Разработка маркетинговой стратегии выхода предприятия на международный рынок» на примере ОАО "ЧПФ "Букет Чувашии

Тема: Разработка маркетинговой стратегии  выхода предприятия на международный  рынок» на примере ОАО "ЧПФ "Букет  Чувашии

 

 

Введение

 

Важность изменений  в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими  целями предприятия и существующей ситуацией. В последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и соответственно к стратегическому планированию.

Для крупных  компаний, располагающих большими активами, фондоемким производством, имеющих  большую протяженность производственной структуры наличие стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. Именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развивать свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе.

Вне зависимости  от масштабов бизнеса использование  стратегического управления компанией  позволяет руководству свободно ориентироваться в кризисной  ситуации, вселяет в персонал уверенность  в надежности бизнеса.

Одним из основных моментов стратегий предприятия  является разработка стратегий маркетинга. Разработка стратегий маркетинга рассматривается  в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия  в целом и является необходимым элементом, чтобы добиться наилучших результатов деятельности фирмы.

В последнее  время стратегии в маркетинге получают все большее значение. Еще  несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов. Иначе говоря, сейчас маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.

Сущность маркетинга на современном потребительском  рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому маркетинг должен рассматриваться не только как один из элементов управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Целью данного  курсового проекта является разработка маркетинговых стратегий выхода ОАО «Чебоксарская пивоваренная фирма «Букет Чувашии» на международный  рынок пивной продукции.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

рассмотрение  понятия и видов маркетинговых стратегий, этапов формирования;

анализ экономического состояния ОАО «Чебоксарская  пивоваренная фирма «Букет Чувашии» за 2009-2010 гг.

аналитический обзор состояния пивной продукции  в России и за рубежом

определение маркетинговой  стратегии выхода ОАО «ЧПФ «Букет Чувашии» на международный рынок.

Предмет исследования - ОАО «Чебоксарская пивоваренная фирма «Букет Чувашии».

Данный проект основывается на исследованиях, касающихся оценки потенциала рынка пива, анализа  конкурентной среды, маркетинговых стратегий конкурентов, позиций их торговых марок на пивном рынке, а также определения целевых рыночных сегментов, на которые будет нацелена определенная торговая марка.

 

1. Сущность  и структура глобальных маркетинговых  стратегий.

 

.1 Понятие  и виды маркетинговых стратегий

 

Маркетинговая стратегия относится как к  корпоративным, общеорганизационным  вопросам, так и вопросам проблематики маркетинга. Хотя не существует четкого  разграничения между некоторыми аспектами стратегического менеджмента  и маркетинговой стратегии, последняя все-таки больше относится к изучению потребностей потребителей, приспособлению к ним и влиянию на них с целью достижения организационных целей.

Маркетинговые стратегии разрабатываются с  целью расширения продаж и разделении рынка для увеличения долгосрочных прибылей. Но при этом разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами. [11.C.16]

При формировании маркетинговой стратегии фирмы  следует учитывать 4 группы факторов:

. тенденции  развития спроса и внешней  маркетинговой среды (рыночный  спрос, запросы потребителей, системы  товародвижения, правовое регулирование,  тенденции в деловых кругах  и т.д.);

. состояние  и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы - конкуренты и стратегическое направление их деятельности;

. управленческие  ресурсы и возможности фирмы,  ее сильные стороны в конкурентной  борьбе;

. основную концепцию  развития фирмы, ее глобальные  цели и предпринимательские задачи в основных стратегических зонах. [7.C.48]

Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегии  фирмы является анализ внутренней и  внешний среды. Анализ внутренней среды  позволяет выявить возможности  предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга. [12.C.8]

Довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды является SWOT-анализ. Кроме того, SWOT-анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие. При его проведении первоначально выявляются слабые и сильные стороны (streghts и weakness) - это факторы внутренней среды, которые будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы; а также возможности и угрозы (opoturnities и threats) - факторы внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию организации.

Вырабатывая стратегии  необходимо помнить, что возможности  и угрозы могут переходить в противоположность. Так, неиспользованная возможность  может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу. Для оценки конкурентной позиции компании используется методический инструментарий под названием «бенчмаркинг». Под этим термином подразумевается сравнительный анализ ключевых факторов успеха (параметров бизнеса) анализируемого предприятия с его основными конкурентами. Иначе говоря, это процедура управления конкурентным потенциалом фирмы. Как правило, сравнительный анализ проводится по следующим параметрам:

рыночная доля;

качество и  цена продукции;

технология  производства;

себестоимость и рентабельность выпускаемой продукции;

уровень производительности труда;

объем продаж;

каналы сбыта  продукции и близость к источникам сырья;

качество менеджерской команды;

новые продукты;

соотношение внутренних и мировых цен;

репутация фирмы;

стратегии конкурентов  и планы;

исследование  конкурентоспособности продуктов  и эффективности

маркетинговой деятельности.

Данное сравнение необходимо для определения того, к чему фирме надо стремиться и что нужно изменять.

Результаты SWOT-анализа  и бенчмаркинга позволяют провести полномасштабную и, что очень  важно, достаточно объективную оценку конкурентной позиции компании в  отрасли.

