Разработка маркетинговой стратегии выхода предприятия на международный рынок» на примере ОАО "ЧПФ "Букет Чувашии

Оставаться  в лидерах единой Европе помогает непрекращающийся рост количества пивоварен. За два года их количество увеличилось  с 3071 (в 2008 г.) до 3638 (в 2010 г.).

При этом, в разрезе отдельных стран (приводятся государства с количеством пивоварен более 100), в Европе функционирует такое количество пивоварен:

Германия - 1325 пивоварен;

Соединенное Королевство - 824 пивоварни;

Франция - 386 пивоварен;

Италия - 353 пивоварни;

Австрия - 172 пивоварни;

Чехия - 145 пивоварен;

Бельгия - 135 пивоварен;

Дания - 120 пивоварен;

Польша - 103 пивоварни.

По данным FAO UN за 2010 год, Россия является седьмой  страной среди потребителей импортного пива. Безусловное лидерство сохраняют  за собой США, которые ввозят из-за рубежа на порядок выше пива, чем Россия (более половины мирового импорта). Примерно втрое больше пива чем Россия, импортирует Великобритания. Также Россию заметно опережают Германия, Италия, Франция и Канада. При оценке объема импорта в денежном выражении Россия находится на 9 месте, пропуская вперед, кроме перечисленных стран, Ирландию и Австралию. [20]

 

2.3 Анализ  эффективности маркетинговой деятельности  ОАО «ЧПФ «Букет Чувашии» на  внутреннем рынке

 

Динамика производственных показателей пивоваров России в 2010 г. оставалась отрицательной на протяжении всех четырех кварталов, как и в 2009 году. Но если в предыдущем году это было вызвано общим ухудшением макроэкономической ситуации, то в отчетном - сказалось возросшее фискальное давление на отрасль.

По итогам 2010 года на российском пивном рынке выделяются 6 игроков, их доли представлены на рис. 2.1. причем две основные компании «Балтика» (38,0%) и «Сан Инбев» (21,1%) занимают 60% всего  рынка. 35% занимают остальные компании «Саб Миллер, «Очаково», «Эфес» и «Хайникен». По сравнению с прошлым годом значительных изменений в структуре пивного рынка не произошло.

Рис. 2.1 Структура  российского пивного рынка в 2010 году

 

Как видно из рис. 2.1 на российском пивном рынке главенствуют две основные компании «Балтика» (38,0%) и «Сан Инбев» (21,1%) занимают 60% всего рынка. 35% занимают остальные компании «Саб Миллер, «Очаково»,

«Эфес» и  «Хайникен». По сравнению с прошлым  годом значительных изменений в  структуре пивного рынка не произошло.

Следующий рис. 2.2 посвящён состоянию структуры производителей пива на рынке Чувашской республики.

Рис. 2.2 Доли пивоваренных компаний на территории Чувашской республики в 2010 году

 

Статистика  показывает, что основную долю всё-таки занимает «Букет Чувашии» - 57,8%, а остальную вся та же шестёрка лидеров.

В условиях возрастающей конкуренции компании стремятся  увеличить долю высокомаржинальных сортов пива, приносящих максимальную прибыль. В тоже время, компании, стремясь обеспечить широкую ассортиментную линейку своей продукции, поддерживают также и низкоценовые сегменты. Этой же позиции в отчетном году придерживалось и ОАО «Букет Чувашии».

Конкурентными преимуществами пива ОАО «Букет Чувашии» на местном рынке по-прежнему остаются традиционный вкус и соотношение  качества и цены продукта.

Свои перспективы  развития ОАО «Букет Чувашии» связывает  с продолжением выпуска традиционных сортов пива под торговой маркой «Букет Чувашии» и сортов торговой марки  «Пенная коллекция», выпускаемых  в четырех видах упаковки, различных объемов - стекло, ПЭТ, кеги и жестяная банка.

В табл. 2.1 представлены розничные цены продукции основных конкурентов.

 

Таблица 2.1. Сравнительная  характеристика продукции конкурентов

Компания производительНазвание  пива, маркаплотность / алкогольсрок хранения бут. 0,5 лСредняя розничная цена, руб.Бут. 0,5Бан. 0,5Бут. 1,5КЕГ, литрБалтикаБалтика №312%/4,8180 сут.28,0028,0067,00110,00Арсенальное Крепкое16%/7,0180 сут.28,00-69,00-Большая кружка Янтарное11%/4,2180 сут.21,00-61,0090,00Сан ИнбевТолстяк Доброе12%/5,0180 сут.--61,00-Клинское Светлое11%/4,5180 сут.27,0028,0071,00120,00Саб МиллерТри богатыря Светлое11%/4,7180 сут.27,5027,50--Букет ЧувашииБукет Чувашии16%/6,8200 сут.29,00-71,00-

Золото13%/5,2160 сут.26,0027,0061,50120,00Серебро12%/4,7150 сут.26,0027,0061,50-Жигулевское11%/4,5140 сут.22,00-60,0095,00

Данные табл. 2.1 показывают, что самая высокая  цена на 0,5 л. у Букет Чувашии, он составляет 29 руб., далее идёт у Балтики-28 руб. Минимальная цена в зависимости  от того или иного вида пива составляет 21 руб. у компании Балтика. Если сравнивать, то цены почти на одном уровне, разница только в рублях, но и это может заинтересовать покупателя.

