Разработка маркетинговой стратегии выхода предприятия на международный рынок» на примере ОАО "ЧПФ "Букет Чувашии

Характеристика  и анализ различных типов стратегий  маркетинга позволяют делать вывод, что они во многом дополняют и повторяют друг друга. Причем в реальной практике, как правило, предприятия разрабатывают и применяют определенную комбинацию стратегий из большого множества возможных. Выбор же наиболее приемлемых из них осуществляется с помощью различных методов на основе факторов, оказывающих воздействие на функционирование и развитие фирмы. Приведенные выше типы маркетинговых стратегий совпадают со стратегиями менеджмента, т.к. основываются на маркетинговых исследованиях и определяют общие направления развития фирмы. Стратегический маркетинг подразумевает методы систематического анализа потребностей и разработки концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, и включает в себя маркетинговые исследования рынка (потребителей, конкурентов и др.), сегментирование рынка, дифференциацию спроса и позиционирование товара. Логическим продолжением стратегического маркетинга является комплексное маркетинговое давление (классическое «4 р» - товар, сбыт, цена, продвижение), реализация и контроль. [5.C.119]

Таким образом, подлинная стратегия маркетинга основана на сегментации, дифференциации и позиционировании. Она направлена на поиск конкурентного преимущества фирмы на рынке и разработку такого комплекса маркетинга (marketing-mix), который позволил бы реализовать это конкурентное преимущество.

 

1.2 Основные  этапы формирования маркетинговой  стратегии на предприятии

 

Маркетинговая стратегия - разработка комплекса мероприятий, которые в среднесрочной и долгосрочной перспективе позволят предприятию эффективно решить задачи по продвижению своей продукции на рынок.

Маркетинговая стратегия, в первую очередь, нужна  для повышения эффективности  запланированных маркетинговых  мероприятий. Реализация уже готовой маркетинговой стратегии осуществляется за счет специальных маркетинговых методов.

Маркетинговая стратегия должна разрабатываться  с точки зрения перспективы предприятия. Она должна обосновываться обширными  исследованиями и фактическими данными  об отрасли, рынке, конкуренции, с учетом специфики выпускаемой продукции предприятия.

Разработка  маркетинговой стратегии позволит предприятию:

значительно расширить  клиентскую базу и увеличить объем  продаж; - повысить конкурентоспособность  продукции / услуг;

наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;

создать инструмент массового привлечения клиентов;

выработать  эффективную ценовую и продуктовую  политику;

создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

повысить качество обслуживания клиентов.

Кроме этого, разработка маркетинговой стратегии позволит обеспечить обоснованную методологическую базу для принятия управленческих решений, и сформировать единый аппарат стратегического  планирования маркетинговой деятельности.

Правильно разработанная стратегия маркетинга должна содержать в явном и неявном виде формулировку масштаба деятельности, целей и задач, схему распределения ресурсов, источники и способы достижения конкурентного преимущества, возможности использования синергетических эффектов.

В общем виде процесс разработки маркетинговой  стратегии включает в себя четыре основных этапа. Все этапы схематично представлены на рис. 1.3.

Рис. 1.3 Основные этапы разработки маркетинговой  стратегии

 

На первом этапе  проводится анализ-диагностика рынка, конкурентов и самой компании. Формулирование маркетинговой стратегии должно предваряться глубинным анализом ситуации, приводящим к формулированию того или иного диагноза (заключения) о состоянии рынка. Анализ-диагностика состоит из трех основных частей, а именно: внешнего анализа (окружающая среда, рынок, потребители, конкуренты), внутреннего анализа (баланс компании и ее положение на рынке) и формулирования диагноза (заключения).

Внешний анализ подытоживает важные данные, необходимые  для того, чтобы узнать и понять ситуацию на рынках, на которых работает предприятие, а также выделяет основные тенденции, проявляющиеся на рынке. Вторая часть анализа, называемая «внутренним анализом», или «пересмотром позиции и оценкой ее эффективности», имеют целью описать и оценить существующие стратегию и позицию предприятия на рассматриваемом рынке. В соответствии с внешним и внутренним анализом делают общие выводы относительно текущей ситуации и ее возможного развития. Диагностика привносит дополнительную ценность в анализ, подготавливая основу для принятия оперативных и стратегических решений.

На втором этапе  предстоит четко сформулировать цели и задачи стратегии. Если речь идет о маркетинговой стратегии, то особенно важен предварительный  выбор целей. Почти всегда маркетинговая стратегия одновременно преследует ряд целей: по объему и доле рынка, рентабельности, повышения качества продукции и услуг. Эти различные цели могут отчасти находиться в противоречии: для того чтобы сильно увеличить объем продаж и долю рынка, возможно, придется снизить отпускную цену и увеличить расходы на рекламу и продвижение, но подобные меры могут в результате снизить получаемые компанией доходы; лучшим средством повышения удовлетворенности клиентов часто является повышение качества товара, но это может привести к снижению его рентабельности для предприятия. Таким образом, необходимо избегать постановки слишком честолюбивых целей, чтобы исключить ситуацию, когда будет невозможно разработать стратегию, которая позволит достичь их.

