Маркетинговая стратегия фирмы

Содержание

Введение            

Глава 1. Теоретические особенности разработки маркетинговой стратегии фирмы

1.1. Понятие и виды маркетинговой стратегии    

1.2. Методы разработки маркетинговой стратеги

1.3. Методика исследования

Глава 2. Стратегический анализ внешней и  внутренней среды ООО комбинат кондитерских изделий «Агеевский»

2.0. Общая характеристика организации          

2.1. Анализ макросреды комбината «Агеевский»                                          

2.2. Анализ контактной среды предприятия                                   

2.3. Анализ внутренней среды комбината «Агеевский»                 

Глава 3. Рекомендации к разработке маркетинговой стратегии фирмы

3.1. Определение мисии и целей организации                              

3.2. Выбор стратегии на основе SWOT - анализа                             Заключение                

Список  литературы      

Приложения                                                                                       

Введение.

  Для крупных компаний, располагающих  большими активами, фондоемким производством, имеющих большую протяженность  производственной структуры наличие  стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. Именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развивать свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе.

        Многие известные компании не только имеют хорошо разработанную и прозрачную стратегию, но и упорно придерживаются установленных параметров развития. Но и при достижении успехов, ради дальнейшего существования фирма должна прибегать к стратегическому планированию. Это должно быть не разовым процесом, а постоянной, текущей деятельностью топ-менеджеров. Использование стратегии как инструмента управления в повседневной деятельности фирмы является необходимым условием и средством не только выживания, но и обеспечения процветания компании.

  Вне зависимости от масштабов бизнеса  использование стратегического  управления компанией позволяет  руководству свободно ориентироваться  в кризисной ситуации, вселяет  в персонал уверенность в надежности бизнеса.

  Грамотная и взвешенная стратегия развития - это не цель, а средство реализации планируемого будущего компании, средство самовыражения и путь к обеспечению стабильного дохода для менеджмента и акционеров компании.

  Одним из основных моментов стратегий предприятия  является разработка стратегий маркетинга. Разработка стратегий маркетинга рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом для достижения наилучших результатов деятельности фирмы.

  Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы, и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов. Иначе говоря, сейчас маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.

  В мировом хозяйстве не существует единых универсальных форм для организации  всех предприятий на основе принципов  маркетинга. Разработка и применение конкретных маркетинговых приемов  требует дифференцированного подхода, учитывающего особенности функционирования предприятия и, прежде всего, специфику  рынка, на котором они действуют.

  Развитие  стратегического аспекта маркетинга на рынке потребительских товаров  имеет исключительно важное значение, т.к. рынок вступил в ту стадию своего развития, когда отсутствие четко разработанных стратегий, базирующихся на результатах маркетинговых исследований, приводит к снижению эффективности маркетинговой деятельности и потери конкурентных преимуществ предприятия.

  Сущность  маркетинга на современном потребительском  рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому  маркетинг должен рассматриваться  не только как один из элементов  управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. Вследствие всего современный  маркетинг становится, прежде всего, стратегическим, возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых  маркетинговых решений, краткосрочные  планы все в большей мере опираются  на долговременные программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке.

  Таким образом, предметом исследования в  данной курсовой работе является разработка маркетинговой стратегии предприятия. Объект исследования - ООО комбинат кондитерских изделий «Агеевский».

  Целью данной работы является разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой стратегии комбината «Агеевский».

  В соответствии с поставленной целью  можно определить следующие задачи исследования:

  - определение сущности и видов  маркетинговой стратегии;

  - анализ факторов, влияющих на определение стратегии предприятия;

  - разработка и обоснование маркетинговой стратегии для комбината кондитерских изделий «Агеевский». 
 

 
 
 
 

  Глава 1. Теоретические особенности разработки маркетинговой стратегии фирмы.

  1.1. Понятие и виды маркетинговой  стратегии.

