Маркетинговая стратегия фирмы

  

    
 
 
 
 
 

  Размер  доли рынка

  Рис.1.3. Бостонская матрица

  «Дойные коровы» —это "звезды" в прошлом, которые в настоящем обеспечивают фирме достаточную прибыль для  того, чтобы удержать на рынке свои конкурентные позиции; служат источником средств и существуют при минимальных  вложениях; поток денежной наличности хорошо сбалансирован. Надо стараться  сохранять или увеличивать долю своего бизнеса на рынке.

  «Собаки»  — поток денежной наличности незначителен, а чаще даже отрицателен. "Собаки" должны безжалостно изгоняться из бизнеса — ни денег, ни сколько-нибудь существенной доли на рынке они не дают, а являются лишь источником постоянно возрастающих затрат; нужно либо сокращать его, либо ликвидировать данный вид бизнеса в своей фирме (выводить ресурсы из «собак»).

  «Дикие  кошки», «Знаки вопроса», или "Трудные  дети" — это, по-видимому, товары или услуги, которыми компания начинает заниматься сегодня; это более рисковый объект для инвестиций в целях  максимального расширения зоны присутствия  компании на рынке (если конкуренты позволят); эти бизнес-области конкурируют  в растущих областях, но занимают относительно небольшую долю рынка, что приводит к необходимости увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка  и гарантирования выживания на нем. Действия - либо идти на увеличение доли бизнеса на рынке, либо сокращать  данный бизнес⁵.

  Положение внутри матрицы позволяет оценить  потенциал рентабельности СХЕ, т.к. он зависит от ее конкурентной позиции  на рынке. В идеале портфель должен состоять из «звезд», «дойных коров», дающих возможность финансировать развитие «знаков вопросов», которые будут приносить доход в будущем⁶.

  Преимуществами  модели являются:

  1) основательная теоретическая обработка  метода, установление жесткой связи  между положением на рынке  и возможностью получения прибыли; 

  2) использование объективных индикаторов  привлекательности рынка и конкурентных  позиций СХЕ и предприятия  в целом; 

  3) возможность мысленного структурирования  и наглядного представления стратегических  проблем предприятия, наглядный  и выразительный синтез деятельности, возможность генерирования стратегий развития.

  Недостатки  модели:

  1) модель перестает работать, если  ее стараются применить к отраслям, где невысок уровень конкуренции,  либо незначительны объемы производства;

  2) использование только двух критериев  в матрице, которые представляют  небольшую информационную базу  для формирования стратегий; 

  3) нечеткое разделение между большими  и малыми значениями (долями и  темпами роста рынка) и невозможность  оценить СХЕ, находящиеся в  промежуточном положении.

  Недостатки  Бостонской модели ликвидирует модель "General Electric & McKinsey". В данной модели используются те же индикаторы, но они являются агрегированными показателями, учитывающими различные факторы. Так, индикатор привлекательности рынка формируется исходя из размера рынка, его доступности, темпа роста, потенциала прибыли, остроты конкуренции и др., а индикатор конкурентных позиций - исходя из рыночной позиции, доли рынка, рентабельности, издержек, отличительных свойств, известности, имиджа. В результате комбинации индикаторов получается многокритериальная матрица с девятью полями, в которой выделяется зона роста и сохранения лидерства (1,2,3), зона исчерпания рыночного потенциала (7,8,9), зона избирательного подхода (5,6), зона низкой активности (4). В зависимости от того, в какую зону попадает предприятие или его СХЕ, выделяют: стратегию роста (1,2,3); стратегию деинвестирования (7,8,9); стратегию избирательного роста, направленную на поиск ниши рынка (5,6); стратегию низкой активности, направленную на защиту положения на рынке (4).

  Применение  матричных методов основано на маркетинговых  исследованиях. Они требуют полной и надежной информации о состоянии  рынков, сильных и слабых сторонах деятельности предприятия. Эти методы разработки стратегий маркетинга (модель Ансоффа, модель BCG, модель GE&McKinsey) определяют настоящее и будущее положения предприятия в целом и его СХЕ с точки зрения привлекательности рынка и способности предприятия конкурировать внутри его.

  Таким образом, формальные методы разработки стратегии фирмы позволяют обобщить результаты стратегического анализа, сформулировать мероприятия по дальнейшему  развитию, которые дают возможность  ей наиболее рационально действовать  в той или иной ситуации, в зависимости  от сочетания различных значений факторов, и представить их в наглядной  и выразительной форме. Но все  же применяя данные методы необходимо учитывать сложившуюся ситуацию внутри организации, особенности развития данной фирмы. Важно помнить, что при развитии предприятия действует закон эквифинальности цели, предполагающий, что различные организации могут достичь одних целей разными путями, и, наоборот, применяя одни и те же методы к развитию фирмы, они могут достичь разных результатов. 
 
 
 

  1.3. Методика исследования.

  В качестве методов исследования в  данной курсовой работе были выбраны  следующие:

  - изучение и анализ научной  и практической литературы;

  - сравнение;

  - обобщение;

  - анкетирование сотрудников ООО комбината кондитерских изделий «Агеевский».

  Подробнее рассмотрим последний из вышеперечисленных.

  Анкетирование в общем смысле - это один из методов  опроса респондентов в исследовании. Процесс анкетирования включает в себя следующие этапы:

  - подготовка анкеты, на которую  опрашиваемый должен дать ответы;

  - распространение анкет;

  - обработка и анализ анкет с  ответами.

  Таким образом, анкетирование - опрос при  помощи анкеты.

  По  числу респондентов различают анкетирование  индивидуальное, групповое, аудиторное (одновременное заполнение анкет  группой людей, собранных в одном  помещении в соответствии с правилами  выброчной процедуры) и массовое (от сотни до тысяч респондентов).

