Разработка маркетинговой стратегии фирмы на примере магазина Mango

 

Федеральное государственное 

бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет»

 

 

Кафедра маркетинга и управления проектами

 

Курсовая работа по дисциплине

УПРАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОМ

 

Тема: Разработка маркетинговой стратегии фирмы на примере магазина Mango

 

 

 

Выполнил студент  

 

^{(Фамилия  И.О.)}

 

Преподаватель: Зонис М.М 

^{(Фамилия  И.О.)}

Должность:  

^{уч. степень, уч. звание}

Оценка: __________ Дата:  

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

 

 

 

Содержание

 

Содержание 2

Введение 3

1 Разработка стратегии фирмы 5

1.1 Определение миссии фирмы 5

1.2 Разработка стратегических ориентиров 6

1.3 Анализ и оценка внутренней среды деятельности 7

1.4 Анализ и оценка внешней среды деятельности 16

1.5 Определение стратегии фирмы 18

2. Разработка плана маркетинга 21

2.1 Определение базовой стратегии 21

2.2 Определение стратегии позиционирования 22

2.3 Разработка товарной политики 24

2.4 Разработка политики распределения 25

2.5 Разработка ценовой политики 28

2.6 Составление плана маркетинга 28

Стимулирование сбыта 30

3. Планирование результатов маркетинговой деятельности и контроль 33

3.1Составление сметы затрат и планирование финансовых результатов 33

3.2 Определение параметров контроля маркетинговой деятельности 33

Заключение 35

Список использованной литературы 36

 

Введение

 

 

Успех любого предприятия во многом определяется лояльностью к нему покупателей. Правильное позиционирование товара выполняет  важнейшую функцию в привлечении  и повышении лояльности покупателей. Позиция товара на рынке определяет предпочтения потребителя, его отношение к нему.

Для того чтобы построить эффективную  стратегию позиционирования необходимо четко представлять себе особенности  целевого рынка, конкурентную ситуацию на рынке.

Целью курсовой работы является закрепление  теоретических знаний студентов, полученных в ходе изучения дисциплины, развитие навыков самостоятельного исследования деятельности предприятия и рыночной среды, выбора и обоснования стратегии  и определения эффективности  маркетинговой деятельности фирмы.

Для достижения поставленной цели предполагается выполнение следующих задач:

• разработка миссии и корпоративных целей (целей бизнеса);
• анализ среды деятельности;
• определение стратегии;
• определение стратегии маркетинга
• разработка плана маркетинга и стоимости его реализации
• определение основных параметров контроля маркетинговой деятельности.

 Объект  исследования – компания Mango.

 Предмет  исследования – разработка и  управление маркетингом компании Mango.

Информационной базой исследования также послужили материалы органов  статистики, обзорно-аналитические  материалы консалтинговых групп, материалы собственных исследований автора, а также ресурсы Интернет и зарубежных авторов.

При выполнении работы использовались методы: опытно-статистический, экономико-математический, расчетно-аналитический метод и методы структурно-динамического анализа.

 

 

 

1 Разработка стратегии  фирмы

1. Определение миссии фирмы

 

Компания Mango, которая открыла свой первый магазин в 1984 году на улице Passeig de Gràcia в Барселоне, на сегодняшний  день насчитывает более 2400 магазинов  в 107 странах мира.

Mango – вторая компания-экспортер  модной одежды в Испании.

В коллекциях одежды Манго есть одежда нескольких направлений. Это повседневная одежда, одежда для занятий спортом, а также вечерняя и классическая одежда. Каждое из этих направлений  состоит из множества стилей, дизайнерских решений и различных моделей, что позволяет Mango одевать женщину  на все случаи жизни. Все магазины манго созданы для того, чтобы  в них было максимально комфортно  делать покупки. Удобно расположенные  магазины, грамотно расположенный ассортимент  товаров, множество примерочных  кабинок- все это делает покупки  в Манго удобными и приятными. Во время традиционных распродаж  скидки на весь ассортимент товаров  составляет 50-70%.

Миссия Mango – «демократизировать рынок  модной одежды. Мы не поддерживаем точку  зрения, что мода – удел привилегированного класса, и, напротив, предлагаем доступную  модную одежду для улицы. Но такую, которая  вдохновлена вкусами, желаниями  и стилем жизни современных мужчин и женщин».

