Разработка маркетинговой стратегии фирмы на примере магазина Mango

Параметр S3. Высокая популярность одежды Mango играет большое значение для покупателей.

Параметр W1. Неразвитость филиальной сети магазинов Mango в России играет отрицательную  роль в деятельности компании, не позволяя равномерно развиваться на территории РФ. В будущем и перспективе  этот параметр может существенно снизить конкурентоспособность Mango в силу развития филиальной сети конкурентов.

Параметр W2. Организационная структура компании Mango со временем будет только расти, что приведет к усложнению внутренних взаимодействий в системе и снижению мобильности.

Параметр W3. Mango не развивает партнерские отношения  с другими компаниями в России по пошиву одежды.

Параметр O1. Активная рекламная деятельность позволит привлечь больше клиентов и  тем самым увеличить доходность деятельности магазинов. 

Параметр O2. Развитие франшизы в России позволит открывать новые магазины и увеличить  число покупателей.

Параметр O3. Государственное регулирование  конкуренции даст возможность развиваться  иностранным компаниям в России.

Параметр T1. Интеграция российской экономики  в мировую экономику повышает значение влияния возможного кризиса  на отечественную экономику, что  негативно скажется на продажах компании Mango, однако определенность данного  параметра нельзя оценивать с  высокой точностью.

Параметр T2. Развитие системы кредитования в  магазинах Mango даст увеличение продаж одежды.

Параметр T3. Сложность выхода на новые рынки  не позволит компании Mango быстро расширить  свое присутствие в регионах России.

Проектирование  стратегий на основе разработанной  ранее SWOT-матрицы осуществляется следующим  образом.

На основе ранее созданной SWOT-матрицы спроектируем стратегии четырех типов:

- стратегии  вида SO – силы-возможности.

- стратегии  вида ST – силы-угрозы.

- стратегии  вида WO – слабости-возможности.

- стратегии  вида WT – слабости-угрозы.

В зависимости  от целей Mango возможен выбор одной  или нескольких из вышеприведенных  стратегий.

Предпочтительней  для  Mango является  стратегия  завоевания новых рынков,  которая предполагает расширение сферы обслуживания внешних  и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей, увеличение продажи  одежды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Разработка плана  маркетинга
1. Определение базовой стратегии

 

Компания Mango ориентирована  на уже существующий рынок и предлагает существующий продукт, соответственно, общей стратегией компании будет  являться стратегия  завоевания новых  рынков.

Базовыми стратегиям компании Mango будут являться:

Стратегия сегментирования - дифференцированный маркетинг. Поскольку целевая аудитория магазинов Mango довольно разнообразна по возрасту, будут предложены модели для молодежи (более экстравагантные) и модели для женщин более зрелого возраста (элегантные и более классические).

Стратегия позиционирования будет базироваться на комбинации двух базовых стратегий, таких как  характер устремлений потребителей и ценности потребителей.

При применении стратегии  «характер устремлений потребителя» будут учитываться такие параметры  как статус и престиж. Эти стремления присутствуют в каждом человеке, мы сделаем акцент, что изделия нашего магазина помогут потребителям в  достижении и поддержании данных устремлений.

Стратегию «ценности» будет  строиться на двух элементах:

• Соотношение цена – качество.
• Эмоциональные ценности.

К эмоциональным ценностям  относятся: само обладание модной одеждой  как предмет роскоши, высокий  уровень сервиса, располагающая  атмосфера магазина.

В Западных странах успешно применяется  на практике теория Differencial Congruence, которая  направлена на формирование покупательской лояльности к данному бренду. Это  достигается определёнными маркетинговыми приёмами, призванными создать имидж магазина как наиболее соответствующий образу потенциального покупателя.

Маркетинговая стратегия Mango:

- частое  обновление коллекций;

- в рекламе  продаваемых брендов задействованы  известные актрисы и топ-модели (Скарлет Йохансон, Кейт Мосс);

- целевая  аудитория продаваемых брендов  от 18 до 30 лет.

Таким образом, компания Mango будет использовать стратегию  завоевания новых рынков, сформированной на основе качественной и модной одежды.

 

2. Определение стратегии  позиционирования

 

Целевой аудиторией компании Mango являются физические лица, желающие одеваться модно и недорого.

Сегментация рынка по группам потребителей производилась  в соответствии с факторами, приведенными в табл. 7.

Таблица 7 – Сегментация рынка по группам  потребителей

Факторы	Значения факторов
Географические	Города мира, где представлен бренд Mango
Демографические	Возраст: 18-30 лет Уровень доходов: от 10 000 руб. в месяц; Род занятий: студенты, бизнесмены, рабочие, домохозяйки; Уровень образования: без образования, среднее образование, среднее специальное, высшее.
Психографические	Стиль жизни: богемный, молодежный, городской, сельский; Личные качества: амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность
Поведенческие	Поиск выгод: поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, брендовой одежды; Повод для совершения покупки: обыденная  покупка, особый случай

По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно  сделать вывод о наличии определенного  сегмента рынка.

Также важной характеристикой целевой аудитории  является ее доход, аудиторией компании Mango являются физические лица со средними доходами, так называемый «standart» или «medium»-сегмент, который, в свою очередь, принято разделять на: средний-низкий, средний-средний и средний-высокий уровень дохода покупателей.