  По  полноте охвата анкетирование может  быть сплошное и выборочное. При  сплошном анкетировании происходит опрос всех представителей выборки, при выборочном - части выборки.

  По  типу контактов с респондентом различают  очное и заочное анкетирование. Очное анкетирование осуществляется в присутствии исследователя-анкетера. При заочной форме анкетер  отсутствует, поэтому анкетирование  может представлять собой рассылку анкет по почте, публикацию анкет в прессе, в интернете, вручение и сбор анкет по месту жительства, работы и т.д.

  Таким образом, при написании данной курсовой работы применялся метод группового, выборочного, заочного анкетирования. Было опрошено 100 респондентов, среди которых и руководители комбината, и рядовые сотрудники.

  Также была соблюдена половозрастная структура  опрошенных, что доказывает репрезентативность выборки.

  Из  всего вышеизложенного можно  сделать следующий вывод: комплекс методов исследования, примененный  при написании данной курсовой работы, позволяет использовать полученные достоверные данные в дальнейшем. Кроме того, проведенное анкетирование отражает реальное состояние деятельности организации в настоящее время. 
 

Глава 2. Стратегический анализ внешней и  внутренней среды ООО комбинат кондитерских изделий «Агеевский».

  2.0. Общая характеристика организации.

  Контактная  информация:

  Город: Пенза

  Адрес: 440066, РФ . г. Пенза, ул. Стасова, д.14

  Телефон: + 7 (8412) 43-76-49

  Адрес сайта: http://www.ageevskiy.com/

  Комбинат  «Агеевский» – это динамично  развивающаяся компания, история  которой насчитывает 10 лет. Но за столь короткий период предприятию удалось совершить грандиозный рывок и завоевать внушительную долю рынка – как в Пензенской области, так и в других регионах Российской Федерации и странах СНГ.

  Благодаря использованию новейших технологий и качественных ингредиентов продукция комбината пользуется стабильно высоким спросом. Сегодня «Агеевский» занимается изготовлением и реализацией кондитерских изделий следующих видов: печенье, пряники, сухари, сушки, мармелад, лукум, щербет, шоколадно-вафельные и молочные конфеты и пр.

  В 2008 г. комбинат «Агеевский» был награжден почетным знаком «Отличник качества» в рамках конкурса «100 лучших товаров года» в Пензенской области.

  На  комбинате работает квалифицированный, дружный коллектив, численность  которого составляет около 300 человек; кроме того, в состав холдинга комбината  «Агеевский» входит и предприятие  ООО «Сердобский кондитер».

  Исследуемое предприятие производит продукцию более 200 наименований, наиболее востребованными из которых являются:

  печенье сахарное «Задорная муренка», «Митрофанушка», «Агеевское», «Гуглики», «Агеюшки-океюшки», «Объежка», «Сюзанна», «Снежная дорожка», «Билли-бой», «Агнешка с изюмом»;

  печенье сдобное «Венское», «Удалушки», «Саморетяночка», «Бамбино», «Флоренция», «Марсель»;

  пряники «Детские», «Классические», «Традиционные», «Элитные», «Европейские»;

  сухари  «Агеевские ванильные»;

  конфеты шоколадно-вафельные «Агнешка», молочные «Задорная муренка», «Птичье очарование»;

  зефир «Утро султана», «Нинель» и пр.

  Следует отметить, что производимая продукция  полностью соответствует всем нормам ГОСТ РФ. Большое внимание уделяется товарно-ассортиментной политике, ведётся строгий контроль качества продукции на всех этапах производства.

  Производство  мучных кондитерских изделий составляет сегодня около 55% от общего объема кондитерского производства, значительная часть данного производства - печенье. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  2.1. Анализ макросреды комбината  «Агеевский».

     Макроокружение  создаёт общие условия среды  нахождения организации. Любые фирмы, поставщики, покупатели, конкуренты и  общественность в целом - все работают в макросреде, под влиянием сил  и тенденций которой и формируются  возможности и угрозы. Действующие  в маркетинговой среде силы представляют собой неконтролируемые факторы, которые  необходимо выявлять и соответствующим  образом реагировать на них.

  Экономические, правовые, политические и социальные компоненты макроокружения – это  основные факторы, оказывающие непосредственное влияние на деятельность организации. Проведем анализ макросреды предприятия  «Агеевский».

  Экономическая составляющая макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. С 2011 года в экономике России четко обозначились тенденции к стабилизации и уверенному росту показателей. Однако, следует учесть, что Пензенский регион, в котором «Агеевский» осуществляет свою деятельность, отстаёт в развитии и занимает далеко не ведущие позиции в рейтинге регионов России.

    Далее рассмотрим политико-правовые факторы  макроокружения организации. Ни одна фирма не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность без учета сложившейся в государстве политико-правовой среды. Эта среда определяется: законами и нормативными актами по регулированию предпринимательской деятельности, а также установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением имеющихся законов.

  Знание  законов позволяет организации  правильно построить свою деятельность, изыскать пути повышения её эффективности  в рамках существующего законодательства. Контроль за выполнением законов  развивает необходимость их соблюдать.

    Основными законами, правилами, влияющими на реализацию продукции, являются:

    - Закон РФ “О сертификации продукции и услуг";

    - “Правила продажи отдельный видов товаров” - утверждены постановлением правительства РФ от 19.01.1998г. №55;

    - Закон РФ “О защите прав потребителей”. В соответствии со статьей 1 Закона "О защите прав потребителей" отношения в области защиты прав потребителей регулируются Гражданским кодексом Российской Федерации, Законом "О защите прав потребителей", а также принимаемыми в соответствии с ним иными федеральными законами и правовыми актами Российской Федерации;