Сбытовая деятельность ОАО «Букет Чувашии» осуществляется несколькими каналами: отделом прямых продаж, одним местным и пятью региональными дистрибьюторами. Он представлен на рис. 2.3.

 

Рис. 2.3 Каналы сбыта  пива в 2010 году

 

Основной прирост  достигнут за счет прямых продаж и  регионального рынка - 23,0% от общего объема продано в районах Чувашии (в 2009 г. - 19,4%) и 43,1% за пределами республики (в 2009 г. - 40,6%). Через местного дистрибьютора было реализовано 33,9% от общего объема продаж (в 2009 г. - 40%).

Далее посмотрим  в какие регионы и в каких  долях ОАО «Букет Чувашии» поставляла свою продукцию в 2010 году. Эта информация показана на рис. 2.4.

 

Рис. 2.4 География  продаж пива в 2010 году

 

Как видно из рис. 2.4 основную долю составляет сама ЧР - 60,4%, далее по объёму идут соседние регионы: Татарстан - 8,2%, Самарская область - 5,5%, Ульяновская область - 3,3% и др. По сравнению с прошлым годом продажи сократились на 809 тыс. дал, из которых 430 тыс. дал - по Чувашской республике, 340 тыс. дал - по Самарской области и 124 тыс. дал по Татарстану.

Снижение продаж пива, как на местном рынке, так  и в регионах было компенсировано продажами безалкогольной продукции, основную долю в которых занимал квас брожения.

Таким образом, из выше приведённых данных можно  сказать, что ОАО «Букет Чувашии» занимает свою определённую долю в  Чувашской республике в среднем 57,8%. На российском рынке дела обстоят по-другому. Из-за присутствия конкурентов-гигантов производителей этой продукции, таких как «Балтика», «Очаково» и других фирм, доля чувашского производителя очень мала, но тем самым и она создаёт им конкуренцию на рынке пивной продукции. Если сравнивать цены, то разница небольшая, всего лишь в 1-2 рублях. По каналам сбыта наибольшую эффективность по продажам приносит региональная дистрибьюция, что составляет 43,1%. [47]

На основе вышеперечисленных  данных укажем основные положительные  и отрицательные ключевые моменты, составив SWOT-анализ. SWOT-анализ является последним этапом в анализе хозяйственной деятельности корпорации ОАО «ЧПФ «Букет Чувашии». Он является одним из простейших и наиболее распространенных видов анализа в маркетинге, в процессе которого перечисляются сильные и слабые стороны компании, связанные с предприятием, его продукцией, а также возможности и угрозы. Последние являются внешними факторами, которые находятся вне сферы влияния фирмы. Возможности и угрозы не только влияют на положение компании, но и указывают на необходимость стратегических изменений SWOT - анализ предполагает осознание и рассмотрение сильных и слабых сторон организации, определение ситуаций, представляющих угрозу для бизнеса, и благоприятных рыночных возможностей.

К сильным сторонам ОАО «Букет Чувашии» относятся:

-высокая репутация  фирмы на внутреннем рынке;

-постоянно обновляющийся  ассортимент;

-мощная финансовая  база;

-высокая степень  технической оснащенности фирмы;

-стабильный  покупательский спрос на внутреннем рынке;

-успешные мероприятия  по продвижению продукции;

-систематический  анализ потребительских предпочтений;

-четко организованная  структура корпорации;

-широкая сбытовая  сеть на территории Чувашской  республики и Приволжского ФО;

-конкурентоспособный уровень качества и цены продукции.

Слабыми сторонами  корпорации являются:

-малая известность  ОАО «Букет Чувашии» в России  и за границей;

-нестабильный  уровень цен на сырьё;

-недостаточно  квалифицированный персонал;

-традиционная  технология;

-высокая себестоимость продукции;

-дорогостоящий  процесс продвижения новых изделий.

-отсутствие  выхода на международные рынки;

-отсутствие  производственных предприятий за  рубежом;

Ссылаясь на сильные и слабые стороны можно  выявить возможности и угрозы ОАО «Букет Чувашии» при выходе на международный рынок.

 

ВозможностиУгрозы- ослабление законодательных ограничений; - проникновение на новые рынки; - снижение торговых барьеров при выходе на внешний рынок; - разработка товаров  для новой группы потребителей; - повышение производительности на предприятиях; - позитивное изменение курса национальной валюты; расширение доли рынка.- достаточно сильные конкуренты; - недобросовестная конкуренция; - неразвитая торговая инфраструктура; - невозврат НДС; - валютный риск при осуществлении ВЭД; - рост доли импорта в общем объёме продаж.