Третий этап состоит в том, чтобы определить фундаментальные стратегические направления, целевой сегмент (сегментация), позиционирование и политику торговой марки. Было бы неосторожным сразу после завершения анализа-диагностики ситуации и установления общих целей маркетинговой стратегии немедленно формировать маркетинг-микс, т.е. определять товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику для определенного товара. Действительно, для того чтобы маркетинг-микс был эффективен, нужно, чтобы он был взаимосвязанным, т.е. его элементы были проникнуты некими общими основополагающими идеями. Эти главенствующие идеи, которые составляют пять фундаментальных элементов маркетинговой стратегии, касаются выбора источников объема продаж, целевых групп, позиционирования, марочной политики и приоритетных стратегических направлений развития.

Наконец, четвертый  этап состоит в том, чтобы четко  определить на основе всех вышеперечисленных  фундаментальных направлений и  окончательно сформулировать так называемый маркетинг-микс, т.е. совокупность товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Оценить маркетинг-микс - значит выявить, позволит ли он - и в какой степени - достичь общих целей, которые были поставлены перед компанией в рамках маркетинговой стратегии. Эта оценка может и должна производиться, с одной стороны, качественным способом, с другой - количественным.

После того, как  маркетинговая стратегия обрела свой окончательный вид и одобрена в высших инстанциях, необходимо ее разложить на краткосрочные оперативные  планы действий.

Таким образом, организация процесса формирования маркетинговой стратегии на предприятии  является важной составляющей регулирования  производства в процессе выполнения плана и обеспечения четкой, ритмичной  работы всех производственных подразделений. [13]

 

1.3 Оценка  выбора глобальных целевых сегментов  рынка

 

С динамичным развитием  международной маркетинговой деятельности все большее значение приобретает  глобальный рынок. Успех современного международного маркетинга зависит  от точных знаний особенностей своих потребителей и умения использовать культурные различия в их поведении.

Однако нужно  отметить, что маркетинговая деятельность не только зависит от разнообразия культурных ценностей, демографии, особенностей языка в различных странах, но и косвенно влияет на эти критерии.

Чтобы стратегическая ориентация бизнеса была эффективной, маркетологам необходимо знать глобальную потребительскую структуру, а также  динамику ее развития.

Основные данные по структуре потребительских глобальных рынков: способность покупать, поддерживаемая относительно высокой платежеспособностью, концентрируется в Северной Америке, Европе, а также Японии. Однако доля населения этих стран падает из года в год. Меньшей платежеспособностью и уровнем жизни характеризуются такие страны, как Гватемала, Бангладеш, ЮАР, Индия и Китай. Однако в этих странах отмечаются наиболее высокие темпы роста численности населения. Экономические ресурсы рынка, или платежеспособность, могут измеряться величиной дохода на душу населения. Измерителем покупательной способности для целей маркетинга может быть показатель «валовой национальный продукт» (ВНП) на душу населения. Немалозначимыми при анализе экономической активности потребительских национальных рынков могут стать прирост населения, измеряемый в процентах, средняя продолжительность жизни (с возможным разделением по полу), доля городского и сельского населения. По сочетанию роста численности населения и экономического благосостояния населения страны Тихоокеанского региона являются довольно перспективным рынком для фирм, ведущих международную деятельность. Гонконг, Южная Корея, Сингапур, Малайзия по сравнению с Европой имеют высокий темп роста численности населения и относительно высокую платежеспособность. Китай и Индия также являются привлекательными мировыми рынками. Они характеризуются большой численностью населения и ее высоким темпом роста, но низким валовым национальным продуктом. Демографическая и экономическая структуры мировых рынков носят очень важный характер при планировании продвижения, рекламы товара, особенностей его упаковки и первостепенных свойств.

Важным фактором является культура. Традиции, обычаи, праздники, религиозные особенности - все это  может стать первостепенным критерием  при выборе продукции покупателями. Знание культурной специфики просто необходимо для управления потребительским поведением как отдельных покупателей, так и рыночных сегментов, регионов и даже стран мира.

Весьма важно  знать структуру потребительских  рынков на глобальном уровне. Однако ключевым фактором успеха является то, насколько правильно компания сможет приспособить свою рыночную стратегию под особенности того или иного сегмента. Поэтому специалисты для упрощения управления глобальным потребительским рынком предлагают специфическую сегментацию международных рынков по странам. Например, маркетолог А. Кони приводит свою демографически базированную сегментацию стран мира. Он предположил, все международные рынки и страны разделить на 3 большие группы.