Успешная  деятельность компании базируется на достижении ключевых задач:

•  стать  лидерами по масштабу и рентабельности бизнеса в мире;

• привнести  высокие стандарты, новые технологии и исключительный сервис на рынок  модной одежды;

• быть привлекательной и надежной для  своих сотрудников и партнеров  компанией.

Цель Mango – создавать модную одежду, которую носят миллионы людей по всему миру.

Философия бренда – это последние  тенденции моды плюс качество продукта по доступной цене.

 

2. Разработка стратегических ориентиров

 

Рассмотрим матричный подход, который  изобрел Д. Абел (Abell), он предложил  определять область бизнеса в  трех измерениях:

- обслуживаемые группы покупателей  (кто?);

В Манго  одевается теперь не только экстравагантная  молодежь, но и деловые люди. Продукция  Манго рассчитана как на девушек, так и на взрослых женщин. Каждая из них сможет подобрать для себя наряд, согласно своему вкусу и стилю  жизни. Одежда Mango позволяет женщинам чувствовать себя привлекательными. Целевая аудитория марки Mango: женщины  и мужчины от 18 до 30 лет

- потребности покупателей (что?);

Покупатели одежды Mango ценят европейское  качество и приемлемые цены магазинов Mango.

- технологию, используемую при  разработке и производстве продукта (как?).

Компания Mango постоянно совершенствует технологии пошива и дизайна одежды. Используются новейшие ткани и фурнитура.

 

 

Рисунок 1 - Графическое  представление поля деятельности Mango (по Абелю)

Таким образом, все сегменты деятельности важны для компании Mango, однако, по нашему мнению, важный сегмент выбора компании – Потребительские функции. Именно за качество одежды и невысокую  цену марка Mango обрела популярность.

 

3. Анализ и оценка внутренней среды деятельности

 

Для наиболее полной характеристики Mango целесообразно  проанализировать его технико-экономические  показатели, которые представлены в  таблице 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1 - Основные технико-экономические  показатели Mango

Показатели	2009 г.	2010 г.	2011 г.	Отклонение (+,-) 2011 г. от 2010 г.	Темп роста, % 2011 г. к 2010 г.
Выручка от продажи продукции, товаров, работ, услуг, млрд.руб.	9 086 864	2 887 852	5 481 078	2 593 226	189,8
Себестоимость проданной продукции, млрд. руб.	8 460 533	2 610 052	5 076 377	2 466 325	194,5
Прибыль от продаж, млрд. руб.	302 351	70151	196966	126 815	280,8
Чистая прибыль отчетного периода, млрд. руб.	105411	-48753	137745	186 498	-282,5
Среднегодовая стоимость основных средств, млрд.руб.	823555	863361,5	1051615	188 254	121,8
Среднегодовая стоимость оборотных  активов, млрд.руб.	1983525	2372701	2333981	-38 720	98,4
Фондоотдача, руб.	11,03	3,34	5,21	1,9	156,0
Фондоемкость, руб.	0,09	0,30	0,19	-0,1	63,3
Рентабельность основных фондов, %	12,8	-5,6	13,1	19	-
Коэффициент оборачиваемости оборотных  активов	4,58	1,22	2,35	1	192,6
Период оборачиваемости оборотных  активов, дни	79,7	299,2	155,3	-144	51,9
Рентабельность оборотных фондов, %	5,3	-2,1	5,9	8	-
Рентабельность продаж по прибыли  от продаж, %	3,3	2,4	3,6	1,2	-

 

На основании данных таблицы 1, можно сделать следующие выводы.

Выручка от реализации услуг  в 2011 году составила 5 481 078 млрд. руб., что  на 2 593 226 или на 89,8 % больше по сравнению  с 2010 г., что связано с повышением цен на отпускаемую продукцию, а  также увеличением объемов производства и реализации.

При этом себестоимость проданных  товаров (продукции, работ, услуг) в 2011 г. составила 5 076 377 млрд. руб., что на 2 466 325 млрд. руб. или на 94,5% больше по сравнению с 2010 годом. Основной причиной увеличения себестоимости является рост материальных затрат.

Рост материальных затрат связан с общим ростом цен на сырье.

Прибыль от продаж растет большими темпами, чем себестоимость. Рост прибыли  от продаж составил 180,8 %.