  В процессе своего создания и функционирования предприятия не могут обойтись без  использования основных принципов  маркетинга. Под термином  «маркетинг»  подразумевается рыночная деятельность. В более широком плане –  это комплексная, разносторонняя и  целенаправленная работа в области  производства и рынка, выступающая, как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей, как потребителей, так и производителя.

  Разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами.

  При формировании маркетинговой стратегии  фирмы следует учитывать 4 группы факторов¹:

  1. тенденции развития спроса и  внешней маркетинговой среды  (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое  регулирование, тенденции в деловых  кругах и т.д.);

  2. состояние и особенности конкурентной  борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты  и стратегическое направление  их деятельности;

  3. управленческие ресурсы и возможности  фирмы, ее сильные стороны в  конкурентной борьбе;

  4. основную концепцию развития  фирмы, ее глобальные цели и  предпринимательские задачи в  основных стратегических зонах.

  Отправной точкой формирования и маркетинговой  стратегии является анализ динамично  развивающейся рыночной среды и  прогноз дальнейшего развития рынка, который включает: макро- и микросегментацию, оценку привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке.

  На  уровне предприятия в целом формируется общая стратегия, которая отражает общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий и возможностей фирмы. На ней основываются планы и программы маркетинговой деятельности. На уровне отдельных направлений деятельности или товарных подраэделений они и предприятия разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам. На уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционирования конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств (цена, коммуникации).

  Ключевым  моментом при разработке маркетинговой  стратегии фирмы является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга. Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать отношение «потребитель-товар», особенности конкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние макросреды, потенциал отрасли в том регионе, где фирма собирается действовать.

  Довольно  широко признанным подходом, позволяющим  провести совместное изучение внешней  и внутренней среды является SWOT-анализ. Кроме того, SWOT-анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие.

  При его проведении первоначально выявляются слабые и сильные стороны - это  факторы внутренней среды, которые  будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы; а также  возможности и угрозы - факторы  внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию организации. На основе данных составляется таблица SWOT, после чего следует ответить на вопросы:

  - имеет ли компания какие-либо  сильные стороны или главные  достоинства, на которых должна  основываться стратегия;

  - делают ли слабые стороны фирмы  ее уязвимой в конкурентной  борьбе и какие слабости должна  сгладить стратегия;

  - какие возможности фирма может  использовать со своими ресурсами  и опытом, чтобы реально рассчитывать  на удачу; какие возможности  являются наилучшими с точки  зрения фирмы;

  - каких угроз больше всего должно  опасаться руководство, чтобы  обеспечить свою надежную защиту.

  Для оценки конкурентной позиции компании используется методический инструментарий под названием «бенчмаркинг»². Под этим термином подразумевается сравнительный анализ ключевых факторов успеха (параметров бизнеса) анализируемого предприятия с его основными конкурентами. Иначе говоря, это процедура управления конкурентным потенциалом фирмы. Как правило, сравнительный анализ проводится по следующим параметрам:

  - рыночная доля;

  - качество и цена продукции;

  - технология производства;

  - себестоимость и рентабельность  выпускаемой продукции;

  - уровень производительности труда;

  - объем продаж;

  - каналы сбыта продукции и близость  к источникам сырья;

  - качество менеджерской команды;

  - новые продукты;

  - соотношение внутренних и мировых  цен;

  - репутация фирмы;

  - стратегии конкурентов и планы;

  - исследование конкурентоспособности  продуктов и эффективности маркетинговой  деятельности.

  Данное  сравнение необходимо для определения  того, к чему фирме надо стремиться и что нужно изменять.

  Результаты  SWOT-анализа и бенчмаркинга позволяют провести полномасштабную и, что очень важно, достаточно объективную оценку конкурентной позиции компании в отрасли.

  В ходе исследования немаловажным является анализ взаимосвязи «потребитель - товар», т.е. изучение потребительского поведения.

  Направлениями изучения потребителей является:

  - отношение потребителей к компании,