Рисунок 2 - сегментация по уровню дохода

Рисунок 3 - Сегментация покупателей  по уровню образования

 

После сбора  и анализа данных, можно сделать  следующие выводы о рынке потребителей одежды Mango:

- возраст  покупателя находится в пределах 18-30 лет; 

- уровень  дохода целевой аудитории составляет 10500-12900 рублей в месяц на душу  населения. Не стоит пренебрегать  и достаточно большим сегментом  покупателей, имеющих доход свыше  12900 рублей;

- компании Mango следует воспользоваться стратегиями  концентрированного (целевого) маркетинга, предлагающих для каждого целевого  рынка (сегмента) соответствующие  товары и комплексы маркетинга;

- решив,  на каком сегменте выступать,  компания должно разработать  стратегию проникновения в этот  сегмент. 

 

3. Разработка товарной политики

 

Основной  стиль, в котором выдержаны модели Mango, дизайнерами бренда характеризуется  как casual. Впрочем, назвать его «классикой» casual вряд ли получится, ведь в моделях  можно встретить нежные и романтичные  черты, элементы стиля милитари, консервативные линии и образы.

Официальные коллекции Mango - классическая, спортивная и для отдыха определяются несколькими каталогами: Touch, Why not и Penelope.

Кроме того, бренд Манго производитель джинсов. Mango разрабатывает и предлагает также, лимитированные каталоги, мужской одежды и аксессуары. Эта марка НЕ BY Mango.

Мужская коллекция содержит две главные  линии:

- URBAN, в основе которой пиджаки, с вязанными вставками, плюс джинсы в комбинации с высокими ботинками, и в довершение кожаные сумки;

- GREENFOREST, в основе которой своеобразные детали верхней одежды - пальто-тренчи в дополнение к хлопковым или шерстяным свитерам, а также вельветовые брюки, и полотняные сумки.

Далее составим ассортимент магазина, с учетом наиболее популярных видов продукции, которые  установлены при анализе потребителей.

Таблица 8- Необходимое количество изделий

Наименование продукции	Необходимое кол-во (в год)
Платья	400
Джинсы	300
Другая одежда	500
Аксессуары	100
Обувь	70

 

 

Таким образом, товарная политика компании Mango разрабатываться на основе производства одежды различных направлений для мужчин и женщин.

 

4. Разработка политики распределения

 

Целью сбытовой политики Mango  является приемлемый выбор каналов сбыта для данного рынка с учетом планируемых объемов продаж.

Важное  место в сбытовой политике занимает мерчандайзинг.

Правильный  мерчандайзинг в магазинах Mango является ключом к достижению коммерческого успеха компании. В магазинах Mango торговая площадь представляет собой прямоугольник/квадрат, который разделен на зоны (рис.4).

Рисунок 4  - Торговая площадь типичного  магазина Mango

 

Форма торгового  зала магазина Mango имеет прямоугольную  конфигурацию с соотношением сторон 1:2. Эта  форма  удобна,  т.к.  позволяет  рационально разместить торговое оборудование,  предусмотреть движение  покупательских  потоков.  Вся  площадь торгового зала подразделяется следующим образом:

- площадь  для размещения торгового оборудования;

- место  для движения покупателей;

- площадь  для работы продавцов (касса).

Оборудование  в торговых залах расположено  вдоль стен,  по  линейной  системе  расстановки оборудования,  которая  считается  наиболее  рациональной,  т.к. позволяет четко формировать  потоки  движения  покупателей,  создает  лучшие условия  для  группировки  и  размещения   товаров,   обеспечивает   высокую  просматриваемость всего зала.

В магазинах  Mango  вся одежда, которая относится к новой коллекции располагается в ближней, первой к входу зоне. Такая развеска отвечает имиджу модной марки, это помогает обратить внимание покупателя на последние коллекции сезона, создать впечатление трендовой одежды.  Развеска этой части коллекции - самая выразительная. Все модели вывешиваются фронтально в один или в два уровня, а новинки - только в один. Ближе к полю зрения покупателя находится трикотаж.

Товары  импульсной покупки - пояса, шейные платки, украшения, ремни располагаются  в прикассовой зоне, а дополнительные ассортиментные группы - сумки, платки, пояса - на стыке зон.

В магазинах  Mango  для демонстрации сочетания вещей из последней коллекции будут использоваться манекены. Но в основном, они все-таки располагаются на витрине, а не в торговом зале.

Самой приоритетной зоной считается периметр магазина. Как правило, по нему во второй половине располагают ассортиментную группу BESTSELLER. Здесь срабатывает принцип  золотого треугольника: площадь (очерченная траекторией) - вход (самый ходовой  товар) - касса (максимально удобна для  представления коллекций. Поэтому  выкладку товара этой ассортиментной группы часто делают в виде профильного  размещения на кронштейне.

Таким образом, первую половину торгового пространства будет занимать новые коллекции  брендов, отвечающие последним тенденциям моды текущего сезона, а если это  уже конец сезона, то новинки следующего.

Во второй половине торговой зоны будет расположена  одежда, относящаяся к BESTSELLER или  то, что можно отнести к направлению  повседневной одежды.

Зона  примерочных будет находится  дальше всего от входа.

Продажи одного и того же товара меняются в  зависимости от расположения на полках. Если переместить товар с уровня пола на уровень рук, то продажи увеличиваются  на 78%. А если выше - на уровень глаз - на 63%. Размещение товара, таким образом, называется «правилом золотой полки», которое активно используется в  магазинах модной одежды. Никогда  ничего не размещается на полу, кроме  обуви. Под каждой коллекцией на полках находится обувь, сочетающаяся по стилю  и цвету.