В 2011 г. отмечена положительная  динамика чистой прибыли, которая в 2011 г. составила 137745 млрд. руб.

Средняя величина основных средств предприятия (по первоначальной стоимости) возросла в 2011 г. по сравнению  с 2010 г. на 188 254 млрд. руб. или на 21,8 %.  Причиной явилось покупка нового торгового оборудования. Фондоотдача  основных средств имеет устойчивую тенденцию к росту в течение  всего рассматриваемого периода, причиной этого является как  рост выручки  от продаж. Средняя величина оборотных  активов снизилась в 2011 г. по сравнению  с 2010 г. незначительно на 38 720 млрд. руб. В связи с тем, что темпы роста выручки превышают темпы роста средней величины оборотного капитала, коэффициент оборачиваемости возрос на 1 и составил 2,35 обор., соответственно период оборота сократился на 144 дня, что способствует экономии оборотных средств предприятия и является положительным фактом. Рентабельность продаж отражает доходность вложений в основное производство. В 2011 г. рентабельность продаж составила 3,6 %, что на 1,2 п.п. выше, чем в 2010 г., т.е. величина прибыли от продаж на рубль выручки возросла. Фондовооруженность возросла на 302 млрд.руб. или 17,6 %.

Вычисление трех показателей  обеспеченности запасов источниками  их формирования позволяет классифицировать финансовые ситуации по степени их устойчивости (таблица 2).

 

 

 

 

 

Таблица 2 - Тип финансовой устойчивости Mango , млрд. руб.

Показатели	31.12.2009	31.12.2010	31.12.2011	Отклонение (+/-) 2011 г. от 2010 г.
Всего запасов и затрат	521 440	540 677	509 754	-30 923,0
Собственные оборотные средства	378 286	138 816	171 422	32 606,0
Собственные оборотные средства и  долгосрочные кредиты и займы	939 256	566 773	398 435	-168 338,0
Нормальные источники формирования запасов	2 167 332	1 659 720	1 868 779	209 059,0
Излишек (+) или недостаток (-) собственных  оборотных средств для формирования запасов	-143 154	-401 861	-338 332	63 529,0
Излишек (+) или недостаток (-) собственных  оборотных средств и долгосрочных кредитов и займов для формирования затрат	417 816	26 096	-111 319	-137 415,0
Излишек (+) или недостаток (-) нормальных источников формирования запасов	1 645 892	1 119 043	1 359 025	239 982,0
Трехкомпонентный показатель финансовой устойчивости	(0,1,1)	(0,1,1)	(0,0,1)	-

 

На протяжении 2009-2010 гг. на предприятии  нормальная финансовая устойчивость, которая гарантирует  платежеспособность предприятия.

Однако  в 2011 г. наблюдается неустойчивое финансовое состояние, сопряженное с нарушением платежеспособности предприятия. При  данном типе финансовой ситуации сохраняется  возможность восстановления равновесия за счет пополнения источников собственных  средств.

Основными способами выхода из неустойчивого финансового состояния  будет: пополнение источников формирования запасов и оптимизация их структуры, а также обоснованное снижение уровня запасов.

Далее, в  таблице 3 проанализирую основные показатели финансовой устойчивости.

 

 

 

 

Таблица 3 - Относительные показатели финансовой устойчивости и независимости Mango

Показатель	Нормативное значение	31.12. 2009	31.12. 2010	31.12. 2011	Отклонение (+/-) 2011 г. от 2010 г.
Коэффициент автономии	0,7 - 0,8	0,43	0,45	0,43	-0,02
Коэффициент финансовой зависимости	0,2 - 0,3	0,57	0,55	0,57	0,02
Коэффициент финансовой устойчивости	0,85 - 0,9	0,43	0,47	0,32	-0,15
Коэффициент финансирования	> 1	0,57	0,56	1,03	0,47
Коэффициент мобильности собственного капитала	0,1	0,23	0,09	0,10	0,01
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	min = 0,1	0,15	0,06	0,07	0,01

 

Коэффициент автономии характеризует  зависимость организации от внешних  заимствований. Коэффициент автономии  за три года был ниже норматива. В 2011 г. он наблюдался на уровне 0,43. Чем  выше значение коэффициента, тем финансово  более устойчиво и независимо от внешних кредиторов предприятие.