В ходе исследования немаловажным является анализ взаимосвязи «потребитель - товар», т.е. изучение потребительского поведения.

Направлениями изучения потребителей является:

отношение потребителей к компании,

отношения к  различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов);

уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий);

намерения потребителей;

принятия решения  о покупке;

поведение потребителей в процессе и после покупки;

мотивация потребителей (какие характеристики товара для  покупки для них являются наиболее важными: качество, цена, вкус и т.д.)

Также необходимо исследовать отношения потребителей к маркам производителей - конкурентов. В зависимости от возможностей и  угроз, потенциала фирмы, а также  состояния конкурентной среды, т.е. на основании проведенного исследования разрабатывается общая стратегия развития фирмы. Она может быть представлена одним типом стратегии или их сочетанием. [12.C.71]

При этом можно  выделить несколько видов стратегий:

-стратегии роста;

-стратегия дифференциации;

-стратегии конкурентного  преимущества.

Наиболее распространенными  стратегиями являются стратегии  роста, которые отражают четыре различных  подхода к росту фирмы и  связаны с изменением состояния  одного или нескольких следующих  элементов: продукт, рынок, отрасль, положение  фирмы внутри отрасли, технология. Каждый из этих элементов может находиться в одном из двух состояний - существующем или новом. Данный вид стратегии представлен на рис. 1.1

 

Рис. 1.1 Классификация  стратегии роста

1) Стратегии  концентрированного роста - связаны  с изменением продукта и (или) рынка, когда фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли, или ведет поиск возможностей улучшить свое положение на существующем рынке либо перейти на новый рынок.

2) Стратегии  интегрированного poста - связаны с расширением компании путем добавления новых структур. При этом в обоих случаях изменяется положение фирмы внутри отрасли.

) Стратегии  диверсифицированного роста - реализуются  в том случае, если фирмы дальше  не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. [11.C.49]

Таким образом, лидерство за счет экономии на издержках  дает надежную защиту потому, что первыми  действие конкурентной борьбы испытывают на себе наименее эффективные фирмы.

Второй тип  стратегии - стратегия дифференциации. В этом случае фирма не стремится работать на всем рынке с одним товаром, а работает на его четко определенном сегменте, и она должна в своих намерениях исходить из потребностей не рынка в целом, а вполне определенных клиентов. В этом случае фирма может стремиться к снижению издержек, либо проводит политику специализации в производстве продукта. Возможно совмещение этих двух подходов. При использовании данной стратегии должен быть хорошо развит маркетинг.

Дифференциация  может принимать различные формы: имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис.

Третья область  выработки стратегии связана  со специализаций в производстве продукции. В этом случае фирма, чтобы  стать лидером в производстве своей продукции, должна осуществлять высокоспециализированное производство и маркетинг. Это приводит к тому, что покупатели выбирают данную марку даже при достаточно высокой цене. Фирмы, реализующие этот тип стратегии, должны иметь высокий потенциал для проведения НИОКР, иметь высококлассных дизайнеров, прекрасную систему обеспечения высокого качества продукции, а также развитую систему маркетинга. Цель данной стратегии - лучше удовлетворять потребности выбранного целевого сегмента рынка, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то и на другое, но только в рамках целевого сегмента рынка. Стратегия специализации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом.

Следующий вид  стратегии - стратегия конкурентного  преимущества. Он представлен на рис. 1.2.

 

Рис. 1.2 Классификация  стратегии конкурентного преимущества

Важным критерием, по которому могут быть классифицированы стратегии, является доля рынка. Исходя их этого выделяют четыре типа конкурентных стратегий.

1) Стратегии  лидера. Фирма-лидер рынка товара  занимает доминирующую позицию,  причем это признают и ее  конкуренты.

) Стратегии  «бросающего вызов» - характерны  для фирм, не занимающих доминирующей позиции. Эта стратегия дает тем больший эффект, чем большей долей рынка владеет лидер, поскольку для него принятие пониженной цены означает очень большие потери; фирма, «бросающая вызов», потеряет значительно меньше, особенно если она невелика.

) Стратегии «следующего за лидером». «Следующий за лидером» - это конкурент с небольшой долей рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласуя свои решения с решениями конкурентов. Такие фирмы преследуют цель «мирного сосуществования» и осознанного раздела рынка. Подобное поведение чаще всего имеет место, когда возможности дифференциации малы, а перекрестная эластичность по ценам очень высока, так что каждый конкурент стремится избежать борьбы, которая может нанести ущерб всем фирмам. Такое поведение вовсе не означает, что у фирмы не может быть конкурентной стратегии. Существуют четыре главные особенности стратегий эффективно действующих фирм с малой долей рынка: творческая сегментация рынка, эффективное использование НИОКР, оставаться малыми, сильный руководитель.

) Стратегии  специалиста. Специалист интересуется  только одним или

несколькими сегментами, а не рынком в целом. Его цель - стать крупной рыбой в маленькой  речке. Чтобы ниша, на которую фокусируется специалист, была рентабельной, она  должна обладать достаточным потенциалом прибыли; иметь потенциал роста; быть малопривлекательной для конкурентов; соответствовать специфическим возможностям фирмы; иметь устойчивый барьер входа.