Таким образом, ОАО «Букет Чувашии» несомненно обладает большими амбициями для выхода на международный рынок пива.

 

3. Разработка  маркетинговой стратегии выхода  ОАО «Букет Чувашии» на международный  рынок производителей солода

 

.1 Формирование  маркетинговой стратегии выхода  ОАО «Букет Чувашии» на международный  рынок

 

В современном  мире конкуренция на рынке производства пива очень велика. ОАО «Чебоксарская  пивоваренная фирма «Букет Чувашии» является региональной компанией, не входящая в состав крупных холдингов, которая развивалась своими силами и с помощью местных инвесторов.

Хотя по всей России Приволжский ФО округ занимает третье место, но здесь есть свои лидеры - это Республика Татарстан, Республика Башкортостан, Пермская и Самарская области.

Основываясь на проведенном в предыдущем разделе  анализе для ОАО «ЧПФ «Букет Чувашии» можно выделить следующие функциональные стратегии.

Стратегии, основанные на сильных сторонах и возможностях ОАО «ЧПФ «Букет Чувашии»:

. Возможность снижения торговых барьеров при выходе на внешний рынок «открывает двери» на новые рынки сбыта.

. Имея мощную  финансовую базу, корпорация может  повысить производительность на  фабриках, закупая новое оборудование.

. Положительный  имидж и четко организованная структура корпорации дает возможность повышать квалификацию персонала.

Стратегии, основанные на сильных сторонах и угрозах  предприятия:

. Конкурентоспособные  уровень качества и цены и  опыт успешной работы в данной  отрасли позволяет успешно конкурировать с производителями пива лишь на региональном уровне.

Стратегии, основанные на слабых сторонах и возможностях:

. Повышение  производительности на фабриках  на современном оборудовании  позволит снизить себестоимость  продукции, тем самым привлечёт  потребителей.

. Ослабление  законодательных ограничений освободит  средства для продвижения продукции  за рубежом.

. Разработка  товаров для новой группы потребителей  более известной за рубежом.

Стратегии, основанные на угрозах предприятия и его  слабых сторонах:

. Необходимо  переквалифицировать персонал, снижать  себестоимость продукции и активно  продвигать торговую марку на  новых рынках сбыта. Это будет  конкурентным преимуществом в  борьбе с конкурентами.

На основе проведенного анализа можно принять для  дальнейшего воплощения в жизнь стратегию, предусматривающую выход корпорации ОАО «ЧПФ «Букет Чувашии» на новые внешние рынки.

Но исходя из того, что, руководство Общества в  качестве краткосрочных перспектив формулирует следующие задачи на 2010 год:

произвести  и реализовать приоритетный вид продукции - пиво в размере 4,7 млн. дал.;

произвести  и реализовать квас брожения в  размере 2,0 млн. дал.;

удержать региональные рынки, сохранив объем продаж в регионах, суммарно на уровне продаж 2010 года;

продолжить  программу по обновлению, модернизации и расширению производства, а именно: приобрести и установить I очередь цилиндрических конических танков (ЦКТ), предназначенных для расширения мощностей бродильно - лагерного цеха; осуществить начало и основную часть строительства логистического центра, создать собственное производство концентрата квасного сусла. Всего на финансирование инвестиционной программы в 2011 году планируется направить 280 млн. руб., [18], нужно отметить, что ОАО «ЧПФ «Букет Чувашии» пока что не планирует выходить на международный рынок.

Но для «лёгкого толчка» выхода ОАО «ЧПФ «Букет Чувашии» можно предложить одну из четырёх  основных стратегий - это экспорт, так  как он является самой простой. Остальные  три стратегии отличаются более  высокой сложностью.

Наиболее простой и распространенной формой выхода на внешний рынок является экспорт товаров. Экспорт требует наименьших затрат ресурсов, потому что все маркетинговые функции в основном ложатся на плечи посредников. Предприятие может осуществлять экспорт с использованием специализированных брокеров или напрямую при помощи иностранных оптовиков и торговцев.

При экспорте с  использованием брокеров предприятие  минимизирует свои усилия, направленные на продвижение товаров на внешние  рынки, и поэтому этот способ особенно полезен фирмам, которые только начинают осваивать сферу международной торговли. В данном случае предприятие ведет дела с брокером, который находится на внутреннем рынке. Основным преимуществом такого вида экспорта является то, что предприятие может избежать всех сложностей, связанных с доставкой товаров за границу, тарифами, иностранными законодательными актами и другими подобными проблемами. Все эти обязанности перекладываются на посредника. К тому же риск для предприятия при этом минимален и не требуется значительных инвестиций. Наконец, такой экспорт открывает для предприятия широкие возможности ухода с рынка, если прибыли не оправдывают ожиданий или ситуация на рынке становится неблагоприятной. Среди недостатков можно отметить практически полную потерю контроля над ценами и доставкой товара на внешний рынок.