. Зависимые  страны. К ним относятся Кения,  Бангладеш, Пакистан, Непал, Боливия, а также Гондурас. Эти страны характеризуются очень низкой платежеспособностью. Цена для них - основной критерий при совершении покупок. Продолжительность жизни в этих странах составляет в среднем около 40 лет. Семьи в основном многодетные. Страны не только не могут поднять свою экономику на средний уровень, но жители этих стран не способны содержать себя. Инструкция по применению продукта иллюстрируется на упаковке из-за низкого уровня образованности. Спросом на рынке пользуются различные бытовые продукты, чистящие средства. Предметы роскоши могут пролежать на прилавках невостребованными десятки лет.

. Страны-искатели. К ним относятся Габон, Малайзия, Бразилия, Индонезия, Венесуэла,  Турция, Шри-Ланка. Средняя продолжительность  жизни в этих странах составляет 60 лет, семьи также в основном многодетные. Эти страны называются ищущими, так как благосостояние жителей зависит от инвестиций в их развитие более развитых стран. Несмотря на то что эти страны развиваются экономически, потребительский спрос здесь невысок. Правительства ведут активную политику с целью побуждения граждан покупать местные товары, чтобы так или иначе поддерживать собственное производство, однако средний класс и класс выше в последнее время начинают ценить продукты высокого качества.

. Восходящие  страны. К ним относятся Израиль,  Гонконг, Сингапур, Греция, Португалия, Испания, Италия, Ирландия, Южная  Корея. Эта страны с более  высоким уровнем жизни. Средний  класс уже выделяется в самостоятельный.  Семьи имеют двоих-троих детей.  Здесь растут продажи фаст-фуда, консервов, полуфабрикатов, средств по уходу за младенцами, в области бизнес-товара возрастает потребление определенных видов оргтехники. Импорт в этих странах используют как символ статуса. Считается, что зарубежный товар обладает куда более высоким качеством. Государства также стараются прививать гражданам стран этническую гордость. Развитыми в этой группе являются США и Шотландия.

Оценка сегмента рынка заключается в привлекательности  сегмента: анализ текущих объемов  продаж и ожидаемой прибыли по каждому сегменту; размеры и возможности роста в долговременной перспективе; знание своих конкурентов; наличие товаров - субститутов;

Итак, конечным результатом фирмы в выборе целевых  сегментов является то, что она  определяет сегмент или сегменты, на которых ей предстоит сконцентрировать свои усилия. [17]

 

2. Анализ  возможностей выхода ОАО «Букет  Чувашии» на международный рынок

 

.1 Общая  характеристика ОАО «ЧПФ «Букет  Чувашии»

 

ОАО «Букет Чувашии» учреждено в соответствии с Указом Президента РФ «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий, добровольных объединений государственных предприятий в акционерные общества» от 01.07.1992 г. №721 на основе распоряжения государственного комитета Чувашской Республики по управлению государственным имуществом от 31.12.1992 г. №408 при преобразовании государственного предприятия в процессе приватизации «Пивоваренный завод «Чебоксарский - 1» в акционерное общество открытого типа. [1.C.93]

Акционерное общество открытого типа «Чебоксарская пивоваренная фирма «Букет Чувашии» зарегистрировано Постановлением главы администрации Калининского района г. Чебоксары (Чувашская Республика) от 20.01.1993 г. №7/17.

Постановлением  администрации Калининского района г. Чебоксары от 01.08.1996 г. №541/1 Общество перерегистрировано в ОАО «Чебоксарская пивоваренная фирма «Букет Чувашии»».

Филиалов и  представительств в соответствии с  Уставом Общества нет.

Миссия предприятия - сохранение и развитие лучших традиций чувашского и российского пивоварения  с использованием передовых технологий в производстве и продвижении продукции.

Уставный капитал  Общества составляет 3 020 200 руб. и разделен на 120 808 обыкновенных именных акций. Номинальная стоимость одной  акции составляет 25 руб.

Количество  акционеров (участников) эмитента. Общее количество лиц, зарегистрированных в реестре акционеров эмитента всего 94, в том числе:

количество  физических лиц 92 (93,7%)

количество  юридических лиц 2 (резидент 0,1%, нерезидент 6,2%)

Общее количество номинальных держателей акций эмитента: 3.

Основные виды деятельности Общества в соответствии с Уставом

-Производство  пива, безалкогольных напитков, минеральной  воды, ликероводочных изделий, товарного  солода;

-Торгово-коммерческая  деятельность;

-Оказание транспортно  - экспедиционных услуг по перевозке и организации хранения грузов;

-Производство, заготовка, переработка, хранение  и реализация сельскохозяйственной, животноводческой и птицеводческой  продукции;