престижных журналах.

     Результаты  позиционирования продуктов или  отдельных видов бизнеса могут  показать, что организация в своей  рыночной деятельности имеет проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих  малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно  высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.

     В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий  репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение  существующей марки (цена, качество и  т.д.). Кроме того, выделяют психологические  стратегии репозиционирования. В  их число входят: изменение мнения потребителей о марке, изменение  мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов («Вольво» повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих, супермодных, полностью готовых мужских костюмов).

    Позиция товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим  характеристикам - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому, после того как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение.

    Все действия компании, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор  каналов распределения, рекламные  средства, слоган, оформление и др.) должны соответствовать выбранной  методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению товара на рынке. 

2.3 Анализ предприятия молочной продукции Вимм-Билль-данн

      Рынок молочной продукции является одним  из значимых рынков секторов продовольственного рынка. Молоко и молочные продукты традиционно  занимают одно из ведущих мест в  пищевом рационе, это связано  с относительно недорогой стоимостью категории данного продукта. Привычки потребления молока и молочных продуктов, например, в России уходят корнями  далеко в древность. Ежедневно молокопродукты присутствуют на столе подавляющего большинства граждан. О пользе молока россияне знают с младенчества: «Пейте дети молоко – будете здоровы!»

      Потребление молока, как нам известно, благотворно  влияет на здоровье, таким образом, изучение потребления молочных продуктов  имеет не только маркетинговую ценность, но и дает представление о состоянии здоровья нации.

      В наше время на прилавках магазинов  можно обнаружить свыше 150 наименований молока, кефира, йогуртов и других молочных продуктов. Однако, нельзя говорить о  равномерности их потребления россиянами, в таблице 2 указан рейтинг потребления по популярности.

      Таблица 2

      Доля  потребления молочной продукции  среди населения

      Таким образом, среди россиян популярностью  пользуются молоко, сметана, кефир и  творог – они же самые доступные  и известные. Молоко пользуется популярностью  практически у всех категорий  населения страны. Его с одинаковой охотой покупают представители всех возрастных категорий, как показали результаты исследования 73, 3% респондентов регулярно употребляют молоко в пищу, выходит, что почти у каждого жителя в рационе присутствует молоко.

      Нужно отметить, что большая часть молочных продуктов находится в низшей ценовой категории, видимо, поэтому  на характер потребления не влияет уровень доходов населения. При  анализе сегмента рынка нужно  учесть такой фактор как тип потребления  продукции, здесь в основном применяется  географическая сегментация, т.е. потребление  будет зависеть от того, на какой  территории будет находиться потребитель. Для жителей сельской местности  молоко является одним из важных продуктов  в рационе, и оно непосредственно  производится в домашнем хозяйстве. Среди продуктов доминируют те, которые  представлены на прилавках в магазинах, это – молоко, кефир и ряженка. В то же время йогурт почти не известен в селе, его употребляют  лишь 1%. Для городского же типа потребления  ассортимент и выбор более  расширен, это и простокваша, и  ряженка, и питьевые йогурты, но все  же некоторые продукты, а именно кефир остается в той же доле потребления, что и в сельской местности.