Разработка и продвижение товарного занка (бренда) на предприятии

     Информация  об особенностях бренда вызывает в  восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признаки отличия.

     Ощущаемые признаки - особенности товарной марки, воспринимаемые потребителем посредством  органов зрения, слуха, вкуса, обоняния - это цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в комбинациях.

     Неощущаемые признаки отличия недоступны для  непосредственного восприятия и  трудноразличимы. К ним относятся долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.

     В рекламе часто используются специальные  приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом, преимущество бренда.

     Процесс разработки бренда состоит из следующих этапов:

     1) Проведение подготовительных маркетинговых исследований. Этот этап необходим для ответа на следующие вопросы:

     - место фирмы на рынке? (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка);

     - Поведение конкурентов? (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал);

     - Какие марки уже существуют? (характеристики марок - по названиям, целевой аудитории, известности);

     - Каковы характеристики рынка? (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.).

     2) Этап «нейминг»

     На  этом этапе происходит придумывание, подбор оригинального названия бренда - нейминг.

     Нэйминг (от англ. to name - называть, давать имя) - комплекс работ связанный с имяобразованием, т.е. подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения Заказчика нуждается в собственном имени.

     Всю комплексную работу по наймингу можно разделить на несколько этапов:

     2.1) Маркетинговое исследование

     В ходе маркетингового исследования рынка  данной (подобной) продукции выясняются уникальность данного товара на рынке, возможная ценовая категория, преимущества по сравнению со смежным (конкурентным) товаром, на кого ориентирован данный товар. Также выясняются те аспекты, на которых может строиться рекламная компания товара. После проведенных исследований разрабатывается позиционирование товара и вот только после этого можно приступать к наймингу.

     2.2) Творческое задание (Creative brief)

     На  этом этапе маркетологи с Заказчиком формируют подробное задание  для копирайтеров. В творческом задании подробно описаны результаты всех маркетинговых исследований (целевая аудитория, ситуация потребления, выгоды для потребителей), дано подробное описание самого товара (что он из себя представляет, сложный или простой товар и т.п.), а также подробно описан производитель товара. Надо помнить, что чем больше будет информации у копирайтера (от маркетолога, от заказчика), тем быстрее и качественнее он сможет выполнить его часть работы.

     2.3) Генерация идей

     После того, как сформулировано творческое задание, приступают к процессу генерации.

     Первый  этап генерации заключается в  фиксации любых предлагаемых вариантов, близких к требованиям, указанным  в творческом задании. При накоплении достаточно большого числа возможных  названий производится их сортировка по направлениям. Производится анализ этих направлений, и творческий директор (или сам Заказчик) решает, какие из них стоит развивать дальше, а от каких нужно отказаться, и есть ли необходимость подумать в каком-то новом направлении. Также творческий директор выбирает наиболее удачные варианты из уже имеющихся, чтобы они служили ориентиром для дальнейшей работы. Все вышеперечисленное входит в понятие корректировки. Как правило, бывает достаточно одной корректировки, но иногда их бывает несколько.

     Второй  этап генерации - это генерация с  учетом корректировки (или корректировок).

     2.4) Заключительная часть

     Название  начинает жить. После того, как генерация  окончена, необходимо отобрать наилучшие  варианты. Сначала список урезается  творческим директором до 30-40 вариантов, а затем до 10-15 вариантов путем проставления баллов сотрудниками. После того как список урезан до 10-15 вариантов, проводится исследование, целью которого - выбрать название, которое в большей степени соответствует позиционированию. Оно должно нравиться целевой аудитории и не вызывать негативных ассоциаций. Это исследование может включать серию фокус-групп и холл-тестов.

     Фокус-группа (исследование, при проведении которого несколько представителей целевой  аудитории обсуждают новый товар). Такие исследования позволяют детально изучить восприятие названия, построить гипотезы относительно возникающих ассоциаций. Результаты фокус-групп используются для доработки названий и составления формализованного вопросника для тестирования названий на большом количестве потребителей.

     Холл-тест (опрос большого числа представителей целевой аудитории по заранее  подготовленному формализованному вопроснику) дает возможность оценить, какая доля покупателей воспринимает название так, как это было задумано в соответствии с позиционированием марки. Также строится рейтинг по предпочтению названий среди представителей целевой аудитории. По результатам холл-теста отбирается название, в большей степени соответствующее позиционированию и имеющее достаточно высокий рейтинг по предпочтению (но не обязательно самый высокий). Отвергаются те названия, которые не соответствуют позиционированию, либо имеют негативные ассоциации и низкий рейтинг предпочтения.

     После проведения холл-теста выбирается наиболее подходящее название товара (или услуги). Существуют различные источники бренда, они представлены в Таблице 1. 

     Таблица 1

     Источники бренда

 

     2.5) Разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака

     На  данном этапе происходит проверка словесных  товарных знаков методом интервью с  фокус-группами. Это необходимо, чтобы  понять, как реагируют на название потенциальные потребители - целевая  аудитория вашего товара или услуги. На этом же этапе происходит проверка словесного товарного знака на охраноспособность. Все названия проходят предварительную проверку на охраноспособность по базе зарегистрированных товарных знаков ФИПС. Также происходит проверка по базе поданных заявок.

     2.6) Регистрация словесного товарного знака в ФИПС

     Товарный  знак регистрируется в Федеральной  службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам на основе заявки физического или юридического лица. После проведения экспертизы владельцу выдается свидетельство, удостоверяющее его исключительное право на товарный знак (знак обслуживания), после чего без его разрешения пользование товарным знаком (знаком обслуживания) третьим лицам запрещено.

     2.7) Разработка логотипа и упаковки

     На  этом этапе основная работа заключается  сопоставлении мысленного образа и  ассоциаций, связанных с ним, с  конкретным конечным внешним видом.

     2.8) Проверка упаковки на рекламоспособность

     Цель  этого этапа - та же, что и в  случае проверки словесного товарного знака, выяснение отношения целевой аудитории (потенциальных потребителей) к упаковке бренда. Вносятся коррективы в работу.

     2.9) Регистрация изобразительного товарного знака и упаковки

     Это необходимо, чтобы Ваш товар был  полностью защищен от подделок и имитаций. Процедура аналогична регистрации словесного товарного знака.

     2.10) Разработка и производство рекламных материалов

     2.11) Разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии

     На  данном этапе разрабатывается стратегия рекламных, PR-компаний по продвижению бренда на рынок. На этом же этапе вырабатывается медиа-стратегия, т.е. где будет размещаться реклама (телевидение, радио, пресса и т.п.) о данном товаре или услуге, что она будет из себя представлять, и как строиться.

     2.12) Производство рекламных материалов, медиа-планирование

     2.13) Размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки 

     

3. Продвижение бренда на рынке

 

     Многие  бренды сегодня используют прямые методы продвижения на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью функциональных). Еще одним популярным методом продвижение бренда является поддержка какого-нибудь популярного спортивного мероприятия - например, чемпионата мира по футболу или местного турнира по хоккею, если бренд широко представлен только на локальном рынке.

     Мы  все привыкли к подобным способам продвижения бренда, и, нужно думать, маркетологи тоже воспринимают это как нормальную практику. Но мы редко задумываемся о том, способствует ли подобное продвижение усилению позиций бренда. Впрочем, основные дебаты бушуют не вокруг вопроса "изжил ли себя событийный маркетинг?" - в основном, специалисты от маркетинга и брендинга пытаются понять, для чего в последнее время так широко практикуется поддержка брендами различных публичных мероприятий, и чему это в большей мере способствует - росту продаж, или же все-таки повышению ценности бренда.

     Первоначальные  стадии разработки и планирования продвижения бренда являются критичными, и часто становятся причиной как ошеломительного успеха, так и оглушительного провала. К сожалению, многие из тех, кто занимается планированием кампаний продвижения брендов, не утруждают себя поиском новых путей, и предпочитают просто копировать кажущиеся успешными ходы конкурентов. Именно поэтому, когда один автомобильный дилер начинает комплектовать новые автомобили бесплатной сигнализацией и ковриками, спустя некоторое время идентичные предложения исходят уже от практически всех дилеров этого региона. И потребитель понимает это. Вот почему он проходит мимо удивленных менеджеров автосалона, клонирующего стратегию продвижения бренда, и направляется к конкуренту, который потрудился придумать что-то новое и свежее, моментально получив отклик рынка.

     Особенностью  продвижения бренда является необходимость  его целостности - все этапы продвижения  должны быть логически связаны и  органично продолжать друг друга. Однажды  проспонсировать яркое событие  совершенно недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытье. Целью стратегии продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд.